Kotler F. Fundamentals of Marketing: et kort kurs

Philip Kotler, Gary Armstrong, Veronica Wong, John Saunders
Grunnleggende markedsføring
Forfatterne vurderer nøkkelbegrepene for markedsføring, og tar i betraktning nye perspektiver. Forfatterne reflekterer de siste trendene i vår skiftende verden, og legger stor vekt på balansert markedsføring, som tar hensyn til forbrukernes behov og langsiktig...

Philip Kotler
Grunnleggende om markedsføring. Kort kurs
Markedsføring er en av de grunnleggende disiplinene for markedsprofesjonelle som selgere, forhandlere, annonsører, markedsforskere, nye og merkede produktsjefer og lignende. De trenger å vite hvordan de skal beskrive markedet...

Kapittel 5
Forbrukermarkeder og forbrukerkjøpsatferd
Kjøpsatferdsmodell. Kjøpers egenskaper. Beslutningsprosess for kjøp. Ulike alternativer for å ta en beslutning om å kjøpe et nyhetsprodukt. Sammendrag. Grunnleggende begreper som finnes i kapittelet.

Mål
Etter å ha lest dette kapittelet, bør du kunne:

1. Beskriv forholdet mellom insentivmarkedsføringsteknikker og forbrukerrespons.

2. Nevn fire hovedfaktorer som påvirker forbrukernes kjøpsatferd.

3. List opp trinnene i forbrukerens kjøpsbeslutningsprosess.

4. Beskriv prosessen med forbrukernes oppfatning av nye produkter.

"Corfam"-selskapet "DuPont" -
kostbar handelssvikt

DuPont, et gigantisk selskap med hovedkontor i Wilmington, Delaware, var overbevist om at det nye Corfu-skinnet for herre- og damesko ville bli en suksess. DuPont begynte å lete etter en erstatning tilbake på 1930-tallet, vel vitende om at ekte skinn en dag ville bli mangelvare. I 1955 syntetiserte selskapets forskere et materiale kalt "corfam" og hadde de nødvendige egenskapene til lærråmaterialer: permeabilitet, styrke, elastisitet og holdbarhet. I 1958 ble det bygget et spesielt pilotanlegg for produksjon av dette materialet for å evaluere det av forbrukerne. Nyheten møtte en entusiastisk mottakelse fra forbrukerne, og i 1959 bygde DuPont et kraftigere anlegg, som startet produksjonen av Corfam i 1961. Totalt investerte selskapet 25 millioner dollar i prosjektet.

17 ledende dameskobedrifter og 15 ledende herreskobedrifter ble valgt ut og ble enige om å kjøpe det nye materialet fra DuPont og bruke det til fremstilling av elegant fottøy. Ved å erkjenne at Corfume har visse fordeler fremfor naturlig lær, som høyere holdbarhet og enkel vedlikehold, satte DuPont en høy pris for nyheten. Materialet måtte brukes til fremstilling av dyre sko, slik at forbrukerne fikk tillit til dens høye kvalitet. DuPont hadde til hensikt å komme inn på markedet for rimelige sko med Korfam senere.

Corfam-produkter ble først introdusert på National Shoe Fair i 1963, og mange skoforhandlere la inn bestillinger for dem. DuPont har dannet en dedikert handelsassistansebrigade. Medlemmer av brigaden skulle besøke store skobutikker og lære selgere å handle sko fra "korfam". Samtidig opprettet firmaet salgsstedsmaterialer, vindusdressing og landsdekkende reklame for Corfam, som opprinnelig kostet 2 millioner dollar.

DuPont var veldig fornøyd med resultatene. I 1964 kjøpte forbrukerne 1 million par Corfam-sko, i 1965 - 5 millioner og i 1966 - 15 millioner par. Men i 1967 begynte salget av Korfam-sko å gå ned. Hva skjedde?

Gjentatte kjøpsraten var alarmerende lav. DuPont analyserte ikke forbrukermarkedet for sko og oppførselen til folk som kjøper sko i dybden, og tok ikke hensyn til en rekke nyanser i tide. For eksempel:

3. «Corfam» ble annonsert som et materiale som ikke strekker seg, noe som betyr at sko laget av det alltid vil sitte på foten på samme måte som det satt når det ble prøvd første gang. Imidlertid kjøpte mange forbrukere fortsatt litt trange sko i håp om at de skulle gå i stykker.

4. Forbrukerne valgte stilen først, ikke materialet. De utviklet aldri en interesse for "corfam" som var ivrige nok til å be en butikkmedarbeider vise dem sko laget av dette materialet.

5. Corfam hadde kanskje vært mye mer vellykket hvis den hadde blitt brukt til å lage billige innendørssko. Kjøpere av høykvalitetssko ble i økende grad tilbøyelige til å kjøpe fasjonable skinnsko og støvler importert fra Italia og flere andre land. I 1971 anerkjente DuPont situasjonen som håpløs og bestemte seg for å stoppe produksjonen av Corfum-skomateriale. En av de dyreste produktfeilene i historien kostet DuPont 100 millioner dollar i tap.1

Historien til du Ponts Corfam antyder at det er mange faktorer som påvirker folks beslutninger om hva de skal kjøpe. Kjøpsatferd er aldri enkelt. Likevel er forståelsen av det en ekstremt viktig oppgave for ledelsen av markedsføringstjenesten innenfor rammen av begrepet markedsføring.

Dette kapittelet vil undersøke i detalj dynamikken i forbrukermarkedet.

Forbrukermarked - enkeltpersoner og husholdninger som kjøper eller på annen måte anskaffer varer og tjenester til eget forbruk.

I 1981 inkluderte det amerikanske forbrukermarkedet 230 millioner mennesker som årlig konsumerte varer og tjenester verdt rundt 1,8 billioner dollar. dollar, dvs. $7 826 per mann, kvinne og barn. Hvert år øker dette markedet sitt antall med flere millioner mennesker, og dets omsetning - med mer enn $ 100 milliarder Det er et av de mest lønnsomme forbrukermarkedene i verden2.

Forbrukerne skiller seg kraftig fra hverandre i alder, inntekt og utdanningsnivå, bevegelighet og smak. Markedsførere fant det hensiktsmessig å isolere ulike grupper av forbrukere og lage varer og tjenester spesielt utformet for å møte behovene til disse gruppene. Hvis et markedssegment er stort nok, kan noen firmaer utvikle separate markedsføringsprogrammer for å betjene det segmentet også. Her er bare to eksempler på distinkte kundegrupper.

Negro forbrukere. Tjueåtte millioner svarte amerikanere med en samlet personlig inntekt på over 100 milliarder dollar er en viktig forbrukergruppe. I følge noen forskere bruker negere forholdsmessig mer enn hvite på klær, personlig pleie, husholdningsartikler, brennevin og tobakk, og forholdsmessig mindre på medisinsk behandling, mat, transport, utdanning og verktøy. Svarte "snuser" mindre enn hvite og er mer sannsynlig å være vanlige shoppere i nabolag og lavprisbutikker.

Svarte hører mer på radio enn hvite, selv om det er mindre sannsynlig at de hører på stasjoner i VHF-båndet. Noen firmaer utvikler spesielle markedsføringsprogrammer for disse forbrukerne. De annonserer i Ebony- og Jet-magasiner, rekrutterer svarte artister i reklamefilmer, lager klart distinkte produkter (som svart kosmetikk), emballasje og utvikler spesielle argumenter. Samtidig erkjenner disse firmaene at det er flere undersegmenter innenfor negermarkedet, som hver kan kreve utvikling av en egen markedsføringstilnærming3.

Voksne unge forbrukere. Dette markedet inkluderer 30 millioner mennesker i alderen 18 til 24 år. Markedet for voksne unge forbrukere er delt inn i tre undergrupper: studenter, unge single, nygifte. Unge voksne forbrukere bruker uforholdsmessig mye på bøker, plater, stereoanlegg, kameraer, mote, hårfønere, produkter til personlig pleie og toalettsaker. De er preget av lav grad av engasjement for merkevarer og økt interesse for nye produkter. Unge voksne er et attraktivt marked av flere grunner: 1) de er mottakelige for ideen om å prøve ut nye produkter; 2) er mer tilbøyelige til å bruke enn å spare penger; 3) vil fungere som kjøpere lenger4.

På samme måte kan andre delmarkeder – eldre mennesker5, kvinner6, latinamerikanske amerikanere7 – utforskes for å se om det vil være fornuftig (konkurransemessig) å utvikle målrettede markedsføringsprogrammer for hver av dem.

1. Modell for kjøpsatferd

2. Kjøperegenskaper

Forbrukerne tar ikke beslutninger i et vakuum. Kjøpene deres er sterkt påvirket av kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer (se figur 32). For det meste er dette faktorer utenfor markedsaktørenes kontroll. Men de må tas hensyn til. La oss se på hvilken innvirkning hver av disse har på shopperatferd ved å bruke den hypotetiske forbrukeren Betty Smith som eksempel.

Betty Smith er universitetsutdannet, gift og en merkevareansvarlig for et ledende firma for forbrukerpakkede varer. For øyeblikket er hun opptatt med å lete etter en ny aktivitet på fritiden, en aktivitet som står i kontrast til den vanlige arbeidsatmosfæren. Dette behovet fikk Betty til å kjøpe et kamera for å ta opp fotografering. Hvordan hun vil se etter et kamera og hvordan hun vil velge et bestemt kameramerke avhenger av mange faktorer.

Ris. 32. Faktorer som påvirker kjøpsatferd

3. Faktorer ved kulturnivå

Kulturelle faktorer har størst og dypest innflytelse på forbrukeratferd. Vurder rollen som kjøperens kultur, subkultur og sosiale posisjon spiller. KULTUR. Kultur er hovedårsaken som bestemmer behovene og oppførselen til en person. Menneskelig atferd er i utgangspunktet en ervervet ting. Barnet lærer et grunnleggende sett med verdier, oppfatninger, preferanser, oppførsel og handlinger som er karakteristiske for familien hans og de viktigste institusjonene i samfunnet. Dermed blir et barn som vokser opp i Amerika kjent med eller møter følgende verdiideer: prestasjon og suksess, aktivitet, effektivitet og praktisk, fremdrift, materiell komfort, individualisme, frihet, ytre komfort, filantropi, ungdommelighet8.

Betty Smiths interesse for kameraer er et resultat av hennes oppvekst i dagens samfunn, med dens fremskritt innen fotografering og dens medfølgende forbrukerferdigheter og verdier. Betty vet hva kameraer er. Hun vet hvordan hun skal finne ut instruksjonene for bruken, og hennes offentlige miljø har allerede omfavnet ideen om kvinnelige fotografer. I en annen kultur, for eksempel i en stamme som er tapt i villmarken i det sentrale Australia, betyr kanskje kameraet ingenting i det hele tatt, men det er bare en "nysgjerrig ting".

SUBKULTUR. Enhver kultur inkluderer mindre komponenter, eller subkulturer, som gir medlemmene deres mulighet til mer spesifikt å identifisere og kommunisere med sin egen type. I store samfunn er det grupper av mennesker av samme nasjonalitet, for eksempel irer, polakker, italienere eller Puerto Ricans, som viser tydelig etnisk smak og interesser. Separate subkulturer med deres spesifikke preferanser og forbud er religiøse grupper, som grupper av katolikker, mormoner, presbyterianere, jøder. Klart definerte kulturelle tilbøyeligheter og holdninger preger rasegrupper, sier svarte og orientalere. Geografiske regioner, som statene i det fjerne sør, California, delstatene New England, har sine egne distinkte subkulturer med sin egen spesifikke livsstil i hvert enkelt tilfelle. Boks 10 gir noen eksempler på påvirkning av geografisk plassering på produktutvalgsmønstre.

