Integrert markedskommunikasjon. Hva er integrert markedskommunikasjon

Siden slutten av nittitallet har konseptet "integrert kommunikasjon" blitt stadig mer populært. Den største aktiviteten i utviklingen av dette konseptet ble tatt av spesialister innen PR, og betraktet det som en utvikling av ideer og konsepter for strategisk PR. Samtidig betraktet markedsføringsspesialister «integrert kommunikasjon» som en utvikling av «integrert markedskommunikasjon». For begge var næringsbehov primært, og i mindre grad GR og politiske behov. Samtidig, etter vår mening, har det utviklende konseptet "integrert kommunikasjon" klart å kombinere behovene for konseptualisering av en integrert tilnærming til kommunikasjon både innen næringslivet (fra både PR og markedsføring) og politikk. Spørsmålet om anvendeligheten av konseptet "integrert kommunikasjon" i politikk krever utvilsomt en egen diskusjon, som vi vil presentere nedenfor.

For å gå over til "integrert kommunikasjon" (IC), vil vi se på konseptet "integrert markedskommunikasjon" (IMC), hvis bruk har vært en av hovedtrendene innen markedsføring det siste tiåret, og som vi vil behov for overgang til «integrert kommunikasjon».

Til tross for spredningen av selve begrepet og tilnærmingen knyttet til det, er det stort antall definisjoner som understreker ulike sider ved konseptet. For eksempel definerer kjente spesialister D. Schultz, S. Tannenbaum, R. Leuterborn IMC som «en ny måte å forstå helheten på, som vi ser som sammensatt av slike individuelle deler Fra reklame, PR, salgsfremmende tiltak, logistikk, medarbeiderforhold, etc., omstrukturerer IMC markedskommunikasjon for å se dem slik de blir sett av forbrukeren - som en flyt av informasjon fra én enkelt kilde."

Pat Whalen ser på IMC som " strategisk tilnærming, administrere alle aspekter av kommunikasjon for organisatorisk viktige grupper for å forbedre selskapets merkevare, omdømme og lønnsomhet. Han bruker nåværende trender og legger vekt på strategisk ledelse for å oppnå konkurransefortrinn.»

Chris M. Bluth definerer IMC som "en strategisk ledelsestilnærming som koordinerer alle aspekter av kommunikasjon med grupper som er viktige for et selskap for effektivt å forbedre deres overordnede merkevare, omdømme og lønnsomhet," i Northwestern University (Northwestern University's Medill School of Journalism) definerer IMC som "et planleggingskonsept for markedskommunikasjon som er relatert til generell plan, vurdere den strategiske rollen til kommunikasjonsdisipliner som reklame, promotering, PR, og koble disse disiplinene for å sikre klarhet, konsistens og maksimal kommunikasjonseffekt", etc.

Analyserer ulike definisjoner, som i noen tilfeller motsier hverandre, kan vi fremheve følgende elementer i IMC Journal of Integrated Communications-definisjonen, 1997-2002:

Har en strategisk karakter;
administrerer alle aspekter av kommunikasjon, syntese og kommunikasjonsmiljøer;
forbruker fokusert;

Samhandler med alle grupper som er viktige for organisasjonen;
rettet mot å forbedre og opprettholde merkevaren og omdømmet;
rettet mot å øke fortjeneste og merverdi;
rettet mot å forbedre forbrukerlojalitet;
rettet mot å oppnå et konkurransefortrinn for selskapet, formalisere selskapets oppdrag;
fører til integrasjon og justering av selskapets misjon og strategi;
rettet mot å tilfredsstille forbrukere, skape og opprettholde relasjoner, sikre at kommunikasjonsavdelinger ikke er isolert;
basert på dataregnskap;
deltar i nøkkel.

Det er interessant å merke seg at IMC også er definert som "et bevisst vagt og vagt konsept skapt for å inkorporere forskjellige innovative ideer" av Chris Kneeland.

Et viktig poeng er behovet notert av en rekke spesialister (A. Gronstedt, C. Alenbau, D. Schultz, etc.) for å administrere kommunikasjon rettet ikke bare eksternt, men også internt til organisasjonen: "med veksten og endringen av kommunikasjonssystemer, integreringsoppgaven har blitt mer kompleks og kompleks. Siden organisasjoner begynte å erkjenne at IC kan være en nøkkelfaktor i markedet, har de lært at IC inkluderer både interne og eksterne målgrupper og alle former for grupper som er viktige for selskapet." Don E. Schultz The Evolving Nature of Integrated Communications, Journal av integrert kommunikasjon 1997-1998/, "... de [integrert kommunikasjon] må inkludere ansattes forhold..." / David R. Drobis, "Integrated Marketing Communications Redefined" , Journal of integrert kommunikasjon, 1997-1998/. Konseptet "markedsføring" har alltid vært assosiert med ekstern kommunikasjon. Dessuten innebærer en rekke IMC-definisjoner utelukkende ekstern kommunikasjon.

Etter vår mening kan vi si at på en viss måte har IMC-konseptet i sin rikdom blitt mer avansert og tilstrekkelig for moderne virksomhet enn begrepet "markedsføring" i seg selv, eller snarere konseptet "integrert markedskommunikasjon" har begynt å vokse ut av konseptet "markedsføring" i sin egen tittel. En rekke eksperter har kommet til denne oppfatningen i et forsøk på å fremme deres forståelse av hvordan man bygger effektiv organisasjonskommunikasjon: "... gjennom kort tid vi utvidet studiet utover M i IMC, som fokuserte på forbrukere og tiltenkte kunder...” /Thomas E. Eppes, Rebirth of an Agency: Challenges and Impplications of Operating in an IMC Framework, Journal of Integrated communications 1998-1999 / . Eller: "... i PR-bransjen har vi aldri helt forestilt oss hvordan vi kan fortsette prosessen med integrasjon utover markedsføringsfeltet, koble sammen hele spekteret av kommunikasjonsdisipliner og hjelpe ledelsen med å opprettholde bedriftens omdømme bedre" (D. Drobis) . Eller: «...integrert kommunikasjon må gå utover markedsføring» (D. Drobis). Behovet for større konsistens mellom avanserte teknologier, ideer om "integrert markedskommunikasjon" og terminologi har blitt en av flere grunner til behovet for et nytt, mer adekvat terminologisk apparat.

Dette behovet begynte å oppstå fra praktiske tilfeller - til tross for tilstedeværelsen av en rekke forskjellige disipliner innen kommunikasjon, har det i økende grad blitt vanskelig å tilskrive visse programmer til visse disipliner. For eksempel, ifølge A. Gronstedt, sto spesialister fra Saturn-avdelingen i General Motors overfor en slik situasjon, som klarte å involvere både deres ansatte og deres distributører i kommunikasjonsprosessen: "... spørsmålet oppsto foran dem - hva de skulle kalle den? Markedsføring eller PR? Medarbeiderrelasjoner eller samfunnskontakt? Kundeservice eller event management? Veien ut av denne situasjonen ligger ifølge forskeren også i overgangen til et nytt konsept: «Dette er alt det ovennevnte og enda mer. I et nøtteskall - dette er integrert kommunikasjon» /Gronstedt, Anders. Kundeårhundret: lærdom fra selskaper i verdensklasse innen integrert markedsføring og kommunikasjon/.