Betty Smiths interesse for ulike produkter vil helt sikkert bli påvirket av hennes nasjonalitet, rase, religion og geografiske miljø. Disse faktorene vil påvirke hennes valg av mat, klær, rekreasjon og underholdning, karrieremål. Subkulturen hun tilhører vil også påvirke interessen for kameraer. Ulike subkulturer legger ulik vekt på fotografi, og dette kan også påvirke Bettys interesse.

SOSIAL STATUS. I nesten alle samfunn er det forskjellige sosiale klasser, som vi definerer som følger:

Sosiale klasser er relativt stabile grupper i samfunnet, plassert i en hierarkisk rekkefølge og preget av tilstedeværelsen av deres medlemmer med lignende verdiideer, interesser og oppførsel.

Sosiologer skiller seks sosiale klasser i USA, presentert i tabell. 7.

Tabell 8
Livssyklusstadier og familiens kjøpsatferd

OKKUPASJON. En viss innflytelse på arten av varer og tjenester anskaffet av en person utøves av hans yrke. Arbeideren kan kjøpe arbeidsklær, arbeidssko, matbokser, bowlingutstyr. Presidenten i firmaet kan kjøpe dyre blå sergedresser, reise med fly, bli med i privilegerte countryklubber, kjøpe seg en stor seilbåt. Markedsføreren søker å identifisere slike yrkesgrupper hvis medlemmer viser økt interesse for hans varer og tjenester. Firmaet kan til og med spesialisere seg på produksjon av varer som trengs av en bestemt yrkesgruppe.

ØKONOMISK SITUASJON. Den enkeltes økonomiske stilling påvirker i stor grad hans valg av varer. Den bestemmes av størrelsen på inntektens utgiftsside, størrelsen på sparing og formue, kredittverdighet og syn på bruk av midler i motsetning til akkumulering. Så hvis Betty Smith har en stor nok utgiftsside av inntekt og sparing, er kredittverdig og foretrekker å bruke fremfor å spare, kan hun vurdere å kjøpe et dyrt Nikon-kamera. Markedsførere som tilbyr produkter hvis salg avhenger av nivået på forbrukernes inntekt, må hele tiden overvåke trender i personlig inntekt, sparing og diskonteringsrenter. Hvis økonomiske indikatorer indikerer en nedgang, må markedsføreren iverksette tiltak for å endre design, posisjonering og pris på produktet sitt, redusere produksjon og varelager og gjøre alt som er nødvendig for å beskytte seg selv økonomisk.

LIVSSTIL. Individer som tilhører samme subkultur, samme sosiale klasse og til og med samme yrke kan føre svært forskjellige livsstiler. Betty Smith, for eksempel, kan foretrekke livet til en dyktig husmor, en forretningskvinne eller en bekymringsløs person. Hun spiller flere roller, og hvordan hun kombinerer dem er den ytre siden av livsstilen hennes. Hvis hun blir profesjonell fotograf, vil dette påvirke livsstilen hennes ytterligere.

Levemåte ¾ etablerte former for en persons vesen i verden, som kommer til uttrykk i hans aktiviteter, interesser og tro.

Livsstil maler et "omfattende portrett" av en person i hans samhandling med omgivelsene. Det avslører mer enn det faktum å tilhøre en viss sosial klasse eller personlighetstype. Når vi vet at en person tilhører en bestemt sosial klasse, er vi klare til å trekke visse konklusjoner om hans tiltenkte oppførsel, men vi vil ikke være i stand til å forestille oss ham som et individ. Når vi kjenner til en persons personlighetstype, kan vi trekke visse konklusjoner om hans særegne psykologiske egenskaper, men vi vil neppe lære mye om hans aktiviteter, interesser og tro. Og bare en livsstil vil tegne oss et uttømmende portrett av en person i hans handlinger og interaksjon med omverdenen.

Ved å utvikle en markedsføringsstrategi for et produkt, vil markedsføreren søke å avdekke forholdet mellom et generisk eller merkevareprodukt og en bestemt livsstil. En yoghurtprodusent kan finne at blant de aktive forbrukerne av drikken hans er det mange vellykkede menn fra liberale yrker. Ved å finne ut av dette kan han tydeligere målrette merkevareproduktet sitt til disse menneskene.

PERSONLIGHETSTYPE OG BILDE AV DEG SELV. Hver person har en veldig spesifikk personlighetstype som påvirker hans kjøpsatferd.

Personlighetstype - et sett med særegne psykologiske egenskaper til en person, som gir relativ konsistens og konstanthet av hans svar på miljøet.

Personlighetstype er vanligvis beskrevet på grunnlag av slike iboende egenskaper hos et individ som:

selvtillit,

innflytelse,

selvstendighet,

forgjengelighet,

respekt,

maktbegjær

omgjengelighet,

årvåkenhet,

vedlegg,

aggressivitet,

konsistens,

streber etter suksess

kjærlighet til orden

tilpasningsevne 12.

Kunnskap om personlighetstype kan være nyttig i analysen av forbrukeratferd når det er en viss sammenheng mellom personlighetstyper og valg av produkter eller merkevarer. For eksempel kan et ølselskap oppleve at mange aktive øldrikkere er mer utadvendte og aggressive. Og dette antyder det mulige bildet av ølmerket og typene karakterer for bruk i reklame.

Mange markedsførere baserer sine aktiviteter på en idé som er direkte relatert til personen, ¾ av en persons idé om seg selv (også kalt selvbilde). Vi har alle komplekse mentale bilder av oss selv. For eksempel kan Betty Smith se ut til å være utadvendt, kreativ og aktiv. Basert på dette vil hun foretrekke å velge et kamera der de samme egenskapene er fokusert. Og hvis Nikon annonseres som et kamera for utadvendte, kreative og aktive mennesker, faller bildet av merket sammen med bildet av Bettys eget jeg. Markedsaktører bør bestrebe seg på å skape et bilde av verden som tilsvarer bildene av deres eget «jeg» av medlemmene i målmarkedet 13.
6. Psykologiske faktorer

Fire store psykologiske faktorer påvirker også et individs kjøpsvalg: motivasjon, persepsjon, læring, tro og holdninger.

MOTIVASJON. Vi vet at Betty Smith er interessert i å kjøpe et kamera. Men hvorfor? Hva er hun egentlig ute etter? Hvilket behov prøver den å tilfredsstille?

På et gitt tidspunkt opplever en person mange forskjellige behov. Noen av dem er av biogen karakter, dvs. er konsekvensene av slike tilstander av indre fysiologiske spenninger som sult, tørste, ubehag. Andre er psykogene, dvs. er resultatet av slike tilstander av indre psykologisk spenning som behovet for anerkjennelse, respekt, åndelig intimitet. De fleste av disse behovene er ikke intense nok til å motivere en person til å handle til enhver tid. Et behov som har nådd et tilstrekkelig høyt intensitetsnivå blir et motiv.

Motiv (eller motivasjon) er et behov som har blitt så påtrengende at det tvinger en person til å lete etter måter og midler for å tilfredsstille det.

Tilfredsstillelse av behov reduserer den indre spenningen individet opplever.

Psykologer har utviklet en rekke teorier om menneskelig motivasjon. Den mest populære av disse, Sigmund Freuds ¾-teori og Abraham Maslows ¾-teori, gir svært ulike implikasjoner for forbrukerforskning og markedsføringsaktiviteter.

Freuds teori om motivasjon. Freud mente at folk i utgangspunktet ikke er klar over de virkelige psykologiske kreftene som former deres atferd, at en person vokser mens han undertrykker mange drifter i seg selv. Disse trangene forsvinner aldri helt og blir aldri helt kontrollert. De manifesterer seg i drømmer, tungeglidninger, nevrotisk atferd, tvangstanker og til slutt psykose, der det menneskelige "egoet" ikke er i stand til å balansere de kraftige impulsene til sitt eget "id" med undertrykkelsen av "super-egoet" .

Dermed er en person ikke helt klar over opprinnelsen til sin egen motivasjon. Hvis Betty Smith ønsker å kjøpe et dyrt kamera, kan hun beskrive motivet sitt som et ønske om å tilfredsstille hobby- eller karrierebehovene hennes. Ser man dypere kan det vise seg at hun ved å kjøpe et slikt kamera ønsker å imponere andre med sine kreative evner. Og hvis du ser enda dypere, kjøper hun kanskje et kamera for å føle seg ung og uavhengig igjen.

Når hun studerer kameraet, vil Betty reagere ikke bare på dets operasjonelle egenskaper, men også på andre små stimuli. Kameraets form, dets dimensjoner, vekt, materiale det er laget av, farge, kasse ¾ alt dette vekker visse følelser. Et kamera som gir inntrykk av soliditet og pålitelighet kan vekke hos Betty et ønske om å være selvstendig, som hun enten vil takle eller prøve å unngå. Når du designer et kamera, må produsenten være klar over effekten av dets utseende og tekstur på vekkelsen av forbrukernes følelser som enten kan lette eller hindre kjøpet.

Motivasjonsforskere har kommet med en rekke interessante, og noen ganger merkelige, konklusjoner om hva som kan påvirke forbrukerens sinn ved bestemte kjøp. Så de tenker at:

Forbrukere motstår å kjøpe svisker fordi de er skrumpet og ser ut som gamle mennesker.

Menn røyker sigarer som et voksent alternativ til tommelsuging. De liker sigarer med en sterk lukt som understreker maskuliniteten deres.

Kvinner foretrekker vegetabilsk fett fremfor animalsk fett, som får dem til å føle seg skyldige over slaktede dyr.

En kvinne tar prosessen med å bake cupcakes veldig alvorlig, fordi for henne er det ubevisst forbundet med fødselsprosessen. Hun liker ikke kakeblandinger som er enkle å bruke, siden det enkle livet får henne til å føle skyld.

Maslows teori om motivasjon. Abraham Maslow prøvde å forklare hvorfor mennesker har forskjellige behov til forskjellige tider. Hvorfor bruker en person mye tid og energi på selvoppholdelsesdrift, og den andre ¾ på å oppnå respekt fra andre? Forskeren mener at menneskelige behov er ordnet i rekkefølge av hierarkisk betydning fra de mest til de minst presserende. Hierarkiet utviklet av Maslow er presentert i fig. 33. Etter grad av betydning er behovene ordnet i følgende rekkefølge: fysiologiske behov, selvoppholdelsesbehov, sosiale behov, respektbehov og selvbekreftelsesbehov. En person vil bestrebe seg på å tilfredsstille de viktigste behovene først. Så snart han klarer å tilfredsstille et eller annet viktig behov, slutter det å være et drivende motiv for en stund. Samtidig er det et insentiv til å tilfredsstille det nest viktigste behovet.

For eksempel er en sultende person (behov nr. 1) ikke interessert i hva som skjer i kunstverdenen (behov nr. 5), heller ikke i hvordan de blir sett på og i hvilken grad andre respekterer ham (behov nr. 3 og nr. 4), heller ikke i ren om han puster luft (behov nr. 2). Men etter hvert som det neste viktigste behovet er tilfredsstilt, kommer det neste til syne.

Hvilket lys kaster Maslows teori over Betty Smiths interesse for å kjøpe et kamera? Man kan gjette at Betty allerede har tilfredsstilt hennes fysiologiske behov, selvoppholdelsesbehov og sosiale behov som ikke motiverer hennes interesse for kameraer. Og interessen for kameraet kan stamme enten fra et sterkt behov for respekt fra andre, eller fra et behov for selvhevdelse. Betty ønsker å realisere sitt kreative potensial og uttrykke seg gjennom fotografering.