Som en rekke eksperter antyder, var en av grunnene til den visse foreldelse av IMC-konseptet den konstante friksjonen mellom spesialister innen PR og markedsføring: "siden de tidligere bruker IMC som en begrunnelse for absorpsjonen av PR" / Wightman , Ben, Integrert kommunikasjon: Organisasjon og utdanning /. "Inntil nå har en disiplin som potensielt er utsatt for storhet forsvunnet fra det kroniske stresset forbundet med misforståelser fra PR-spesialister, hvorav de fleste har sett for snevert på PR-rollen i integrert markedskommunikasjon" (D. Drobis). Eller: "PR-spesialister er fornøyd med begrepet "integrert kommunikasjon."

Ovennevnte påvirket utvilsomt fremveksten og populariteten til konseptet "integrert kommunikasjon". Men etter vår mening kan denne faktoren ikke bare forklares med kampen mellom PR-spesialister og markedsføringsspesialister om innflytelse i sine selskaper. Dette skyldes snarere det faktum at PR-tilnærmingen på dette stadiet av integrering og fremgang viste seg å være mer etterspurt i en situasjon der for bedrifter har ulike grupper ikke blitt mindre, og noen ganger viktigere, enn forbrukere.

"Integrert markedskommunikasjon" er absolutt et fruktbart konsept, som, som har utviklet seg i løpet av det siste tiåret og tilpasset seg det skiftende markedet og samfunnet, faktisk har inkorporert en rekke innovative ideer og lagt til flere og flere konsepter og tillegg til seg selv. Samtidig førte dette til at konseptet manglet en viss integritet. For eksempel er det en viss motsetning, eller snarere inkonsekvens, mellom kravene til "kundefokus" og behovet for å "samhandle med alle grupper som er viktige for organisasjonen." Vi kan lett finne et eksempel når, for en vellykket utvikling av et selskap på et visst stadium, interaksjon med egne aksjonærer og en økning i prisen på aksjene var usammenlignelig viktigere enn med forbrukere av produktet - for eksempel denne saken inkluderte det overveldende antallet "dot-com"-selskaper under Internett-boomen. Det skal bemerkes at for selskaper som har plassert sine aksjer på markedet, og i USA, for eksempel, inkluderer disse det store flertallet av de største selskapene, er en stor prioritet samhandling med aksjonærer, og først da med forbrukere.

I slike mer enn generelle tilfeller går vi strengt tatt utover grensene for ren markedsføring, først og fremst fokusert på forbrukeren, og går inn i områdene PR, opprettholdelse av kontakter osv. Den anerkjente foDavid Drobis introduserer konseptet «tredje kraft» om dette emnet: «Den økende innflytelsen fra spesialinteressegrupper har ført til en økt betydning av tillit til tredjestyrker. I dag trenger mottakere av informasjon bekreftelse på at informasjonskilden er pålitelig. Innhenting av bekreftelse fra en tredjepart, for eksempel store medieorganisasjoner eller profesjonelle bransjeorganisasjoner, fører til at målgrupper oppfatter det med større selvtillit... Alle må forstå at måten et selskap reagerer på innkommende informasjon kan gjøre mer skade eller fordel for selskapets omdømme enn all den kontrollerte kommunikasjonen som selskapet har. Det er nødvendig å fullt ut forstå betydningen og rollen som tredje krefter spiller i å administrere oppfatningen av et selskap. Det er nødvendig å skape sterke forbindelser og dialog med grupper som er viktige for bedriften. Det er nødvendig å fullt ut forstå betydningen av tredje krefter og rollen de spiller i å styre oppfatningen av et selskap...PR er basert på dets evne til å styre tredje krefter. PR har dessuten alltid fokusert på en to-trinns kommunikasjonsmodell, som en del av en langsiktig dialog for å bygge relasjoner med målgrupper. PR-spesialister er med bedre posisjon i integrert kommunikasjonsledelse, siden de, sammenlignet med andre kommunikasjonsdisipliner, er involvert i nesten alle aspekter av organisasjonens aktiviteter. Det er deres jobb å lytte og svare på hele spekteret av grupper som er viktige for organisasjonen» (D. Drobis).

Behovet for å ta hensyn til denne trenden understrekes av Ben Wightman: «Til tross for at mange er skeptiske til utelukkelsen av markedsføring fra navnet, og vurderer det kun som et formelt forsøk på å blidgjøre PR-kritikere, har begrepet IC et godt løfte. Dette begrepet ble laget for å symbolisere et skifte i fokus til å integrere kommunikasjon med alle grupper knyttet til selskapet, ikke bare kunder." Det er viktig å merke seg at denne formuleringen av saken kanskje er enda mer relevant for Russland enn for Vesten: det er muligheten til å bygge kommunikasjon med myndigheter utøvende gren, pressgrupper og media kan være viktigere for en bedrift enn direkte arbeid med kunder, det er riktig organisering av denne prosessen som kan gi bedriften et konkurransefortrinn.

En annen drivkraft for fremveksten av begrepet "integrert kommunikasjon" var på en måte den overdrevne populariteten til begrepet til skade for innholdet: "fungerer ikke fordi vi ikke kunne bestemme om det er en måte å selge tjenestene til reklame- og PR-byråer eller om det er en reell, uavhengig kunnskapsgren innen kommunikasjon» (D. Drobis). Eksperter bemerker også alvorlige problemer med anvendelsen av IMC-ideer: "bedrifter finner det vanskelig å bruke dem vellykket: budsjettbegrensninger, vertikal kommunikasjon innen delte avdelinger, ledelsens motvilje mot omfattende endringer, mangel på enighet om spørsmålet om organisasjonsstruktur."

En kjent spesialist innen integrert kommunikasjon, D. Schultz, gir følgende grunner for fremveksten av konseptet «integrert kommunikasjon»: «Behovet for endring kommer fra to forskjellige, men klare grunner. Den første er ekstern i forhold til organisasjonen - dette er informasjonsteknologi i alle dens varianter. Det andre er internt - dette er nye krav fra bedriftsledelsen til rapportering og ledelse innen kommunikasjonsfeltet.»

Samtidig vil jeg bemerke at integrert kommunikasjon er en evolusjonær utvikling av ideen om integrasjon: "... etter mening fra både praktikere og teoretikere, "ingenting har endret seg" for dem. Noen utøvere tror at de har praktisert IC i mange år. De kombinerte reklame, produktpromotering, direkte markedsføring og til og med PR til en felles kommunikasjonsflyt rettet mot kjøperen og den tiltenkte forbrukeren gjennom alle former for massemedier» (D. Schultz). "Mens mange ser på IC som en sammenligning nytt verktøy, andre sier at den allerede har eksistert en stund. Victoria From, kreativ direktør for WING Latino Group, mener at integrert kommunikasjon er et allerede eksisterende konsept: "... de siste ti årene har vi vært et integrert reklamebyrå som tilbyr promotering, PR, forskning, etc." Dessuten, i noen tilfeller, skiller ikke begrepene "integrert markedskommunikasjon" og "integrert kommunikasjon" seg: "strategisk justering er imidlertid fokuset til IMC, et begrep som brukes på markedsføringssiden, eller IC, et begrep som brukes på PR-siden, og betegner alle interaksjoner et selskap eller merke har med grupper som er viktige for selskapet."