Ris. 33. Behovshierarki ifølge Maslow

OPPFATNING. En motivert person er klar for handling. Arten av handlingen hans avhenger av hvordan han (eller hun) oppfatter situasjonen. To forskjellige mennesker, som er like motiverte, i samme objektive situasjon, kan handle forskjellig, fordi de oppfatter denne situasjonen forskjellig. Betty Smith kan oppfatte en snakkesalig kameraselger som aggressiv og uoppriktig. Og for en annen kjøper kan den samme selgeren virke smart og hjelpsom.

Hvorfor oppfatter folk den samme situasjonen annerledes? Vi kjenner alle stimulansen gjennom sansninger, dvs. takket være strømmen av informasjon som påvirker våre fem sanser: syn, hørsel, lukt, berøring og smak. Imidlertid organiserer og tolker hver enkelt av oss denne sanseinformasjonen på vår egen måte.

Persepsjon kan defineres som "prosessen der et individ velger, organiserer og tolker innkommende informasjon for å skape et meningsfylt bilde av verden rundt"15.

Persepsjon avhenger ikke bare av naturen til fysiske stimuli, men også av forholdet mellom disse stimuli til miljøet og individet.

Mennesker kan variere i forskjellige reaksjoner på samme stimulus på grunn av selektiv persepsjon, selektiv forvrengning og selektiv memorering.

selektiv oppfatning. Hver dag blir folk møtt med et stort antall irriterende stoffer. Så en gjennomsnittlig person kan komme i kontakt med mer enn 1500 annonser på en eller annen måte i løpet av dagen. Individet er rett og slett ikke i stand til å reagere på alle disse stimuli. Han eliminerer de fleste av dem. Den største vanskeligheten ligger i å forklare nøyaktig hvilke stimuli som vil bli lagt merke til.

I. Det er mer sannsynlig at folk legger merke til stimuli relatert til deres nåværende behov. Betty Smith vil se alle slags kameraannonser fordi hun er interessert i å kjøpe et kamera. Men hun vil nok ikke legge merke til annonser for stereoutstyr.

2. Det er mer sannsynlig at folk legger merke til stimuli de forventer. I en kamerabutikk vil Betty Smith legge merke til kameraer i stedet for radioer i nærheten, fordi hun ikke forventet at butikken også skulle selge radioer.

3. Folk er mer sannsynlig å legge merke til stimuli som avviker kraftig i noen av verdiene deres fra de vanlige. Og det er mer sannsynlig at Betty Smith legger merke til en annonse som tilbyr $100 rabatt på listeprisen for et Nikon-kamera enn en annonse med $5 rabatt.

Oppfatningens selektive natur betyr at markedsførere må gjøre en spesiell innsats for å fange forbrukernes oppmerksomhet. Tross alt vil appellen deres gå forbi flertallet av dem som for øyeblikket ikke leter etter dette reklameemnet på markedet. Men selv søkere legger kanskje ikke merke til konverteringen med mindre den skiller seg ut fra det omkringliggende havet av irriterende stoffer. Annonser merkes raskere hvis de er større i størrelsen, hvis de er i farger, mens det meste av resten er svart-hvitt hvis de presenteres på en ny måte og står i kontrast til resten.

selektiv forvrengning. Selv irritantene som forbrukeren ser, blir ikke nødvendigvis oppfattet av ham på den måten avsenderen har tenkt. Hver person søker å tilpasse den innkommende informasjonen inn i rammen av sine eksisterende meninger. Med selektiv forvrengning mener vi menneskers tendens til å transformere informasjon, og gi den personlig betydning. For eksempel kan Betty Smith høre en selger nevne det positive eller negative ved en konkurrents kamera. Og siden hun allerede er sterkt disponert for Nikon, vil hun mest sannsynlig forvrenge det hun hørte for igjen å konkludere for seg selv at Nikon er overlegent. Folk har en tendens til å tolke informasjon på en måte som støtter i stedet for å utfordre deres etablerte ideer og vurderinger.

Selektiv hukommelse. Mye av det han lærer, glemmer en person rett og slett. Han har en tendens til å bare huske informasjon som støtter hans holdninger og tro. På grunn av minnets selektivitet er det mer sannsynlig at Betty husker de gunstige anmeldelsene av Nikon og glemmer de gunstige anmeldelsene til konkurrerende kameraer. Og hun vil huske disse anmeldelsene fordi hun oftest "pugger" dem og tenker på å velge et kamera.

Tilstedeværelsen av disse tre funksjonene – selektivitet av persepsjon, forvrengning og memorering – betyr at markedsaktører må anstrenge seg mye for å bringe budskapet sitt til adressatene. Det er nettopp derfor firmaer tyr så mye til dramatisering og repetisjon når de sender sine meldinger til markedene.

ASSOSIASJON. En person tilegner seg kunnskap i prosessen med aktivitet.

Assimilering er visse endringer som skjer i atferden til individet under påvirkning av erfaringen han har samlet.

Menneskelig atferd er i utgangspunktet ervervet, dvs. lært. Teoretikere anser læring som et resultat av samspillet mellom drifter, sterke og svake stimuli, responser og forsterkning.

Vi vet at Betty Smith har en sterk drivkraft til å hevde seg. Motivasjon refererer til en sterk intern stimulans som presser for å utføre en handling. Å bli rettet mot et spesifikt objekt ¾ av stimulansen, som er i stand til å lindre følelsesmessig spenning (i vårt tilfelle er dette et kamera), blir trangen til et motiv. Bettys svar på ideen om å kjøpe et kamera er betinget av tilstedeværelsen av en rekke medfølgende små stimuli. De bestemmer når, hvor og hvordan responsen til individet kommer til uttrykk. Synet av kameraer i et butikkvindu, ryktet om en rabattert salgspris, oppmuntringen fra mannen hennes¾ er alle små stimuli som påvirker Bettys respons på impulsen til å kjøpe et kamera.

Anta at Betty kjøpte et kamera. Hvis brukeropplevelsen belønner hennes forventninger, vil hun sannsynligvis bruke kameraet mer og mer intensivt. Hennes reaksjon på kameraet vil bli forsterket.

Senere vil Betty kanskje kjøpe en kikkert. I synsfeltet hennes finnes flere merker, inkludert Nikon-kikkerter. Siden Betty vet at Nikon lager gode kameraer, konkluderer hun med at Nikon lager gode kikkerter også. Hun generaliserer ved å utvide sin tidligere respons til et nytt sett med lignende stimuli.

Det motsatte av generaliseringsprosessen er prosessen med å gjøre distinksjoner. Betty oppdager at Olympus-kikkerten er lettere og mer kompakt enn Nikon-kikkerten. Forskjell betyr at hun har lært å gjenkjenne forskjeller i sett med stimuli og kan gjøre passende endringer i responsen.

TRO OG FORHOLD. Gjennom handling og assimilering tilegner en person seg tro og holdninger. Og de påvirker på sin side kjøpsatferden.

Betty Smith kan være overbevist om at et Nikon-kamera kan ta flotte bilder, håndtere tøffe forhold godt og koste $ 550. Disse troene kan være basert på ekte kunnskap, meninger eller bare tro. De kan være ledsaget av en følelsesmessig ladning eller ikke. Så, for eksempel, kan Betty Smiths tro på at et Nikon-kamera er tungt eller kanskje ikke påvirke kjøpsbeslutningen hennes.

Produsenter er naturligvis veldig interessert i folks tro på bestemte produkter og tjenester. Fra disse troene dannes bilder av produkter og merker. Basert på denne troen tar folk handlinger. Hvis noen oppfatninger er feil og forhindrer kjøpet, må produsenten gjennomføre en passende kampanje for å korrigere dem.

Til nesten alt i verden - til religion, politikk, klær, musikk, mat osv. ¾ en person har sin egen holdning.

Holdning ¾ dannet på grunnlag av eksisterende kunnskap, en stabil gunstig eller ugunstig vurdering av et individ av en gjenstand eller idé, følelser overfor dem og retningen for mulige handlinger17.

Relasjoner gjør at folk er villige til å like eller mislike en gjenstand, føle seg nærmere den eller borte fra den. For eksempel kan Betty danne relasjoner som "Kjøp bare det beste", "Japanerne lager de beste produktene i verden" og "Det viktigste i livet er kreativitet og selvutfoldelse." Derfor er Nikon-kameraet viktig for henne. Tross alt passer han godt inn i rammen av hennes allerede eksisterende forhold. Et firma kan ha stor nytte av å utforske de ulike relasjonene som påvirker salget av produktet på en eller annen måte.

Relasjoner lar et individ oppføre seg relativt stabilt i forhold til gjenstander som ligner hverandre. En person trenger ikke å omtolke noe og reagere på en ny måte hver gang. Relasjoner sparer fysisk og mental energi. Derfor er de vanskelige å endre. Individets ulike relasjoner danner en logisk sammenhengende struktur der en endring i ett element kan kreve en kompleks omstrukturering av en rekke andre.

Så det vil være mer lønnsomt for firmaet å bringe produktene inn i rammen av eksisterende relasjoner enn å prøve å endre dem. Det finnes selvfølgelig unntak der den enorme investeringen i relasjonsendring kan lønne seg.

Da Honda kom inn på det amerikanske motorsykkelmarkedet, måtte den ta en alvorlig avgjørelse. Hun kunne enten selge motorsyklene sine til en liten krets av allerede eksisterende amatører, eller prøve å øke antallet. Sistnevnte vei var beheftet med høye kostnader, fordi mange opplevde en negativ holdning til motorsykler. I hodet til disse menneskene ble motorsykler assosiert med svarte skinnjakker, fjærbelastede kniver og kriminalitet. Og likevel valgte Honda den andre veien, og lanserte en kraftig kampanje under slagordet "Honda motorsykler blir kjørt av de vakreste menneskene." Kampanjen fungerte og mange endret mening om motorsykler.

Vi er nå i stand til å vurdere de mange kreftene som påvirker forbrukeratferd. Et individs valg er et resultat av et komplekst samspill av kulturelle, sosiale, personlige og psykologiske faktorer. Mange av disse faktorene er utenfor markedsførerens kontroll. De er imidlertid nyttige for å identifisere kjøpere med økt interesse for produktet. Andre faktorer er under påvirkning av markedsføreren og forteller ham hvordan han skal utvikle og evaluere et produkt, arrangere distribusjon og salgsfremmende tiltak for å generere den sterkeste responsen fra forbrukerne.

7. Innkjøpsbeslutningsprosess

Nå er vi klare til å vurdere stadiene som kjøperen overvinner på veien til å ta en kjøpsbeslutning og ta den. På fig. 34 viser fem stadier som forbrukeren går gjennom: bevissthet om problemet, søk etter informasjon, evaluering av alternativer, beslutning om kjøp, reaksjon på kjøpet. Det følger av denne modellen at kjøpsprosessen begynner lenge før handlingen med salg og kjøp, og konsekvensene manifesteres i lang tid etter handlingen. Modellen tar sikte på at markedsaktøren skal ta hensyn til prosessen som helhet, og ikke bare til beslutningsfasen18.

Ris. 34. Innkjøpsbeslutningsprosess

Etter modellen å dømme overvinner forbrukeren alle fem stadier med ethvert kjøp. Men når han gjør daglige kjøp, hopper han over noen stadier eller endrer rekkefølgen. Dermed tar en kvinne som kjøper et merke med tannkrem som er kjent for seg selv, etter å ha innsett problemet, umiddelbart en kjøpsbeslutning, hopper over stadiene med å samle informasjon og vurdere alternativer. Imidlertid vil vi fortsatt operere med den komplette modellen vist i fig. 34, fordi den gjenspeiler alle hensyn som oppstår når forbrukeren står overfor en ny situasjon for seg selv, spesielt hvis det er mange problemer å løse.

Vi vil følge handlingene til Betty Smith og prøve å forstå hvordan hun ble interessert i å kjøpe et dyrt kamera og hvilke stadier hun gikk gjennom før det endelige valget.

8. Bevissthet om problemet

Kjøpsprosessen starter med at kjøperen erkjenner et problem eller behov. Han føler forskjellen mellom sin virkelige og ønskete tilstand. Behov kan vekkes av indre stimuli. Et av de vanlige menneskelige behovene ¾ sult, tørste, sex ¾ stiger til et terskelnivå og blir til en impuls. Fra tidligere erfaring vet en person hvordan han skal takle denne impulsen, og motivasjonen hans er orientert mot klassen av objekter som er i stand til å tilfredsstille impulsen som har oppstått.

Behovet kan også vekkes av ytre stimuli. En kvinne går forbi et bakeri og synet av nybakt brød får henne til å føle seg sulten. Hun undrer seg over naboens nye bil eller ser en TV-reklame for en Jamaica-ferie. Alt dette kan føre henne til erkjennelsen av et problem eller behov.

På dette stadiet må markedsføreren identifisere omstendighetene som vanligvis presser en person til å innse problemet. Det er nødvendig å finne ut: a) hva slags konkrete behov eller problemer som oppsto, b) hva som forårsaket deres forekomst, c) hvordan de brakte en person til et bestemt produkt.

Betty Smith kan svare at hun følte behov for en ny hobby. Det skjedde i en rolig periode på jobben, og hun begynte å tenke på kameraet etter at en av venninnene hennes fortalte henne om fotografering. Ved å samle inn slik informasjon er markedsføreren i stand til å identifisere stimuli som oftere enn andre tiltrekker den enkeltes interesse for produktet. Etter det kan markedsføringsplaner utvikles ved å bruke de identifiserte stimuli.

9. Finne informasjon

En begeistret forbruker leter kanskje etter ytterligere informasjon eller ikke. Hvis trangen er sterk og produktet for å tilfredsstille den er lett tilgjengelig, er det mer sannsynlig at forbrukeren foretar et kjøp. Hvis ikke, kan behovet ganske enkelt bli deponert i hans minne. I dette tilfellet kan forbrukeren enten slutte å søke etter informasjon, eller søke litt mer, eller engasjere seg i aktive søk.

Ris. 35. Sekvensen av settene som er involvert i prosessen med å ta en kjøpsbeslutning

I en praktisk forstand må firmaet utvikle en markedsføringsmiks som vil plassere merkevaren i både bevissthet og forbrukervalg. Hvis merkevaren ikke klarer å trenge gjennom disse settene, vil selskapet gå glipp av muligheten til å selge produktet sitt. Det er også nødvendig å finne ut hvilke andre merker som er inkludert i utvalgssettet for å kjenne konkurrentene dine og utvikle et passende argument.

Med hensyn til informasjonskildene som brukes av forbrukere, må markedsføreren identifisere dem nøye, og deretter bestemme deres komparative informasjonsverdi. For det første bør forbrukerne bli spurt om hvordan de først hørte om merket, hvilken annen informasjon de har, hvilken betydning de legger til hver av informasjonskildene som brukes. Denne typen informasjon vil være avgjørende for å utvikle effektiv kommunikasjon med målmarkedet.

10. Evaluering av opsjoner

Vi vet allerede at forbrukeren bruker informasjonen til å lage et sett med frimerker som det endelige valget tas fra. Spørsmålet er hvordan akkurat valget gjøres blant flere alternative merker, hvordan forbrukeren vurderer informasjonen.

Noen få grunnleggende konsepter vil hjelpe oss med å kaste lys over evalueringen av alternativer. For det første er det konseptet med produktegenskaper. Vi tror at hver forbruker ser på et gitt produkt som et bestemt sett med egenskaper. Her er noen eiendommer som er av interesse for kjøpere i en rekke kjente vareklasser:

Ris. 36. Faktorer som hemmer transformasjonen av intensjonen om å foreta et kjøp til en beslutning om å kjøpe det

Den første faktoren er holdningen til andre mennesker. Anta at Betty Smiths mann insisterer på at hun kjøper det billigste kameraet for å spare penger. Som et resultat vil sannsynligheten for å kjøpe de dyrere av kameraene Betty har valgt, reduseres noe. Graden av endring avhenger av to faktorer: 1) intensiteten av den andre personens negative holdning til forbrukerens foretrukne alternativ og 2) forbrukerens vilje til å akseptere den andres ønsker23. Jo skarpere den negative eller positive stemningen til en annen person er og jo nærmere denne personen er forbrukeren, desto mer avgjørende vil han revurdere sin intensjon om å foreta et kjøp i en eller annen retning.

11. Kjøpsreaksjon

Etter å ha kjøpt et produkt vil forbrukeren enten være fornøyd eller misfornøyd med det. Han vil vise en rekke reaksjoner på kjøpet, som er av interesse for markedsføreren. Arbeidet til en markedsføringsperson slutter ikke med kjøpshandlingen, men fortsetter inn i ettersalgsperioden.

TILFREDSHET MED KJØP. Hva bestemmer graden av tilfredshet eller misnøye hos forbrukeren med et perfekt kjøp? Svaret ligger i forholdet mellom forbrukernes forventninger og opplevd produktytelse24. Hvis produktet oppfyller forventningene, er forbrukeren fornøyd, hvis det overstiger ¾, er forbrukeren svært fornøyd, hvis det ikke oppfyller dem, ¾ er forbrukeren misfornøyd.

Forbrukernes forventninger dannes på grunnlag av informasjon mottatt av dem fra selgere, venner og andre kilder. Hvis selgeren overdriver ytelsen til produktet, vil forbrukeren ha for høye forventninger, noe som vil resultere i skuffelse. Jo større gapet mellom forventet og faktisk ytelse, desto større blir misnøyen hos forbrukerne.

Det følger av dette at selgeren må fremsette slike krav til fordel for varene som trofast vil reflektere dets sannsynlige ytelsesegenskaper. Noen selgere kan til og med undervurdere disse egenskapene til en viss grad slik at forbrukeren kan få mer tilfredshet med produktet enn forventet.

HANDLINGER ETTER KJØP. Tilfredshet eller misnøye med produktet vil påvirke den etterfølgende atferden til forbrukeren. Hvis han er fornøyd, vil han sannsynligvis kjøpe produktet ved neste anledning. I tillegg har en fornøyd forbruker en tendens til å dele gode produktanmeldelser med andre. For å bruke markedsledernes ord: "Vår beste annonse er en fornøyd kunde."

En misfornøyd forbruker reagerer annerledes. Han kan nekte å bruke varen, returnere den til selgeren, eller prøve å finne gunstig informasjon om varen som kjøpes. Når det gjelder Betty Smith, kan hun enten returnere kameraet, eller prøve å finne informasjon som vil heve det kjøpte kameraet i øynene hennes.

Misfornøyde forbrukere har et valg mellom handling eller passivitet. De kan sende inn en klage til firmaet, kontakte en advokat eller kontakte grupper som kanskje kan hjelpe kjøperen med å oppnå tilfredshet. I tillegg kan han rett og slett slutte å kjøpe dette produktet i fremtiden og / eller uttrykke sitt ugunstige inntrykk av ham til venner og andre. I alle disse tilfellene taper selgeren som ikke klarer å tilfredsstille kunden noe.

DE KJØPTE VARENES ENDELIG SKJEBNE. I oppførselen til kjøperen etter kjøpet, må markedsagenten være interessert i ett trinn til, nemlig: hva vil forbrukeren til slutt gjøre med produktet sitt? Hovedretningene for mulige handlinger er presentert i fig. 37. Hvis forbrukeren tilpasser varene for bruk til noen nye formål, bør selgeren være interessert, siden disse formålene kan bli slått i reklame. Hvis forbrukerne lager opp et produkt, knapt bruker det, eller blir kvitt det, betyr dette at produktet ikke er særlig tilfredsstillende for dem, og at gunstige jungeltelegrafer i dets favør ikke vil være særlig aktive. Like interessant er hvordan forbrukeren ender opp med å kvitte seg med produktet. Hvis han selger den eller handler med den, vil dette redusere salget av nye varer. Med alt dette i tankene, må selgeren studere hvordan produktet brukes og hvordan det avhendes for å finne svar på potensielle problemer og muligheter.

Å forstå behovene til forbrukeren og kjøpsprosessen er grunnlaget for vellykket markedsføring. Ved å forstå hvordan forbrukere går gjennom stadiene med problembevissthet, informasjonssøking, evaluering av alternativer og kjøpsbeslutning, samt deres reaksjoner på et kjøp, kan en markedsfører samle mye informasjon om hvordan de best kan møte behovene til kundene deres. . Ved å forstå de ulike deltakerne i kjøpsprosessen og forstå hva som er hovedpåvirkningen på deres kjøpsatferd, kan markedsføreren utvikle et effektivt markedsføringsprogram til støtte for deres attraktive tilbud til målmarkedet.

Ris. 37. Hvordan forbrukere bruker eller kaster et produkt

Boks 12. Hva gjør en restaurant vellykket?

Når du åpner en restaurant, ønsker du sannsynligvis å tiltrekke så mange besøkende som mulig til den. Sammen med utviklingen av menyen vil dine viktigste bekymringer uunngåelig være problemene med plasseringen av institusjonen og prisnivået. Det kan antas at det beste stedet vil være så nær potensielle kunder som mulig, og de laveste prisene vil tiltrekke seg flest besøkende. En psykolog utførte nylig en studie for å finne ut hvordan folk velger restauranter.

I motsetning til hva du kanskje forventer, har folk som spiser ute en tendens til å stoppe på restauranter som du fortsatt må komme til. Så innbyggere i den nordvestlige delen av New York er sikre på at de beste restaurantene ligger i den sentrale delen av byen, i Greenwich Village. Mange innbyggere i Greenwich Village mener at den beste maten serveres på restauranter i den nordøstlige delen av byen. Og innbyggere i den nordøstlige delen foretrekker ofte å spise på restauranter i den nordvestlige delen av byen. Innbyggere i byer i forskjellige deler av landet, som Miami, Dallas og Los Angeles, erklærer enstemmig at de beste restaurantene ikke er i deres byer, men et annet sted.

Plassering er viktig på en annen måte også. Så fort en restaurant blir populær, begynner folk å tro at andre etablissementer i nabolaget også burde være bra. Så restauranter som ligger nær hverandre drar nytte av suksessen til naboene.

Studien berørte også spørsmålet om hvordan folk velger restauranter, på vei et sted av helt andre grunner. Spesiell oppmerksomhet ble rettet mot teatergjengere, som ofte spiser ute før en forestilling. I slike situasjoner var den viktigste faktoren for å bestemme valget av restaurant prisen. I motsetning til vanlig visdom var de mest attraktive restaurantene for teatergjengere ikke høye eller lave, men med moderate priser på mellomnivå. Denne kategorien besøkende foretrekker å unngå restauranter med høye priser i frykt for at festen blir for komplisert eller middagen blir for rikelig, og som et resultat kan de komme for sent til teatret eller sovne under forestillingen. En restaurant med lave priser kan ifølge teatergjengere ødelegge humøret for hele kvelden. Og så, for å være økonomiske etter å ha kjøpt dyre billetter, spise godt uten å overspise og holde seg i humøret, går de til en restaurant med rimelige priser. Viktig for teatergjengere og beliggenheten til restauranten. Siden de alltid er bekymret for å komme for sent til forestillingen, gjør nærheten til teatret restauranten til et bedre valg.

Påvirkningen av restaurantens beliggenhet og prisnivået påvirker ikke alltid direkte. En viss avstand kan til og med spille inn i hendene på restauranten i tilfeller der middagen skal være kveldens hovedbegivenhet, eller omvendt, spille mot restauranten når maten rett og slett går foran en annen aktivitet. Lave priser kan også være en negativ faktor når de ser ut til å bagatellisere den gledelige gleden over arrangementet. Avhengig av omstendighetene veiledes folk av ulike hensyn når de bestemmer seg for om de skal bli vanlige besøkende på en bestemt restaurant eller ikke.