Til tross for dette kan vi si at "integrert kommunikasjon" har en rekke forskjeller fra "integrert markedskommunikasjon":

1. La oss vurdere en av de få klare definisjonene av integrert kommunikasjon, som tilhører A. Gronstedt: «Integrert kommunikasjon etablerer relasjoner med kunder – det koster mindre å opprettholde lojale kunder, de tar mindre hensyn til pris, de er mer villige til å gi anbefalinger til andre. Integrert kommunikasjon etablerer relasjoner med grupper som er viktige for bedriften, noe som gir ekstra inntekt gjennom å tiltrekke investorer, høyt kvalifisert personell, positiv mediedekning og redusere kostnadene ved å anvende regulatoriske sanksjoner, saksomkostninger, boikott. Integrert kommunikasjon er mer effektivt fordi det gir bedrifter større kontroll over meldinger og kontaktpunkter med mottakere – kunder og grupper som er viktige for bedriften. Dette gjør det mulig for bedrifter å bedre administrere sine relasjoner. Integrert kommunikasjon er mer effektiv - de sparer tid og penger - innsatsen er fokusert - det er ingen duplisering og bortkastede ressurser. Integrert kommunikasjon skaper sterkere forbindelser med ansatte - påvirker og gir mening til deres følelser, smart allokering av menneskelige ressurser og gir dem informasjonen de trenger for å utføre jobben sin."

Han foreslo også en visuell modell av «integrert kommunikasjon»: «Modellen ser på bedriften din som en trekant, med ledelsen øverst, mellomstaben i midten og ordinære ansatte nederst. Den neste trekanten bak symboliserer de ulike gruppene som er viktige for selskapet: media, investorer, myndigheter, lokalsamfunn osv. Den siste trekanten er kunder.” Med tanke på integreringsprosesser deler A. Gronstedt dem inn i tre grupper:

Ekstern integrasjon - skape relasjoner og forbindelser mellom bedriften og grupper som er viktige for den, og mellom bedriften og kundene;
vertikal integrasjon - integrering av kommunikasjon i selskapet i retning fra ordinære ansatte til toppledelsen;
horisontal integrasjon - kommunikasjon mellom avdelinger og personer i selskapet på alle nivåer (toppledelse, mellomledelse, ordinære ansatte). Så først og fremst ser vi en tydeligere vektlegging av behovet for å samhandle med alle grupper som er viktige for selskapet, uten overveldende prioritering av kjøpere, og fokus på integrert kommunikasjon både eksternt og internt.

2. En annen viktig forskjell er den nye forståelsen av meldingskonsistens. En del av konseptet til IMC var prinsippet om "én visjon, én stemme" eller "meldinger ment for forbrukere og mellommenn (inkludert investorer, media, arbeidsgivere, etc.) er ikke forskjellig fra meldinger ment for andre målgrupper." På dette stadiet erkjenner mange eksperter innen "integrert kommunikasjon" at denne tilnærmingen er utilstrekkelig: "Den gamle tilnærmingen ble designet for å få organisasjonen til å se lik ut for alle, og hvis den lykkes, vil dette føre til konsistens mellom bedriftens syn og forbrukersynet. Men denne tilnærmingen fører til massegeneralisering, slik at ett budskap blir så generelt at det mister sin mening for alle. Tradisjonell IMC har vært frustrerende for mange organisasjoner. Nå, med IC eller relasjonsledelse – slik vi definerer det hos Price/McNabb – krever vi en mye mer omfattende strategi som krever bruk av ulike budskap til så mange publikummere som det er fornuftig. Hver av dem må være i samsvar med bedriftens merkevare.» «Det faktum at det er nødvendig å samhandle med så mange publikummere, praktisk talt tatt i betraktning deres individuelle egenskaper er en av de grunnleggende endringene som har skjedd innen kommunikasjonsfeltet... kontrollen over kommunikasjonen har i stor grad flyttet seg fra avsenderen av meldingen til mottakeren» (D. Drobis). «Målet vil være å utforske når, i hvilken form, til hvilken tid, under hvilke forhold og hva kundene ønsker å høre. Meldingsleveringssystemet vil være basert på hva kundene ønsker å høre, ikke på hva vi, ekspertene, ønsker å fortelle dem. Dette gjør konseptet mye mer komplekst enn den enkle kombinasjonen og koordineringen av eksterne kommunikasjonsprogrammer i ønsket om å implementere prinsippet om "én visjon - én stemme" (D. Schultz).

Grunnleggende elementer i konseptet og konseptet "integrert kommunikasjon"

Så, integrert kommunikasjon er et konsept for å administrere kommunikasjon av en bestemt struktur, som er basert på følgende prinsipper:

1. Regnskap for alle hovedkilder til informasjon om organisasjonen og emnene for dens aktiviteter (inkludert uorganisert);
2. Integrasjon av kommunikasjon fra disse kildene i ulike kommunikasjonsmiljøer og bruk av ulike kommunikasjonsteknologier (PR, reklame, markedsføring, salgsfremmende tiltak, arrangementsorganisering, etc.) basert på en koordinert tilnærming;
3. En likeverdig tilnærming til å håndtere kommunikasjon med alle grupper viktige for organisasjonen (forbrukere, aksjonærer, myndigheter, investorer, ansatte, velgere, etc.) - både innad i organisasjonen selv og eksternt;
4. Evne til å bruke konsistente, men forskjellige budskap for forskjellige målgrupper;
5. Kommunikasjonsstyring utføres på grunnlag av mottatte data (om publikum, forbruker, forbrukeratferd, konkurrenter, regnskap ulike faktorer marked osv.)

Lovligheten av å bruke konseptet "integrert kommunikasjon"

La oss vurdere spørsmålet om lovligheten av å bruke de grunnleggende elementene og tilnærmingene til konseptet "integrert kommunikasjon" i forhold til det politiske feltet, som vi vil vurdere lovligheten av å overføre hvert av dets elementer.

1. Prinsippet om "Å ta hensyn til hovedkildene om organisasjonen og emnene for dens virksomhet" overføres uten forbehold - det er åpenbart at det er like viktig for det politiske feltet som for næringsfeltet: selv ubetydelig informasjon om en bestemt politiker-, parti- eller regjeringsaktivitet kan være ekstremt viktig for dem.
2. I bruken av ulike kommunikasjonsmiljøer ser vi heller ikke noen vesentlig forskjell mellom næringsliv og politikk – spekteret av ulike kommunikasjoner som brukes på hvert område er så bredt at deres mangfold praktisk talt sammenfaller med hverandre.
3. En rekke kommunikasjonsteknologier brukes også, ofte uten engang å endre navnet, både i næringslivet og i politikken - PR, reklame, organisering av spesielle arrangementer osv. (vi vil berøre spørsmålet om markedsføring i politikk separat).
4. Det er heller ingen spørsmål om bruk av ulike budskap til ulike målgrupper innen politikk – dette har lenge vært en del av politisk praksis og valgkampteknologier.
5. Prinsippet om å administrere kommunikasjon basert på mottatte data har også lenge vært en integrert del av politiske og valgtekniske teknologier - praksisen med å gjennomføre undersøkelser og annen sosiologisk forskning, måle rangeringer, identifisere målgrupper, planlegge PR-kampanjer basert på analysen av disse data har tatt en sterk plass i politikken.
6. Når det gjelder «tilnærmingen til samhandling i styring av kommunikasjon med alle grupper», ser vi to deler: en del som utvilsomt allerede er brukt i politikken og en del der dette spørsmålet må vurderes mer detaljert.

Den første delen omhandler spørsmål om samhandling med ulike grupper som er viktige for organisasjonen - de fleste disse spørsmålene tilhører PR-sfæren, som har en fast plass i politikken; Noen av sakene ligger allerede i politikkens sfære - for eksempel samhandling med regjeringsstrukturer og ulike politiske eller.

Det andre gjelder spørsmålet om kommunikasjon med forbrukere, som ikke kan overføres til den politiske sfæren uten et eget diskusjons- og begrepsapparat. Så, for legitimiteten av å betrakte konseptet "integrert kommunikasjon" som felles tilnærming, både for næringslivet og for politikken, er vi igjen til å vurdere spørsmålet om markedsføring og analogen til begrepet "forbruker" i politikken.

La oss se på de ulike definisjonene av markedsføring. For eksempel definerer den berømte markedsføringsspesialisten Leslie Gofton markedsføring som "ledelsesprosessen som er ansvarlig for å identifisere, forutsi og tilfredsstille forbrukernes behov på en lønnsom måte." The Great Soviet Encyclopedia anser markedsføring som "et av styringssystemene til et kapitalistisk foretak, som involverer nøye vurdering av prosessene som skjer i markedet for å ta økonomiske beslutninger", "hensikten med markedsføring er å skape betingelser for å tilpasse produksjonen til offentlig etterspørsel. , markedskrav, for å utvikle et system med organisatoriske og tekniske tiltak for markedsundersøkelser, intensivering av salg, øke konkurranseevnen til varer for å oppnå maksimal fortjeneste Basic: studere etterspørsel, prisproblemer, reklame og salgsfremmende tiltak, planlegging av produktsortiment , salgs- og handelsvirksomhet, aktiviteter knyttet til lagring, transport av varer, handelsledelse, kundeserviceorganisasjon. Illustrert encyklopedisk ordbok ser også markedsføring som et av "systemene for styring av produksjons- og salgsaktiviteter til bedrifter og firmaer, basert på en omfattende markedsanalyse. Inkluderer studier og prognoser av etterspørsel, priser, organisering av forsknings- og utviklingsarbeid for å skape nye typer produkter , annonsering, koordinering av intern planlegging og finansiering, etc." Entreprenørens juridiske ordbok definerer markedsføring som " komplekst system og prinsippet om å organisere forskning og utvikling, produksjon, salg og ettersalgsservice, avhengig av kravene til den virkelige markedets etterspørsel og trender i utviklingen. Inkluderer studiet av markeder, konkurrenter, priser, tilbud og etterspørsel, dannelsen av en intern prispolitikk, stimulering av etterspørsel og reklame, optimalisering av strukturen, territoriell plassering av produksjon, salg og servicetjenester. Det viktigste elementet i styringssystemet."

Ved å generalisere begrepet markedsføring fra et kommunikasjonssynspunkt kan vi si at "praktisk markedsføring er et bredt spekter av aktiviteter for å erobre markedet, skape og opprettholde bærekraftig etterspørsel etter produkter. Dette inkluderer markedsundersøkelsesteknologier, PR-teknologier og teknologier for å skape et positivt image organisasjoner, og teknologier for å markedsføre varer gjennom ulike måter for markedskommunikasjon Generelle markedsføringsaktiviteter inkluderer også bruk av lobbyvirksomhet" /Analyse, prognose, teknologier i moderne politikk/.

Hvor legitimt er det å overføre markedsføringskonsepter og teknologier til den politiske sfæren?

La oss sitere oppfatningen til den berømte spesialisten innen markedsføring F. Kotler i forhold til valgkamper: "Selv om det er en enorm forskjell mellom å selge en kandidat og stimulere detaljsalget av såpe eller barberblader, er det noen attributter ved kommersiell reklame. har blitt godt etablert i den politiske prosessen» / F. Kotler, Fundamentals of Marketing /. Dessuten er det på overføring av en rekke metoder og prinsipper for markedsføring at "politisk markedsføring"-tilnærmingen, som har vært i utvikling siden 50-60-tallet, er bygget: "... i den bredeste forstand, begrepet markedsføring. i politikk skal lyde som følger: refleksjon av samfunnets interesser i målene og innholdet i arbeidet til produsenten av et politisk produkt, som er en nødvendig betingelse for dens stabile posisjon i det politiske markedet... På bakgrunn av dette vil politisk markedsføring, dvs. bruk av markedsføringsteknologier i politikk og offentlig forvaltning... er et kompleks av markedsføringsteknologier som har sine egne kjennetegn når det gjelder oppgaver, innhold og funksjonsfokus. De viktigste markedsføringsteknologiene i politikken er: markedsføringsteknologier for å forske på det politiske markedet, PR-teknologier for å opprettholde kommunikasjon i det politiske miljøet og danne offentlig mening, teknologier for å danne og opprettholde et positivt bilde av politiske emner, teknologier for politisk lobbyvirksomhet, etc."

Vi har undersøkt anvendeligheten av andre elementer av konseptet og konseptet integrert markedsføring på politikkområdet. Ved å vurdere praksisen med "politisk markedsføring", ta hensyn til konseptet "politiske goder" og vurdere innbyggerne i et samfunn som konforme forbrukere av dette produktet, gir vi mening til konseptet "kommunikasjon med en gruppe forbrukere" og vise at begrepet "integrert kommunikasjon" er anvendelig for politikken. I følge ekspertene fra PR Management Consulting Group, ved å bruke konseptet "integrert kommunikasjon", har vi muligheten til å vurdere innvirkningen på de nødvendige objektene på grunnlag av en enhetlig tilnærming i politikk, som i næringslivet, ikke bare ved prinsippnivå, men også på grunnlag generelle teknologier og teknikker.

Så i denne artikkelen formulerte vi hovedelementene i konseptet integrert kommunikasjon, dets forskjell fra andre trender, og viste også legitimiteten av å betrakte det som en generell tilnærming, ikke bare til forretningsfeltet, men også til politikken. .

Moderniteten tilsier nye betingelser for eksistensen av et produkt på markedet, spesielt hvis produktet som presenteres er helt nytt. Klassiske reklameteknologier er ofte ineffektive. Integrert markedskommunikasjon gjør det mulig å kombinere et sett med metoder for å påvirke forbrukeren, som som et resultat effektivt påvirker ulike forbrukergrupper innenfor rammen av et enkelt konsept.

Konseptet, konseptet og essensen av integrert markedskommunikasjon

Begrepet integrert markedskommunikasjon (IMC) refererer til integrering av former for markedskommunikasjon.

Definisjonen av integrert markedskommunikasjon kombinerer konseptet med kombinert bruk av alle typer markedskommunikasjon, som er basert på felles mål.