12. Ulike alternativer for å ta en beslutning om å kjøpe et nyhetsprodukt

Og nå skal vi se på hvordan kjøpere nærmer seg kjøp av nye produkter. Med «nytt» mener vi et produkt, en tjeneste eller en idé som noen potensielle kunder oppfatter som noe nytt. Et nyhetsprodukt kan ha vært på markedet en stund, men du og jeg er interessert i hvordan forbrukerne først lærer om det og bestemmer om det er verdt å ta i bruk. I dette tilfellet mener vi med persepsjon "tankeprosessen som et individ går gjennom fra det øyeblikket han først hører om en nyhet til det øyeblikket han endelig aksepterer den"25. Vi definerer persepsjon som et individs beslutning om å bli en vanlig bruker av et produkt.

13. Stadier av prosessen med persepsjon

Prosessen med å oppfatte et nyhetsprodukt består av fem stadier:

1. Bevissthet. Forbrukeren lærer om det nye produktet, men har ikke nok informasjon om det.

2. Renter. Forbrukeren stimuleres til å søke etter informasjon og nyhet.

3. Evaluering. Forbrukeren avgjør om det er fornuftig å prøve ut det nye produktet.

4. Prøve. Forbrukeren vil prøve ut det nye produktet i liten skala for å få en bedre ide om verdien.

5. Persepsjon. Forbrukeren bestemmer seg for å regelmessig og fullt ut bruke nyheten.

Det følger av alt dette at den som foreslår en nyhet bør tenke på hvordan han skal lede folk fra scene til scene. En produsent av elektriske oppvaskmaskiner kan oppleve at mange forbrukere sitter fast i interessestadiet uten å gå videre til neste på grunn av tvil og de høye kostnadene for enheten. Imidlertid vil de samme kundene være villige til å prøvekjøre en bil for en liten avgift. Produsenten bør gi en plan for testing av maskinen med påfølgende mulighet for å kjøpe den på forespørsel fra forbrukeren.

Individuelle forskjeller mellom mennesker

klar til å omfavne innovasjon

Folk skiller seg markant fra hverandre i deres vilje til å prøve nye produkter. Mottakelighet for den nye ¾ er "graden av komparativ fremgang fra et individ av andre medlemmer av hans sosiale system i oppfatningen av nye ideer." Hver produktlinje vil ha sine pionerer og tidlige brukere. Noen kvinner er de første til å omfavne nye moter innen klær eller nye apparater som mikrobølgeovner. Noen leger er de første til å foreskrive nye medisiner26, noen bønder er de første som tar i bruk ny landbrukspraksis27.

Andre mennesker oppfatter nyheter mye senere. Alt dette gjorde det mulig å klassifisere personer etter deres grad av mottakelighet (se fig. 38). Etter en treg start begynner flere å omfavne nyheten. Over tid når antallet deres en toppverdi, og deretter begynner prosentandelen å synke ettersom antallet av de som ennå ikke har akseptert produktet synker. De første 2,5 % av kjøperne regnes som innovatører, de neste 13,5 % regnes som tidlige brukere, og så videre.

Ris. 38. Kategorier av forbrukere etter tid

deres oppfatning av nyheter

Rogers ser forskjeller mellom individene som utgjør disse fem gruppene. Innovatører er risikovillige. De prøver nye ting og tar litt risiko. Tidlige adoptere er ¾ opinionsledere i sitt miljø og oppfatter nye ideer ganske tidlig, om enn med forsiktighet. Den tidlige majoriteten ¾ mennesker er forsiktige. De oppfatter innovasjoner tidligere enn den gjennomsnittlige beboeren, men de er sjelden ledere. Det forsinkede flertallet er skeptiske. Disse menneskene oppfatter nyheten først etter at den allerede er testet av flertallet. Og til slutt, de etterslepende ¾ er mennesker bundet av tradisjon. De er mistenksomme overfor endring, sosialiserer seg med andre tradisjonalister og omfavner nyhet bare fordi det har blitt noe av en tradisjon.

14. Rollen til personlig innflytelse

Personlig innflytelse spiller en viktig rolle i prosessen med å oppfatte nye produkter. Personlig innflytelse refererer til effekten en persons påstander om et produkt har på en annen persons holdninger eller sannsynlighet for å foreta et kjøp. Katz og Lazarfeld skriver:

Omtrent halvparten av kvinnene i vårt utvalg rapporterte at de nylig delvis hadde byttet fra sitt vanlige konvensjonelle eller merkevareprodukt til noe nytt. Det faktum at en tredjedel av disse endringene involverte personlig påvirkning antyder at markedsføringsråd er ganske vanlig. Kvinner er interessert i hverandres mening om nye produkter, kvaliteten på ulike merker, besparelser når de handler osv.28

Selv om personlig påvirkning generelt sett er en viktig faktor, får den spesiell betydning i noen situasjoner og for noen mennesker. Når det gjelder nyhet, er personlig innflytelse størst på evalueringsstadiet. Det gjør mer inntrykk på senere følgere enn på tidlige. I risikosituasjoner er det mer effektivt enn i trygge situasjoner.

15. Påvirkning av produktegenskaper på hastigheten på dets oppfatning

Naturen til innovasjon påvirker tempoet i dens aksept. Noen produkter fester seg over natten (som frisbee-flyvende skiver), mens andre bruker lang tid på å feste seg (for eksempel dieseldrevne biler). Akseptraten for en nyhet påvirkes spesielt av fem av dens egenskaper. Vurder dem på eksemplet med personlige datamaskiner for bruk i hverdagen.

Den første egenskapen til nyheten er komparativ fordel, dvs. graden av dens tilsynelatende overlegenhet over eksisterende varer. Jo høyere fordelene ved å bruke personlige datamaskiner er, for eksempel i inntektsskattberegninger eller finansregnskap, desto raskere vil disse datamaskinene bli akseptert.

Den andre egenskapen til nyheten er ¾ kompatibilitet, dvs. grad av samsvar med aksepterte forbrukerverdier og forbrukeropplevelse. Personlige datamaskiner, for eksempel, er perfekt kompatible med livsstilen til familier i den øvre middelklassen.

Det tredje kjennetegnet ved nyheten er kompleksitet, dvs. graden av relativ vanskelighet med å forstå dens essens og bruk. Personlige datamaskiner er komplekse, og derfor vil det ta ganske lang tid før de trer inn på det amerikanske hjemmemarkedet.

Det fjerde kjennetegnet ved nyheten er delbarheten i prosessen med å bli kjent med den, dvs. muligheten for å teste den i begrenset skala. Hvis folk har muligheten til å leie personlige datamaskiner og deretter kjøpe det alternativet de velger, vil adopsjonsraten øke.

Det femte kjennetegnet ved nyheten er kommunikasjonsklarhet, dvs. graden av synlighet eller evnen til å beskrive resultatene av bruken for andre. Siden personlige datamaskiner er mottagelig for demonstrasjon og beskrivelse, vil dette bidra til at de spres raskere i samfunnet.

Blant andre kjennetegn ved en nyhet som påvirker graden av aksept er ¾ startprisen, nåværende kostnader, andelen risiko og usikkerhet, vitenskapelig pålitelighet og offentlig godkjenning. Den nye produktleverandøren må studere alle disse faktorene, og gi nøkkelen maksimal oppmerksomhet under utviklingsstadiene av både det nye produktet og markedsføringsprogrammet.

16. Sammendrag

Før du utvikler markedsføringsplaner, må du forstå markedene. I forbrukermarkedet kjøpes varer og tjenester til eget forbruk. Dette markedet består av mange delmarkeder, for eksempel delmarkedet for negerforbrukere, delmarkedet for voksne unge forbrukere, delmarkedet til eldre mennesker.

Kjøperatferd påvirkes av fire hovedgrupper av faktorer: kulturelle faktorer (kultur, subkultur og sosial posisjon), sosiale ordensfaktorer (referansegrupper, familie, roller og statuser), personlige ordensfaktorer (alder og stadium i familiens livssyklus, yrke). , økonomisk status, livsstil, personlighetstype og selvbilde) og psykologiske faktorer (motivasjon, persepsjon, læring, tro og holdninger). Alle gir en idé om hvordan du kan nå og betjene kunden mer effektivt.

Før du planlegger markedsføringen, må et firma identifisere alle målkundene og bestemme hvordan de går gjennom prosessen med å ta en kjøpsbeslutning, som består av følgende stadier: bevissthet om problemet, søk etter informasjon, evaluering av alternativer, kjøpsbeslutning, reaksjon på kjøpet. Markedsførerens oppgave er å forstå de ulike deltakerne i kjøpsprosessen og forstå hovedfaktorene som påvirker kjøpsatferden. Denne forståelsen lar markedsføreren lage et meningsfullt og effektivt markedsføringsprogram for målmarkedet.

17. Spørsmål til diskusjon

2. Beskriv påvirkningen av kulturelle faktorer (kultur, subkultur og sosial status) på forbrukernes valg av varehus for shopping.

3. Beskriv behovsnivåene i Maslows hierarki som følgende produkter er designet for å tilfredsstille: a) røykvarslere, b) automatisk langdistansetelefontjeneste, c) forsikring og d) autogen opplæring.

4. En forbruker som velger et supermarked for daglige shopping er på stadiet for å vurdere alternativene. Hvilke faktorer tror du vil være viktigst for de fleste forbrukere når de skal velge supermarked (nevn tre faktorer i synkende rekkefølge av betydning)?

5. Gitt oppgaven med å utvikle en modell for forbrukeratferd, hvilke variabler og/eller relasjoner vil du inkludere i den, i tillegg til de som er diskutert i dette kapittelet?

6. Relater trinnene i kjøpsbeslutningsprosessen til ditt nylige kjøp av et par sko.

7. Hva er hensikten med kjøpsreaksjonsstadiet i kjøpsprosessmodellen? 18. Grunnleggende begreper funnet i kapittel 5

Persepsjon er prosessen der et individ velger, organiserer og tolker innkommende informasjon for å skape et meningsfylt bilde av verden rundt seg.

Motiv er et behov som har blitt så påtrengende at det tvinger en person til å lete etter måter og midler for å tilfredsstille det.

Livsstil - etablerte former for menneske i verden, som kommer til uttrykk i hans aktiviteter, interesser og tro.

Sosiale klasser er relativt stabile grupper i samfunnet, plassert i en hierarkisk rekkefølge og preget av tilstedeværelsen av lignende verdier, interesser og oppførsel blant medlemmene.

Holdning - en stabil gunstig eller ugunstig vurdering av et individ av et objekt eller en idé, følelser overfor dem og retningen for mulige handlinger som har utviklet seg på grunnlag av eksisterende kunnskap.

Forbrukermarked - Enkeltpersoner eller husholdninger som kjøper eller på annen måte anskaffer varer og tjenester for personlig forbruk.

Referansegruppe - en gruppe som har en direkte (dvs. gjennom personlig kontakt) eller indirekte innflytelse på en persons holdninger eller atferd.

Personlighetstype er et sett med særegne psykologiske egenskaper til en person som sikrer den relative konsistensen og konstansen til hans svar på miljøet.

Tro - en mental karakteristikk av et individ av noe.

Assimilering er visse endringer som skjer i oppførselen til et individ under påvirkning av erfaringen han har samlet.

Freud pekte ut tre komponenter i den mentale strukturen til personligheten: den ubevisste "id" (It) - området med drifter, blinde instinkter; bevisst "ego" (I) - oppfatte informasjon om omverdenen og kroppens tilstand, begrense impulser "id", regulere handlingene til individet; "Super-ego" (Super-I) - området for sosiale normer og moralske holdninger. - Ca. Ed.