I kjeden av interaksjon utfyller kommunikasjoner hverandre, og danner en forbedret interaksjonseffekt. Denne effekten lar deg oppnå maksimal produktivitet, som vanligvis er vanskelig eller umulig å oppnå når du bruker en av typene.

Handlingene til integrert markedskommunikasjon bruker hele komplekset av både markedsførings- og kommunikasjonsverktøy i jakten på å oppnå målene for en enhetlig markedsføringsstrategi.

Det integrerte konseptet har sine fordeler når det gjelder enhet av handling:

• markedsføringskampanjer ledelse;
• kampanje planlegging;
• kampanjebudsjettering.

Hele systemet sørger for utvikling av markedsføringskommunikasjonsprogrammer (MC) som fullt ut administrerer alle typer promotering: reklame, personlig salg, salgsfremmende tiltak og PR. På denne måten lar integrert markedskommunikasjon deg presentere ett budskap til målgrupper.

Basert på konseptet er hovedmålet med integrert markedskommunikasjon å skape konsistens mellom verktøy og deres vellykkede drift og høy ytelse i en felles kjede.

Integrert markedskommunikasjonsmodell

Konseptmodellen inneholder flere elementer:

• Hoveddeltakerne i kommunikasjonen er avsender og mottaker.
• Å henvende seg til forbrukeren gjennom midlene og kanalene som meldingen oppstår gjennom.
• Kode informasjon, dechiffrere koden, ha en forbrukerreaksjon og tilbakemelding.
• Tilstedeværelsen av en interferensfaktor i markedsføringssystemet.

Tilstedeværelsen av interferens innebærer et sett med uplanlagte handlinger som kan oppstå i BCI-modellen og formidle forvrengt informasjon til forbrukeren.

Mål og prinsipper for IMC

Det moderne markedssystemet lar en ikke oppnå suksess og rekkevidde høyt nivå salg bare gjennom å lage et produkt og informere befolkningen om dets kvaliteter. Tjenesten eller produktet skal bygges inn i forbrukssystemet.
Følgelig er prinsippene for integrert markedskommunikasjon:

• Integrasjon av valg, som bestemmer oppnåelse av kommunikasjonsmål gjennom den mest effektive kombinasjonen av reklame og salgsfremmende medier.
• Integrasjon av posisjonering - danner prosessen med konsistens for hver type reklamekommunikasjon med appellen (rettet mot promotering) fra synspunktet om merkeposisjonering og den generelle interaksjonen mellom komponenter med hverandre.
• Integrasjon av tidsplanen viser på hvilke punkter reklamemeldinger tiltrekker forbrukernes oppmerksomhet og når kunden direkte. Det samme prinsippet lar oss bestemme en økning i beslutningshastigheten til fordel for en bestemt produsent etter en reklamemelding.
• Fokus på forbrukeroppfatning og aktivitet, etablere kontakt, føre og opprettholde dialog.
• Koordinering og konsistens av all forretningskommunikasjon innen IMC.

Generelt er IMC-systemet rettet mot å løse to hovedproblemer:

• Formasjon generell prosess kommunikasjonsmeldinger som ville eliminere inkonsekvens med hverandre og ville involvere forskjellige typer markedskommunikasjonssystemer og lett koblet til hverandre. Som et resultat skapes et gunstig bilde av kommunikatoren.
• Maksimere effektiviteten til kommunikasjon ved å søke og kombinere optimale kombinasjoner av typer markedskommunikasjon (grunnleggende og syntetisk).

Kampanjekompleks

Et sett med markedsføringsverktøy og metoder sikrer salg av varer og tjenester til en bedrift gjennom dannelse av kommunikasjon og innflytelse på kjøperens bevissthet.

Klassisk integrert markedskommunikasjon kombinerer et sett med teknologier:

• Under linjen (BTL) - bruker et kompleks av komplekse mekanismer rettet mot å stimulere salg, forbrukere og handel. I tillegg til behovet for å demonstrere produktet og den fullførte kjøpshandlingen (registrering av handlingen), spiller den interaktive kanalen for samhandling mellom klienten og selgeren, samt muligheten for gjentatte undersøkelser, en betydelig rolle her.
• Above the line (ATL) – kombinerer direkte reklame gjennom media og utendørs reklame og informasjon. Til tross for at reklame er "direkte", er reklamemateriell rettet mot å skape et bilde, minne, informere og gjenkjenne et spesifikt produkt, merke, selskap. Kommunikasjonskanalen med forbrukeren er formidlet og har ingen tilbakemelding.
• Direkte markedsføring eliminerer tilstedeværelsen av mellomledd. Hovedoppgaven til direkte markedsføring er å bygge relasjoner med forbrukere ved hjelp av tilbakemelding.
• Teknologier for å bygge mellommenneskelige relasjoner med de nødvendige personene eller gruppen av personer.

IMC-ledelse

Ledelsesprosessen består av flere stadier:

• Koordinering av kommunikasjonsstrategi med bedriftsstrategi. Under godkjenningsprosessen utvikles et markedskommunikasjonsprogram, som skal være rettet mot spesifikke handlinger og ha klare tidsfrister for implementering og implementering.
• Overholdelse av kommunikasjonsmål med bedriftens mål for bedriften. Her er det viktig å ta hensyn til oppdraget og målene til selskapet, som må være spesifikke og begrunnet ut fra markedsmiljøets posisjon.
• Integrasjon i markedsføringsmiksen, hvor følgende komponenter er av særlig betydning: produkter, metoder for å presentere og kommunisere dem til forbrukeren, kvalifisert personell og deres interaksjon med kunden.
• Dannelse av merkevarekapital. Markedsverdien til en merkevare dannes utelukkende ved hjelp av integrert markedskommunikasjon og kan overstige verdien av hele selskapets eiendom. Resultatene vil være en oppadgående trend i salg, merkekjennskap, kundelojalitet og markedsandel. Dannelsen av denne karakteristiske effekten i form av kapital innebærer å øke merkevarebevisstheten, skape og opprettholde en positiv forbrukernes mening og bygge et gunstig image.

Hvert trinn i ledelsen skaper grunnlaget for dannelsen av neste trinn. En viktig rolle spilles av en forsiktig tilnærming til dannelsen av hver kobling, som sammen skaper en overordnet IMC-strategi.

Hvorfor bør IMC-er anses som relevante?

Etterspørselen etter integrert markedskommunikasjon bestemmes av ineffektiviteten til tradisjonelle ordninger:

1. En nedgang i forventet effektivitet av massereklame, spesielt TV-reklame, gitt at kostnadsnivået for plassering på TV ikke har en tendens til å synke.
2. Transformasjon av media til et smalere område, spesielt under påvirkning av nettressurser.
3. Endringer i forbrukerpsykologi. Den moderne klienten foretrekker selskaper med en klart definert sosial posisjon. Denne typen forbrukere ønsker å ha tilbakemeldinger fra produsenten, forstå detaljene i produksjonen og som et resultat ha mer informasjon om den. Samtidig har klienten en spesiell holdning til å gjøre et kjøp han anser forbruk som en aktivitet i seg selv.
4. Endring av markedssegmentering, som krever en egen tilnærming til hver del - segment. Segmentering krever dedikerte kommunikasjonskanaler som formidler individuelt utarbeidede budskap.
5. Ønske store selskaper få en rask og kostnadseffektiv løsning på markedsføringsproblemer, tatt i betraktning nye markeder.
6. Behovet for å bygge et transparent system for markedsfungering.

Integrert markedskommunikasjon på salgssteder

Inntil nylig ble hele spekteret av markedskommunikasjon i et selskap ansett som en type reklame og ble definert som "annonsering på et salgssted" eller "annonsering på salgssteder." Markedsføringspraksisen som brukes i detaljhandelen går ofte utover standardverktøy, og noen ganger utover hele IMC.

Integrert markedskommunikasjon på salgssteder er et konsept som er veldig nært varehandel og kan defineres som en del av denne teknologien.

I strukturen til markedskommunikasjon på salgssteder er de et komplekst syntetisk kommunikasjonsmiddel og inkluderer elementer og teknikker for reklame, salgsfremmende midler, direktesalg, PR, andre syntetiske kommunikasjonsmidler, for eksempel utstillinger, merkevarebygging, samt som elementer av andre komponenter i markedsføringen (produktemballasje, prispolitiske instrumenter osv.).

Målgruppen vil bli bestemt av den spesifikke forbrukeren som kjøper produktet for personlige formål.

IMC-mål på salgsstedet:

• Styrking av salgsprosessen.
• Oppmuntre kunden til å kjøpe.
• Gi forbrukeren informasjon, inkludert muligheten til å sammenligne det kjøpte produktet eller tjenesten med lignende.
• Oppretting av tilleggsargumenter som fungerer som en bevisfaktor til fordel for kjøp av produktet.
• Presentasjon av nye produkter (nye varer).
• Minne forbrukeren om tidligere reklamekontakter og store produsentkampanjer.

Midler for integrert markedskommunikasjon på salgssteder er delt inn i:

• Eksterne midler (eksterne skilt, opplyste skjermer, ekstra stativer, utstillingsvinduer til utsalgssteder). Dette inkluderer design og elementer som en potensiell klient kan "stoppe øyet" på og tiltrekke seg oppmerksomhet. Vanligvis er slike varer plassert i umiddelbar nærhet til salgsstedet.
• Interne midler (inkluderer bruk av POS-materialer inne i lokalene hvor salg gjennomføres).

Salgspersonalet spiller en svært viktig rolle i systemet. Her er det mulig å fullt ut realisere alle fordelene med direkte markedsføring.

Dannelsen av et handelsmiljø skyldes tilstedeværelsen av et velutviklet displaysystem, hvor det er viktig å bruke elementer av bedriftsidentitet for å etablere kontakter og etablere en forbindelse med forbrukeren. Blant media inne i butikklokalene bør nøkkelposisjoner fremheves:

• Design for presentasjoner (sokler, stativer).
• Holdere for reklamemateriell.
• Printing.
• Gulvgrafikk.
• Suspenderte strukturer (jumbies, mobiler, wobblere).
• Reklame lydklipp.
• Original utstilling av varer, innvendige montrer.

Eksempler på bruk

Pakke

Produktemballasje er et kraftig kommunikasjonsverktøy. Det er emballasje som ofte defineres som et eget verktøy i et integrert system. Utseendet til emballasjen bestemmer i stor grad vektoren for produktsuksess, siden det allerede er en direkte visuell melding.

Rabatter og salg

Salgsfremmende eller salgsstimulering er også et godt eksempel i økende salgsvekst og brukes ofte i IMC. Du kan stimulere salget med rabatter, sesongsalg, lotterier, prøvetaking og konkurranser. Slike teknikker involverer forbrukeren i å delta i en handling sammen med selskapet, tiltrekke oppmerksomhet ved å motta bonuser eller rabatter, og som et resultat maksimal fordel for seg selv.

Salgskampanje inkluderer også spesifikke teknikker, for eksempel bruk av flash-salgstaktikker eller «leder ulønnsomhet».

PR og eventmarkedsføring

Store handelsbedrifter bruker vanligvis PR-teknikker, som inkluderer: å holde presentasjoner, klubbarrangementer, sende ut pressemeldinger, organisere arrangementer (markedsføring av arrangementer) - et jubileum eller antall år med drift av en bestemt butikk, bestemme besøkende etter antall - tusende besøkende.

Ved å bruke eksemplet med den Nth besøkende, kan du vurdere muligheten for å opprette en grunn til å motta en bonus, fordi ingen av de virkelige besøkende kan vite nøyaktig hva det vil være på kontoen, men klienten vil strebe etter å oppfylle alle betingelsene - foreta et kjøp, fyll ut et skjema, kjøp et spesifikt produkt for å få en bonus.

Lærebøker om integrert markedskommunikasjon

Noen av de mest vellykkede manualene som undersøker nyansene og detaljene til IMC er:

• "Markedskommunikasjon: en integrert tilnærming" forfattere: Berner J., Moriarty S. Læreboken gir den maksimale beskrivelsen av promotering av varer, tjenester og ideer i kombinasjon med budsjettering av reklamekampanjer for å oppnå maksimal effekt på målgruppen.
• "Integrated Marketing Communications", Golubkova E.N. Læreboken undersøker den teoretiske delen av IMC, og gir også en moderne forståelse av konseptet, forklarer funksjonene ved bruk i ulike bransjer og inneholder et stort antall eksempler.
• "Fundamentals of integrert markedskommunikasjon", forfattere: Konovalenko V.A., Konovalenko M.Yu., Shved N.G. IMC-er presenteres som en ny tilnærming til å markedsføre varer og tjenester på markedet. Nyansene til produktivitet ved å løse markedsføringsproblemer ved å bruke BCI vurderes. Læreboken inneholder en teoretisk del, samt en praktisk del ulike eksempler og saker.

Når en introduserer et kvalitetsprodukt til markedet, må et selskap ikke bare kunne selge det til den moderne forbrukeren, men også kompetent gi det et informativt og attraktivt budskap. Gitt den økende konkurransen i dagens miljø, trenger bedrifter sterk forbrukerpreferanse for produktene sine.

Bruken av IMC lar deg redusere kostnadene til en bedrift på grunn av tett koordinering med alle elementer i markedsføringskomplekset, bygge et klart system for forhold til en potensiell kunde og skape et gunstig bilde.

Konseptet med integrert markedskommunikasjon er et sett av alle typer kommunikasjon i en bedrifts markedsføringsaktiviteter som brukes for å oppnå et bestemt mål. Alle elementer utfyller hverandre, noe som resulterer i synergistiske prosesser. Synergi gjør det mulig å oppnå effektivitet som ikke kan oppnås ved å bruke kommunikasjon separat.

Mål og prinsipper for IMC

Konseptet med integrert markedskommunikasjon innebærer å løse to hovedproblemer som henger sammen. For det første må det lages et system med kommunikasjonsmeldinger basert på markedskommunikasjonsverktøy. Samtidig bør IMC-midler ikke motsi hverandre.

Den andre oppgaven er å maksimere effektiviteten til markedskommunikasjon ved å finne den optimale kombinasjonen av ulike verktøy. For å gjøre dette er det nødvendig å bruke BCI-midler i ulike kombinasjoner over en bestemt tidsperiode for å identifisere den mest passende kombinasjonen.