M.: 2007. - 656 s.

Det første bekjentskapet med teorien om markedsføring for flertallet av innbyggerne i det tidligere Sovjetunionen begynte med Philip Kotlers bok "Fundamentals of Marketing", utgitt av "Progress" forlag i 1990. Læreboken viste seg å være så tidsriktig og etterspurt at hundretusenvis av piratkopier umiddelbart dukket opp, utgitt av driftige forretningsmenn fra forlagsbransjen. Boken du holder i hendene er den eneste lovlige utgaven av favorittbestselgeren din i dag. Denne utgaven inneholder et nytt kapittel om interaktiv markedsføring og nye eksempler på praktisk anvendelse av visse teoretiske bestemmelser.

Boken er beregnet på studenter med økonomiske spesialiteter, men vil være av interesse for et bredt spekter av lesere.

Format: djvu/zip ( Grunnleggende om markedsføring. Kort kurs. 2007 f.eks. 656s.)

Størrelse: 5,97 MB

RGhost

Format: doc/zip ( Grunnleggende om markedsføring. 1991 f.eks. 657s.)

Størrelse: 1,13 Mb

/ Last ned fil

INNHOLD
Innledning 18
Kapittel 1 Det sosiale grunnlaget for markedsføring: Å tilfredsstille menneskelige behov 20
Hva er markedsføring 21
Trenger 22
Trenger 22
Forespørsler 23
Produkter 23
Bytte 25
Avtale 26
Marked 27
Markedsføring 29
Markedsledelse 30
Markedsføringskonsepter 30
Konsept for produksjonsforbedring 32
Produktutviklingskonsept 33
Konseptet med å intensivere kommersiell innsats 34
Markedsføringskonsept 35
Konseptet med sosialt etisk markedsføring 36
Mål for markedsføringssystemet 39
Oppnå høyest mulig høyforbruk 42
Oppnå maksimal kundetilfredshet 42
Gir et bredest mulig valg 43
Maksimere livskvaliteten 43
Den raske spredningen av markedsføringssystemet 44
Innen entreprenørskap 44
På den internasjonale scenen 45
Innenfor ideell virksomhet 45
CV 46
Spørsmål til diskusjon 47
Nøkkelbegreper du finner i kapittel 1 48
Kapittel 2 Markedsføringsledelsesprosess 50
Markedsmulighetsanalyse 52
Identifisering av nye markeder 53
Vurdere markedsføringsmuligheter 55
Utvalg av målmarkeder 58
Etterspørselsmåling og prognoser 58
Markedssegmentering 59
Utvalg av målmarkedssegmenter 59
Produktposisjonering i markedet 61
Utvikling av markedsmiksen 63
Gjennomføring av markedsaktiviteter 65
Markedsplanleggingssystem 65
Markedsføringsorganisasjonssystem 66
Markedskontrollsystem 72
Kort oppsummering av tema 72
CV 73
Spørsmål til diskusjon 75
Grunnleggende begreper i kapittel 2 75
Kapittel 3. Markedsundersøkelser og markedsinformasjonssystemer 77
Markedsføringsinformasjonssystemkonsept 79
Internt rapporteringssystem 80
System for innsamling av ekstern aktuell markedsføringsinformasjon 81
Markedsundersøkelsessystem 82
Markedsundersøkelsesordning 86
Identifisering av problemer og formulering av forskningsmål 87
Valg av informasjonskilder 88
CV 98
Spørsmål til diskusjon 99
Grunnleggende konsepter som du finner i kapittel 3 101
Kapittel 4 Markedsføringsmiljø 102
Hovedfaktorene i mikromiljøet for selskapets funksjon 105
Firma 105
Leverandører 106
Markedsføringsformidlere 107
Kundekrets 108
Konkurrenter 109
Kontakt publikum 111
Hovedfaktorene for makromiljøet for selskapets funksjon 114
Demografisk miljø 114
Økonomisk miljø 120
Naturmiljø 122
Vitenskapelig og teknisk miljø 124
Politisk miljø 127
Kulturmiljø 131
CV 135
Saker for diskusjon 136
Grunnleggende begreper i kapittel 4 137
Kapittel 5 Forbrukermarkeder og forbrukerkjøpsatferd 138
Kjøpsatferdsmodell 141
Kjøperegenskaper 142
Kulturnivåfaktorer 143
Faktorer ved sosial orden 146
Personlige faktorer 150
Psykologiske faktorer 153
Beslutningsprosess for kjøp 160
Bevissthet om problemet 161
Finne informasjon 161
Evaluering av alternativer 163
Kjøpsavgjørelse 165
Kjøp reaksjon 165
Ulike alternativer for å ta en beslutning om å kjøpe et nyhetsprodukt 167
Stadier av persepsjonsprosessen 168
Individuelle forskjeller mellom mennesker i beredskap til å oppfatte innovasjoner 168
Rollen til personlig innflytelse 170
Påvirkningen av produktegenskaper på graden av oppfatningen 171
CV 171
Saker for diskusjon 172
Grunnleggende begreper i kapittel 5 173
Kapittel 6. Markedet for foretak og atferden til organiserte forbrukere 174
Industrivaremarked 176
Hvem er i industrivaremarkedet? 176
Hvilke kjøpsbeslutninger tar kjøpere av industriprodukter? 179
Hvem er med på å ta kjøpsbeslutninger for industriprodukter? 183
Hva er den viktigste innflytelsen på kjøpere av industrivarer? 184
Hvordan tar kjøpere av industriprodukter kjøpsbeslutninger? 186
Mellommarked 191
Hvem er i forhandlermarkedet? 191
Hvilke kjøpsbeslutninger tar mellommennene? 191
Hvem er med på å ta kjøpsbeslutninger for varer for videresalg? 192
Hvordan tar mellommenn kjøpsbeslutninger? 192
Offentlige institusjoner marked 193
Hvem er på det offentlige markedet? 193
Hvilke kjøpsbeslutninger tar kjøpere på vegne av offentlige etater? 193
Hvem er involvert i kjøpsbeslutninger på vegne av offentlige etater? 194
Hva har den viktigste innflytelsen på kjøperne av offentlige institusjoner? 195
Hvordan tar statlige etater kjøpsbeslutninger? 195
CV 197
Spørsmål til diskusjon 198
Grunnleggende begreper i kapittel 6 199
Kapittel 7 Segmentere markedet, velge målsegmenter og posisjonere produktet 200
Markedssegmentering 203
Generell tilnærming til markedssegmentering 203
Grunnleggende prinsipper for segmentering av forbrukermarkeder 205
Grunnleggende prinsipper for markedssegmentering for industrivarer 217
Velge målmarkedssegmenter 218
Tre alternativer for markedsdekning 219
Identifisering av de mest attraktive markedssegmentene 222
Produktposisjonering i markedet 224
CV 225
Saker for diskusjon 227
Grunnleggende begreper som du finner i kapittel 7 227
Kapittel 8 Produktutvikling: Produkter, merkevarer, emballasje, tjenester 229
Hva er produkt 231
Produkt etter design, produkt i virkeligheten, produkt med forsterkning 231
Hovedtyper av klassifisering av varer 232
Varige varer, ikke-varige varer, tjenester 233
Klassifisering av forbruksvarer 234
Klassifisering av industrivarer 236
Stempelvedtak 238
Merkevedtak 239
Avgjørelse om eieren av merket 240
Merkekvalitetsavgjørelse 242
Vedtak om merkevarenepotisme 242
Beslutning om å utvide grensene for bruk av merke 245
Flermerketilnærmingsavgjørelse 245
Beslutninger om produktpakking 246
Merkevedtak 248
Kundeservicebeslutninger 251
Tjenestepakkebeslutning 251
Tjenestenivåbeslutning 252
Vedtak om tjenesteform 252
Kundeserviceavdeling 253
Produktlinjebeslutninger 253
Beslutning om bredden i produktspekteret 253
Vedtak vedrørende varenomenklaturen 256
CV 259
Spørsmål til diskusjon 261
Grunnleggende begreper som du finner i kapittel 8 262
Kapittel 9 Produktutvikling: Nye produkter og livssyklusproblemer 264
Ny produktutviklingsstrategi 266
Formulering av ideer 269
Utvalg av ideer 270
Konseptutvikling og verifisering 270
Utvikling av markedsstrategi 273
Analyse av produksjons- og markedsføringsmuligheter 274
Produktutvikling 274
Prøvemarkedsføring 275
Utplassering av kommersiell produksjon 275
Tilnærming til produktlivssyklusstadier 278
Stadiet for å bringe varene til markedet 282
Vekststadium 282
Modenhetsstadium 283
Avvisningsstadium 284
CV 286
Saker for diskusjon 287
Grunnleggende begreper i kapittel 9 288
Kapittel 10. Råvareprising: Oppgaver og prispolitikk 289
Prissetting i ulike typer markeder 291
Ren konkurranse 292
Monopolistisk konkurranse 292
Oligopolistisk konkurranse 292
Rent monopol 293
Sette prismål 294
Sikre overlevelse 294
Maksimering av nåværende fortjeneste 294
Vinnende lederskap når det gjelder markedsandel 294
Vinnende lederskap når det gjelder produktkvalitet 295
Definisjon av etterspørsel 295
Metoder for å estimere etterspørselskurver 295
Priselastisitet for etterspørsel 298
Kostnadsestimat 298
Typer kostnader 299
Analyse av priser og produkter fra konkurrenter 299
Velge en prismetode 300
Beregning av prisen etter metoden "gjennomsnittlige kostnader pluss fortjeneste" 300
Prisberegning basert på break-even-analyse og målfortjeneste 301
Sette en pris basert på den oppfattede verdien av et produkt 303
Sette en pris basert på gjeldende prisnivåer 303
Prissetting basert på lukkede anbud 305
Å sette den endelige prisen 305
Psykologi av prisoppfatning 305
Fast 305-prispolicy
Prispåvirkning på andre markedsaktører 306
CV 308
Spørsmål til diskusjon 308
Grunnleggende konsepter som finnes i kapittel 10 309
Kapittel 11. Prissetting av varer: tilnærminger til problemet med prissetting 310
Tilnærminger til problemet med prissetting 311
Etablering av priser for et nytt produkt 311
Pris på produktlinje 313
Geografisk pris 315
Sette priser med rabatter og avdrag 317
Kampanjepris 318
Fastsettelse av diskriminerende priser 319
Proaktive prisendringer 321
Proaktive priskutt 321
Proaktiv prisøkning 321
Forbrukernes reaksjoner på prisendringer 322
Reaksjoner fra konkurrenter på prisendringer 322
Firmaets svar på prisendringer fra konkurrenter 323
CV 323
Spørsmål til diskusjon 324
Grunnleggende begreper som du finner i kapittel 11 325
Kapittel 12
Arten av distribusjonskanaler 329
Hvorfor det trengs mellomledd 329
Distribusjonskanalfunksjoner 330
Antall kanalnivåer 332
Tjenestekanaler 333
Spredning av vertikale markedsføringssystemer 335
Spredning av horisontale markedsføringssystemer 338
Distribusjon av multi-kanals markedsføringssystemer 339
Samarbeid, konflikter og konkurranse mellom distribusjonskanaler 339
Kanalstrukturbeslutninger 340
Identifikasjon av hovedvariantene av kanaler 341
Avgjørelser om kanaladministrasjon 343
Utvalg av kanalmedlemmer 343
Motiverende kanalmedlemmer 343
Evaluering av aktivitetene til kanaldeltakere 344
Løsninger for distribusjonsproblemer 345
Arten av merchandising 345
Formål med distribusjon 347
Ordrebehandling 349
Lager 350
Vedlikehold av varelager 351
Transport 351
Valg av transportmiddel 353
Strukturen i selskapets varebevegelsesstyring 354
CV 355
Saker for diskusjon 355
Grunnleggende konsepter som finnes i kapittel 12 356
Kapittel 13. Distribusjonsmetoder for varer: detaljhandel og engros 358
Detaljhandel 360
Naturen og betydningen av detaljhandel 360
Typer detaljhandelsbedrifter 362
Forhandlermarkedsføringsløsninger 384
Engros 388
Arten og betydningen av engroshandel 388
Grossisttyper 390
Grossistmarkedsføringsløsninger 395
CV 396
Saker for diskusjon 398
Grunnleggende konsepter som du finner i kapittel 13 398
Kapittel 14
Stadier for å utvikle effektiv kommunikasjon 404
Identifisering av målgruppen 405
Bestemme ønsket respons 405
Valg av behandling 407
Medievalg 409
Valget av egenskaper som karakteriserer kilden til samtalen 412
Regnskap for tilbakemeldingsflyt 412
Utvikling av et omfattende promoteringsbudsjett og utvalg av elementer i promoteringskomplekset 414
Beregning av totalbudsjett for opprykk 414
Dannelse av kampanjekomplekset 417
CV 423
Spørsmål til diskusjon 424
Grunnleggende begreper som finnes i kapittel 14 425
Kapittel 15
Reklame 429
Sette mål 433
Budsjettutviklingsvedtak 435
Annonseankeavgjørelser 435
Medievedtak 439
Evaluering av reklameprogram 443
Salgskampanje 446
Sette mål for salgsfremmende tiltak 447
Valg av reklameverktøy 447
Utvikling av salgsfremmende program 450
Foreløpig testing av salgsfremmende program 451
Gjennomføring av salgsfremmende program 451
Evaluering av resultatene av salgsfremmende program 452
PR 452
Sette oppgaver for PR-avdelingen 454
Valg av PR-middel 455
Gjennomføring av planen for opinionsdannelse 456
Evaluering av resultatene av aktiviteter for å danne opinion 456
CV 457
Spørsmål til diskusjon 459
Grunnleggende konsepter som du finner i kapittel 15 460
Kapittel 16 Produktpromotering: Personlig salg og salgsledelse 461
Sette mål for salgsavdelingen til selskapet 466
Velge organisasjonsstrukturen til salgstjenesten 466
Grunnleggende prinsipper for salgsavdelingen 467
Organisasjonsstruktur for salgstjenesten til selskapet 467
Dimensjoner på salgsavdelingen til selskapet 469
Godtgjørelsessystem for selgere 469
Tiltrekke og velge salgsagenter 470
Viktigheten av nøye utvalg 470
Viktige egenskaper for en god salgsagent 470
Ansettelsesprosedyre 471
Salgsagentopplæring 471
Grunnleggende om kunsten å selge 472
Kontroll over arbeidet til salgsagenter 477
Salgsagent orientering 477
Motiverende salgsagenter 478
Evaluering av ytelsen til salgsagenter 480
Informasjonskilder 480
Formell ytelsesvurdering 480
CV 482
Spørsmål til diskusjon 483
Grunnleggende begreper som er funnet i kapittel 16483
Kapittel 17 Interaktiv og direkte markedsføring 484
Hva er "direkte markedsføring" 487
Veksten og fordelene ved direkte markedsføring 488
Fordeler med direkte markedsføring 489
Utvikling av direkte markedsføring 490
Kundedatabaser og direkte markedsføring 491
Former for direkte markedsføring 495
Personlig salg 495
Direktepost 496
Katalogmarkedsføring 498
Telemarketing 498
Umiddelbar respons TV-markedsføring 499
Markedsføring fra videoboden 500
Interaktiv markedsføring og e-handel 501
Den raske utviklingen av interaktiv markedsføring 502
Elektronisk shopper 503
Fordeler med interaktiv markedsføring 505
Interaktive markedsføringskanaler 507
Fristelsene og utfordringene ved interaktiv markedsføring 512
Integrert direkte markedsføring 514
Offentlig mening og etiske spørsmål i direkte markedsføring 515
Irritasjon, uærlighet, juks og juks 515
Invasjon av personvern 516
CV 517
Spørsmål til diskusjon 520
Grunnleggende konsepter som er funnet i kapittel 17521
Kapittel 18
Strategisk planlegging 525
Selskapets oppdrag 525
Oppgaver og mål for selskapet 527
Bedriftsporteføljeutviklingsplan 529
Strategi for fast vekst 529
Markedsplanlegging 532
Markedsplanens seksjoner 533
Markedsbudsjettutvikling 536
Markedskontroll 541
Overvåking av gjennomføringen av årsplaner 541
Resultatkontroll 544
Strategisk kontroll 545
CV 551
Spørsmål til diskusjon 552
Grunnleggende konsepter som ble funnet i kapittel 18553
Kapittel 19 Internasjonal markedsføring 555
Utforske det internasjonale markedsføringsmiljøet 558
Internasjonalt handelssystem 558
Økonomisk miljø 559
Politisk og juridisk miljø 560
Kulturmiljø 562
Beslutning om hensiktsmessigheten av å gå inn på det utenlandske markedet 563
Bestemmer hvilke markeder som skal gå inn i 563
Beslutning om metoder for å komme inn på markedet 564
Eksporter 564
Fellesforetaks aktiviteter 565
Direkte investering 567
Beslutning om strukturen til markedsmiksen 568
Produkt 568
Kampanje 570
Pris 570,-
Distribusjonskanaler 571
Vedtak om strukturen til markedsføringstjenesten 572
Eksportavdeling 572
Internasjonal filial 572
Multinasjonalt selskap 574
CV 574
Saker til diskusjon 575
Grunnleggende konsepter som ble funnet i kapittel 19576
Kapittel 20. Markedsføring av tjenester og markedsføring innen allmennyttig virksomhet 577
Tjenestemarkedsføring 578
Tjenestens art og hovedkarakteristika 579
Tjenesteklassifisering 582
Omfanget og betydningen av markedsføring i tjenestesektoren 583
Organisasjonsmarkedsføring 584
Vurdering av bildet av organisasjonen 585
Bildeplanlegging og bildehelse 585
Individuell markedsføring 585
Kjendismarkedsføring 586
Markedsføring av politiske kandidater 587
Place Marketing 588
Boligmarkedsføring 588
Kommersielt områdemarkedsføring 589
Markedsføringsinvesteringer i grunneiendom 589
Feriedestinasjonsmarkedsføring 589
Idémarkedsføring 590
CV 591
Spørsmål til diskusjon 593
Grunnleggende konsepter som finnes i kapittel 20 594
Kapittel 21 Markedsføring og samfunn 596
Offentlig kritikk av markedsføring 598
Effekten av markedsføring på individuelle forbrukere 598
Markedsføringens innvirkning på samfunnet som helhet 605
Effekten av markedsføring på andre gründere 608
Innbyggernes handlinger for å regulere markedsføring 609
Consumerism 610
Miljøbevegelse 611
Tiltak for statlig regulering av markedsføring 612
Entreprenørers handlinger for å bli sosialt ansvarlig markedsføring 613
Moralske prinsipper for markedsføring 616
CV 619
Spørsmål til diskusjon 620
Grunnleggende konsepter som finnes i kapittel 21 621
Vedlegg A. Markedsføringsaritmetikk 622
Forretningsresultatrapport 622
Beregning av analytiske koeffisienter 626
Påslag og rabatter fra prisen 629
Vedlegg B. Karrierer innen markedsføring 632
Stillingsbeskrivelse i markedsføring 632
Reklame 633
Administrere produksjonen av konvensjonelle og merkevarer 635
Arbeide med forbrukere 635
Industriell markedsføring 635
Internasjonal markedsføring 636
Spesialister i organisering av markedsføringsledelse og systemanalyse 636
Markedsundersøkelse 636
Ny produktplanlegging 637
Merchandising system 637
Å forme opinionen 637
Logistikk 637
Detaljhandel 638
Salg og ledelse 638
Andre markedsføringskarrieremuligheter 638
Velge jobb og få plass 639
Gjennomfør en egenvurdering 639
Studiejobbbeskrivelser 639
Formuler målene for søket 639
Utforsk arbeidsmarkedet og evaluer mulighetene 640
Utvikle en søkestrategi 640
Forbered en kort introduksjon om deg selv og følgebrev 640
Få intervju 641
Få ting gjort 642
Indeks 643

I dagens komplekse verden må vi alle forstå markedsføring. Enten vi selger en bil, ser etter en jobb, samler inn penger til en veldedig organisasjon eller promoterer en idé, markedsfører vi. Vi må vite hva markedet er, hvem som opererer på det, hvordan det fungerer, hva dets behov er.

Vi må forstå markedsføring og vår rolle som forbrukere og vår rolle som innbyggere. Noen prøver hele tiden å selge oss noe, og vi må kunne gjenkjenne markedsføringsmetodene som brukes. Å kjenne til markedsføring gjør at vi kan være smartere som forbrukere, enten det er å kjøpe tannkrem, en frossenpizza, en personlig datamaskin eller en ny bil.

Markedsføring er en av de grunnleggende disiplinene for markedsprofesjonelle som selgere, forhandlere, annonsører, markedsforskere, nye og merkede produktsjefer osv. De trenger å vite hvordan de skal beskrive markedet og bryte det ned i segmenter; hvordan vurdere behovene, forespørslene og preferansene til forbrukere innenfor målmarkedet; hvordan designe og teste et produkt med forbrukeregenskapene som er nødvendige for dette markedet; hvordan formidle til forbrukeren ideen om verdien av produktet gjennom prisen; hvordan velge dyktige mellomledd slik at produktet er tilgjengelig og godt presentert; hvordan annonsere et produkt slik at forbrukerne kjenner det og ønsker å kjøpe det. En profesjonell markedsfører må uten tvil ha et omfattende sett med kunnskap og ferdigheter.

De som ønsker å studere markedsføring kan finne mange bøker om emnet. Men selv de tykkeste lærebøkene skumler knapt overflaten av denne vitenskapen, fordi det er en enorm mengde informasjon å vite om hvert markedsføringsverktøy. Nykommere til studiet av markedsføring trenger en veldig generell forståelse av dets grunnleggende, for ikke å drukne i et hav av spesifikke detaljer. Det er fra denne tilnærmingens ståsted at den foreslåtte boken "Fundamentals of Marketing. Kort kurs.

Samtidig kommer boken «Fundamentals of Marketing. Et kort kurs" bør ikke sees på som bare en generell digresjon. Emnet er for spennende til å begrenses til dets skjematiske representasjon. Boken gir case-studier som illustrerer dramaet i moderne markedsføring: feilen i CBS kabel-tv-systemet; den uendelige konfrontasjonen mellom Coca-Cola og Pepsi-Cola; økning i ølmarkedet til selskapet "Miller" fra syvende til andreplass; virkningen av kvinnelige Avon-selgere på hjemmehandel; en langsiktig kampanje av Columbia Records for å promotere Man at Work Orchestra; en priskrig i forbrukerdatamarkedet osv. Hvert kapittel begynner med en beskrivelse av en betydelig markedsføringsbegivenhet. Eksempler fra det virkelige liv gjennom hvert kapittel fyller markedsføringen med livets puls.

Da jeg skrev boken, ble jeg veiledet av flere prinsipper. Det skal være interessant å lese. Den bør dekke alle hovedpunktene som både markedslederen og den vanlige borgeren trenger å vite. Fortellingen bør utvikle seg logisk fra kapittel til kapittel. Presentasjonen bør være basert på vitenskapelige forskningsdata, og ikke på rykter og formodninger, og være fokusert på ledelsesproblemer. Målet mitt er å forberede leseren til å ta bedre markedsføringsbeslutninger.

Philip Kotler

Boken bruker mange spesielle teknikker designet for å gjøre det lettere for studenter å lære markedsføring. Her er de viktigste.