Hovedprinsippet for markedskommunikasjon er synergi. Det gjør det mulig å strukturere arbeidet på en slik måte at IMC-er støtter hverandre. I dette tilfellet vil effekten være mye høyere enn resultatet oppnådd totalt fra hver enkelt kommunikasjon.

Det andre prinsippet er åpenhet. Bedriften skal være åpen for samarbeid med andre virksomheter. Dette lar deg oppnå bedre forretningsresultater. Et slående eksempel Samarbeidet mellom Coca-Cola og McDonald's er i favør.

IMC mål

Integrert markedskommunikasjon brukes til å løse mange kommunikasjonsproblemer. Markedsførere og eksperter identifiserer 8 hovedmål som må oppnås:

• økt salgsfremmende arbeid;
• holde arrangementer for å presentere nye produkter;
• påminnelser om tidligere kampanjer;
• gi kjøperen all informasjon om produktet;
• insentiver for implementere;
• holde kampanjer;
• generering av etterspørsel;
• samle informasjon og presentere argumenter for å kjøpe produktet.

Alle de oppførte målene kan deles inn i et stort antall private oppgaver, som er gjenstandene til IMC.

Kampanjekompleks

Begrepet "kampanjeblanding" bør forstås felles system integrert markedskommunikasjon. Det lar markedsførere analysere helheten der spesialister tidligere så enkeltelementer. Denne tilnærmingen lar deg se på IMC gjennom øynene til kjøperen.

Det klassiske komplekset av integrert markedskommunikasjon består av 4 hovedelementer:

• reklame;
• personlig salg;
• PR;
• salgsfremmende tiltak.

Over tid utvidet antallet deres. Identitet, suvenirreklame, sponsing og merkevarebygging ble lagt til listen over integrerte markedskommunikasjonsverktøy.

Disse integrerte verktøyene for markedskommunikasjon lar deg utvikle en omfattende reklamekampanje. Til tross for at IMC-konseptet innebærer bruk av et stort antall verktøy, er det ikke nødvendig å bruke reklame, salgsfremmende tiltak, propaganda og personlig salg samtidig for å oppnå ønsket resultat.

I de innledende stadiene av produktpromotering må markedsførere utføre segmentering for å bestemme målgruppen av kunder. Det er dette som påvirker hvilke integrerte markedskommunikasjonsverktøy som må brukes. Resultatet av bruken av IMC er indikatorer på en økning i volumet av fortjeneste og antall solgte varer.

Midler og teknikker

For å nå målene for en annonsekampanje brukes en rekke virkemidler og teknikker. Alle virkemidler for integrert markedskommunikasjon kan deles inn i to store kategorier: ekstern og intern. De første brukes til å tiltrekke seg mer mengde besøkende til butikken, og sistnevnte er rettet mot å skape et attraktivt interiør og psykologisk spenning, som bør presse kunden til å kjøpe produktet.

Eksterne virkemidler kan representeres av skilt, iskameraer, utstillingsdukker, utstillingsvinduer og bilder av personer installert utenfor butikker. Interne midler inkluderer design, utstyr, lukter, musikk, rominnredning og kommunikasjonsmåten til ansatte.

Hovedteknikkene for integrert markedskommunikasjon er mobiler - store strukturer laget av papp som klamrer seg til taket over stedet hvor varer selges; wobblere - små enheter montert på bena og peker på produktet; og jumbies - enorme figurer som gjentar formen på produktet, for eksempel en juicepakke, en flaske mineralvann, esker med sjokolade osv. Større supermarkeder kan også ha store skjermer som spiller av reklamevideoer.

Reklame

For å studere konseptet med integrert markedskommunikasjon, er det nødvendig å vurdere et slikt område som reklame. Med sin hjelp formidler bedriften informasjon om produktet sitt for å skape forbrukernes interesse for produktet eller tjenesten.

• anti-reklame;
• mot-reklame;
• sosial;
• kommersielle;
• politisk.

Antireklame brukes til å redusere kjøpers interesse for et bestemt produkt. Og motreklame fungerer som et verktøy for tilbakevisning negativ informasjon om et produkt eller en tjeneste. Ofte er disse to artene i slekt med hverandre. Motreklame kan være et selskaps svar på handlingene til konkurrenter.

Basert på lokasjon er dette elementet av integrert markedskommunikasjon delt inn i intern, ekstern, medieannonsering og BTL. De to første typene skiller seg bare ved at når det gjelder innendørsreklame, plasseres annonser innendørs, mens utendørsreklame innebærer å plassere annonser på gaten.

Annonsering i media er den vanligste og mest effektive typen. Men gode resultater krever store økonomiske utgifter. Dette elementet i IMC inkluderer vanligvis reklame på TV, radio og Internett. Sistnevnte ble veldig populær i siste årene. BTL-annonseringsverktøy inkluderer konferanser, viral markedsføring, utsendelser, sponsing og andre arbeidsmetoder.

Internett-annonsering

Denne typen annonsering begynte å få popularitet for flere år siden og for øyeblikket det er en av de mest praktiske og effektive måter promotering av varer. For å oppnå de nødvendige resultatene av en reklamekampanje distribuert på Internett, må du velge riktig plattform for å plassere annonser.

En av disse er det sosiale nettverket VKontakte, som har flere hundre millioner brukere. For å annonsere på det mest populære sosiale nettverket i CIS, brukes målretting. Denne kampanjemetoden lar deg fremheve målgruppen, og dermed luke ut alle unødvendige sosiale nettverksbrukere som ikke vil være interessert i å kjøpe produktet.

Salgskampanje

Salgskampanje er et annet verktøy for integrert markedskommunikasjon. Den representerer en serie sekvensielle aktiviteter rettet mot å fremme salg i hele produktkanalen. Formålet med å bruke salgsfremmende tiltak er å øke hastigheten på salget av bedriftens produkter.

Dette IMC-elementet er delt inn i to kategorier: stimulering av detaljhandel og kunder. Den første typen innebærer å inngå ytterligere transaksjoner med selgere og holde konkurranser for dem. Den andre inkluderer rabatter, konkurranser, kampanjer og lojalitetsprogrammer.

Salgsfremmende arrangementer gjennomføres på steder hvor produkter selges. For å oppnå større gjennomslag gjennomfører noen selskaper en liten reklamekampanje for å informere kundene om planlagte arrangementer.

Personlig salg

Personlig salg er en metode for å markedsføre produkter der selger har personlig kontakt med kjøper. Under kommunikasjonen kan klienten stille spørsmål for å finne ut all informasjonen han er interessert i om et produkt eller en tjeneste. Personlig salg er designet for å løse følgende problemer: finne en kjøper, overtale kunden til å teste produktet, opprettholde tilbakemeldinger.

Sammenlignet med andre typer integrert markedskommunikasjon har personlig salg følgende fordeler:

• dialog;
• muligheten for å etablere langsiktige forretningsforhold mellom kjøper og selger;
• tilgjengelighet av tilbakemeldinger;
• bekvemmelighet for kundene;
• individuell oppmerksomhet til hver enkelt klient;
• muligheten til å informere et stort antall potensielle kjøpere;
• tilstedeværelsen av personlig kontakt mellom motparter;
• evnen til å samle informasjon om etterspørsel etter produkter;
• høyt ytelsesnivå.

Til tross for en rekke positive aspekter, har dette elementet i BCI også ulemper. For det første er kjøperens atferdskultur sterkt påvirket av tilstedeværelsen av negative egenskaper hos selgeren. For det andre krever personlig salg høye kostnader. For det tredje er denne typen integrert markedskommunikasjon preget av et begrenset antall forbindelser på grunn av tilstedeværelsen av tidsrammer.

PR

PR er en av teknologiene som brukes i det integrerte markedskommunikasjonssystemet. Dette er prosessen med å styre opinionen. Det er to hovedoppgaver som må løses ved hjelp av en PR-kampanje. For det første må PR etablere kontakt mellom kjøpere og selgere. For det andre, med deres hjelp, markedsfører bedrifter sine varer og tjenester i et konkurranseutsatt marked.

Ifølge mange eksperter bør PR betraktes som det femte elementet i markedsføringsmiksen, sammen med pris, promotering, produkt og salg. Forskjellen mellom PR og markedskommunikasjon er at sistnevnte fremmer produktene til en bedrift, mens PR fremmer organisasjoner og mennesker. På grunn av det faktum at PR er en del av integrert markedskommunikasjon, går sistnevnte utover det klassiske markedssegmentet.

Merkevarebygging

Begrepet "merkevarebygging" er prosessen med å skape et selskaps image over en viss tidsperiode. Hovedprinsippet er samsvaret mellom kvaliteten på varer/tjenester som bedriften fremmer til markedet og samfunnets behov.

Et av de viktigste stadiene i merkevarebygging er utviklingen av integrert markedskommunikasjon. Den består av følgende komponenter:

• medieplan;
• utvikling og plassering av reklameprodukter;
• lojalitetsprogrammer.

En medieplan er et sett med kanaler som annonsering vil bli plassert gjennom. Den er opprettet for å oppnå størst mulig effekt fra en bedrifts reklamekampanje.

IMC-strategier

Det er 4 hovedstrategier for integrert markedskommunikasjon:

• intensiv utvikling;
• omfattende utvikling;
• konkurransedyktig
• tillitsfulle relasjoner.

Den første typen har et andre navn - strategien for å øke forbrukeren. Det brukes til å øke sekundær etterspørsel etter selskapets produkter. Å bruke en strategi gjør det mulig å øke intensiteten på kjøpene, produktets popularitet, og skaper også nye måter å bruke selskapets produkt på.

Den omfattende utviklingsstrategien er rettet mot å øke primæretterspørselen. Hovedmålet er å erobre nye markeder og kunder. Det velges i tilfeller der markedet ikke er mettet og er i stagnasjon. Strategien med å øke primæretterspørselen brukes i tilfeller hvor selskapet planlegger å gå inn nytt marked. Dette gir henne muligheten til å øke populariteten og få et positivt image.

Konkurransestrategi lar et selskap analysere produktene til andre selskaper. Avhengig av innhentede data, kan bedriften velge en atferdsmodell som vil være mest effektiv i et konkurranseutsatt miljø.

Hovedmålet med strategien for tillitsforhold er å skape eksisterende kunder. På deres bekostning kan selskapet tiltrekke seg nye forbrukere. For å nå disse målene brukes reklameverktøy og forbedring av produktets image.

IMC-ledelse

For å implementere enhver strategi, er det nødvendig å velge en modell for å administrere integrert markedskommunikasjon. Den mest effektive ledelsen innebærer bruk av en rekke IMC-verktøy. Valg av verktøy påvirkes av viljen til selskapets kunder til å kjøpe varer.

Enhver modell består av følgende stadier:

• analyse av markedssituasjonen;
• utvikling av mål og dannelse av IMC-oppgaver, samt deres koordinering med målene og målene for bedriftens markedsføringsaktiviteter;
• valg av strategi;
• utvikling av strukturen til integrert markedskommunikasjon;
• utvalg av BCI-verktøy;
• implementering;
• overvåke IMC-implementeringsprosessen og overvåke dens effektivitet.

Det er 4 stadier av kjøperberedskap:

• bevissthet;
• persepsjon;
• kjøpe;
• gjenta kjøp.

Kostnadene ved personlig salg og salgsfremmende tiltak øker i hvert trinn. Samtidig reduseres annonsekostnadene.

Det er enkelt å sende inn det gode arbeidet ditt til kunnskapsbasen. Bruk skjemaet nedenfor

Studenter, hovedfagsstudenter, unge forskere som bruker kunnskapsbasen i studiene og arbeidet vil være deg veldig takknemlig.

Lignende dokumenter

Integrert markedskommunikasjon på salgssteder. Konseptet med integrert markedskommunikasjon. Forskjeller mellom "integrert markedskommunikasjon" og "integrert kommunikasjon". Stadier livssyklus annonsert produkt.

sammendrag, lagt til 03.04.2012


Essensen av kommunikasjonspolitikk og historien om deres opprinnelse. Viktigheten av integrert markedskommunikasjon for en bedrift. Kort beskrivelse av aktivitetene til OAO Gazprom. Analyse av det eksterne og interne miljøet i selskapet. Viktige suksessfaktorer.

kursarbeid, lagt til 19.09.2016


Analyse av markedsføringsaktiviteter til selskaper på Internett. Grunnleggende konsepter for integrert markedskommunikasjon. Overvåking av nettstedtrafikk. Implementering av nettsiden som markedsføringskomponent. Mål og mål for nettstedet til selskapet OJSC "Wimm-Bill-Dann".

kursarbeid, lagt til 27.02.2015


Integrert kommunikasjon: fremvekst og utvikling. Bestemmelse av faktorer og kommunikasjonsbeslutninger som påvirker utviklingen av kino (som annonsør). Mulighetene for kino som et reklamemedium og markedsføringsmiddel i systemet for integrert kommunikasjon.

abstrakt, lagt til 22.03.2017


Sosioøkonomisk essens i markedskommunikasjon. Konseptet og betydningen av markedskommunikasjon. Markedsføringskompleks og utvikling av kommunikasjonspolitikk. Elementer av promotering i forbrukermarkedet. Salgsfremmende og personlig salg.

kursarbeid, lagt til 12.02.2008


Funksjoner for promotering av kommersielle kultur- og fritidsprosjekter ved å bruke eksemplet med reklamebyrået "Inpulse". Utvikling av et prosjekt for en reklamekampanje for det kommersielle sosiokulturelle arrangementet «Song Lace» ved bruk av markedskommunikasjon.

avhandling, lagt til 12.03.2011


Grunnleggende konsepter, oppgave og essens i integrert markedskommunikasjon. Integrering av annonseringsmetoder og betyr å ta hensyn til kjøpers tid og interesser. Sosiologisk kommunikasjonsretning. Konseptuelt innhold i markedsføringsprinsipper.

kursarbeid, lagt til 28.04.2015


Analyse av hovedkomponentene i integrert markedskommunikasjon. PR som en del av strategisk tenkning. Utvikling av et integrert kommunikasjonsprogram for selskapet "Seal and Go". Problemer, mål og mål for programmet.

avhandling, lagt til 03.01.2013