Angivelse av mål. For å forberede seg på oppfatningen av materialet, innledes hvert kapittel med en uttalelse om målene.

Første skjermsparer. Hvert kapittel begynner med en novelle fra praksisen med markedsføring, som leder til hovedmaterialet.

Numeriske data, tabeller. Hovedbestemmelsene og prinsippene som er omtalt i boken er illustrert.

Innsatser. Ytterligere eksempler og annen interessant informasjon er gitt gjennom hele boken.

Sammendrag. Hvert kapittel avsluttes med en kort oppsummering av hovedbestemmelsene og prinsippene i det.

Saker til diskusjon. Hvert kapittel er utstyrt med et utvalg spørsmål som dekker hele volumet av materialet som presenteres i det.

Enkle konsepter. Definisjoner av nye begreper er gitt på slutten av hvert kapittel.

Applikasjoner. To vedlegg, "Markedsføringsaritmetikk" og "Markedsføringskarrierer," gir tilleggsmateriell av praktisk interesse.

Mål

Etter å ha lest dette kapittelet, bør du kunne:

1. Definer markedsføring og beskriv dens rolle i økonomien.

2. Sammenlign fem tilnærminger til markedsføringsledelse.

3. Fortell hva kjøpere, selgere og vanlige borgere forventer av markedsføringssystemet.

4. Forklar hvordan markedsføring brukes av organisasjonen.

Daglig påvirkning av markedsføring på forbrukere

Markedsføring påvirker interessene til hver enkelt av oss på alle dager i livet. Vi våkner når Sears klokkeradio kommer til en sang av Barbra Streisand etterfulgt av en United Airlines-reklame for en ferie på Hawaii. På badet pusser vi tennene med Colgate-tannkrem, barberer oss med en Gillette barberhøvel, frisker opp munnen med Listerine-antiseptisk, sprayer håret med Revlon-hårspray og bruker en rekke andre toalettsaker og utstyr laget over hele verden. Vi bruker Calvin Klein-jeans og bassstøvler. På kjøkkenet drikker vi et glass Minute Maid appelsinjuice, øser Kellogg crispy rice i en bolle og topper med Borden-melk. Etter en stund tar vi en kopp Maxwell House-kaffe med to teskjeer Domino-sukker, mens vi tygger på en Sarah Lee-muffins. Vi kjøper appelsiner dyrket i California, kaffe importert fra Brasil, en avis laget av kanadisk tre, og nyhetene når oss på radio så langt unna som Australia. Når vi går gjennom posten, finner vi en annen Metropolitan Museum of Art-katalog, et brev fra en salgsrepresentant fra Prudential Insurance som tilbyr ulike tjenester, og kuponger for å spare penger på favorittmerkevarene våre. Vi forlater huset og kjører til Northbrook Court kjøpesenter med Neyman Marcus, Lord & Taylor, Sears varehus og hundrevis av butikker proppet fra gulv til tak med varer. Så trener vi på treningssenteret Nautilus, klipper oss på Vidal Sassoon-salongen, og med hjelp fra reisebyrået Thomas Cook planlegger vi en tur til Karibien.

Alt dette ble mulig takket være markedsføringssystemet, og med minimal innsats fra vår side. Det ga oss en levestandard som våre forgjengere bare kunne drømme om.

Hva ligger bak konseptet "markedsføring"? De fleste setter feilaktig likhetstegn mellom markedsføring og salg og reklame.

Og ikke så rart! Tross alt blir amerikanere konstant plaget av TV-reklamer, avisannonser, direktereklame, besøk fra selgere. Noen prøver alltid å selge noe. Det ser ut til at vi ikke har noe sted å flykte fra døden, skatter og handel.

Derfor er mange overrasket over å høre at det viktigste elementet i markedsføring ikke er salg i det hele tatt. Salg er bare toppen av markedsføringens isfjell, en av dets mange funksjoner, og ofte ikke den viktigste. Hvis markedsføreren har gjort en god jobb med slike deler av markedsføringen som å identifisere forbrukernes behov, utvikle passende produkter og sette en passende pris for dem, etablere et system for distribusjon og effektive insentiver, vil slike produkter sikkert gå lett.

Philip Kotler

Grunnleggende markedsføring

© Williams Publishing House, 2007

Copyright © 1984 Prentice-Hall, Inc.

Introduksjon

I dagens komplekse verden må vi alle forstå markedsføring. Enten vi selger en bil, ser etter en jobb, samler inn penger til en veldedig organisasjon eller promoterer en idé, markedsfører vi. Vi må vite hva markedet er, hvem som opererer på det, hvordan det fungerer, hva dets behov er.

Vi må forstå markedsføring og vår rolle som forbrukere og vår rolle som innbyggere. Noen prøver hele tiden å selge oss noe, og vi må kunne gjenkjenne markedsføringsmetodene som brukes. Å kjenne til markedsføring gjør at vi kan være smartere som forbrukere, enten det er å kjøpe tannkrem, en frossenpizza, en personlig datamaskin eller en ny bil.

Markedsføring er en av de grunnleggende disiplinene for markedsprofesjonelle som selgere, forhandlere, annonsører, markedsforskere, nye og merkede produktsjefer osv. De trenger å vite hvordan de skal beskrive markedet og bryte det ned i segmenter; hvordan vurdere behovene, forespørslene og preferansene til forbrukere innenfor målmarkedet; hvordan designe og teste et produkt med forbrukeregenskapene som er nødvendige for dette markedet; hvordan formidle til forbrukeren ideen om verdien av produktet gjennom prisen; hvordan velge dyktige mellomledd slik at produktet er tilgjengelig og godt presentert; hvordan annonsere et produkt slik at forbrukerne kjenner det og ønsker å kjøpe det. En profesjonell markedsfører må uten tvil ha et omfattende sett med kunnskap og ferdigheter.

De som ønsker å studere markedsføring kan finne mange bøker om emnet. Men selv de tykkeste lærebøkene skumler knapt overflaten av denne vitenskapen, fordi det er en enorm mengde informasjon å vite om hvert markedsføringsverktøy. Nykommere til studiet av markedsføring trenger en veldig generell forståelse av dets grunnleggende, for ikke å drukne i et hav av spesifikke detaljer. Det er fra denne tilnærmingens ståsted at den foreslåtte boken "Fundamentals of Marketing. Kort kurs.

Samtidig kommer boken «Fundamentals of Marketing. Et kort kurs" bør ikke sees på som bare en generell digresjon. Emnet er for spennende til å begrenses til dets skjematiske representasjon. Boken gir case-studier som illustrerer dramaet i moderne markedsføring: feilen i CBS kabel-tv-systemet; den uendelige konfrontasjonen mellom Coca-Cola og Pepsi-Cola; økning i ølmarkedet til selskapet "Miller" fra syvende til andreplass; virkningen av kvinnelige Avon-selgere på hjemmehandel; en langsiktig kampanje av Columbia Records for å promotere Man at Work Orchestra; en priskrig i forbrukerdatamarkedet osv. Hvert kapittel begynner med en beskrivelse av en betydelig markedsføringsbegivenhet. Eksempler fra det virkelige liv gjennom hvert kapittel fyller markedsføringen med livets puls.

Da jeg skrev boken, ble jeg veiledet av flere prinsipper. Det skal være interessant å lese. Den bør dekke alle hovedpunktene som både markedslederen og den vanlige borgeren trenger å vite. Fortellingen bør utvikle seg logisk fra kapittel til kapittel. Presentasjonen bør være basert på vitenskapelige forskningsdata, og ikke på rykter og formodninger, og være fokusert på ledelsesproblemer. Målet mitt er å forberede leseren til å ta bedre markedsføringsbeslutninger.

Midler for å lette assimileringen av materialet

Boken bruker mange spesielle teknikker designet for å gjøre det lettere for studenter å lære markedsføring. Her er de viktigste.

Angivelse av mål. For å forberede seg på oppfatningen av materialet, innledes hvert kapittel med en uttalelse om målene.

Første skjermsparer. Hvert kapittel begynner med en novelle fra praksisen med markedsføring, som leder til hovedmaterialet.

Numeriske data, tabeller. Hovedbestemmelsene og prinsippene som er omtalt i boken er illustrert.

Innsatser. Ytterligere eksempler og annen interessant informasjon er gitt gjennom hele boken.

Sammendrag. Hvert kapittel avsluttes med en kort oppsummering av hovedbestemmelsene og prinsippene i det.

Saker til diskusjon. Hvert kapittel er utstyrt med et utvalg spørsmål som dekker hele volumet av materialet som presenteres i det.

Enkle konsepter. Definisjoner av nye begreper er gitt på slutten av hvert kapittel.

Applikasjoner. To vedlegg, "Markedsføringsaritmetikk" og "Markedsføringskarrierer," gir tilleggsmateriell av praktisk interesse.

Kapittel 1 Det sosiale grunnlaget for markedsføring: Å tilfredsstille menneskelige behov

Etter å ha lest dette kapittelet, bør du kunne:

1. Definer markedsføring og beskriv dens rolle i økonomien.

2. Sammenlign fem tilnærminger til markedsføringsledelse.

3. Fortell hva kjøpere, selgere og vanlige borgere forventer av markedsføringssystemet.

4. Forklar hvordan markedsføring brukes av organisasjonen.

Markedsføring påvirker interessene til hver enkelt av oss på alle dager i livet. Vi våkner når Sears klokkeradio kommer til en sang av Barbra Streisand etterfulgt av en United Airlines-reklame for en ferie på Hawaii. På badet pusser vi tennene med Colgate-tannkrem, barberer oss med en Gillette barberhøvel, frisker opp munnen med Listerine-antiseptisk, sprayer håret med Revlon-hårspray og bruker en rekke andre toalettsaker og utstyr laget over hele verden. Vi bruker Calvin Klein-jeans og bassstøvler. På kjøkkenet drikker vi et glass Minute Maid appelsinjuice, øser Kellogg crispy rice i en bolle og topper med Borden-melk. Etter en stund tar vi en kopp Maxwell House-kaffe med to teskjeer Domino-sukker, mens vi tygger på en Sarah Lee-muffins. Vi kjøper appelsiner dyrket i California, kaffe importert fra Brasil, en avis laget av kanadisk tre, og nyhetene når oss på radio så langt unna som Australia. Når vi går gjennom posten, finner vi en annen Metropolitan Museum of Art-katalog, et brev fra en salgsrepresentant fra Prudential Insurance som tilbyr ulike tjenester, og kuponger for å spare penger på favorittmerkevarene våre. Vi forlater huset og kjører til Northbrook Court kjøpesenter med Neyman Marcus, Lord & Taylor, Sears varehus og hundrevis av butikker proppet fra gulv til tak med varer. Så trener vi på treningssenteret Nautilus, klipper oss på Vidal Sassoon-salongen, og med hjelp fra reisebyrået Thomas Cook planlegger vi en tur til Karibien.

Alt dette ble mulig takket være markedsføringssystemet, og med minimal innsats fra vår side. Det ga oss en levestandard som våre forgjengere bare kunne drømme om.

Hva er markedsføring

Hva ligger bak konseptet "markedsføring"? De fleste setter feilaktig likhetstegn mellom markedsføring og salg og reklame.

Og ikke så rart! Tross alt blir amerikanere konstant plaget av TV-reklamer, avisannonser, direktereklame, besøk fra selgere. Noen prøver alltid å selge noe. Det ser ut til at vi ikke har noe sted å flykte fra døden, skatter og handel.

Derfor er mange overrasket over å høre at det viktigste elementet i markedsføring ikke er salg i det hele tatt. Salg er bare toppen av markedsføringens isfjell, en av dets mange funksjoner, og ofte ikke den viktigste. Hvis markedsføreren har gjort en god jobb med slike deler av markedsføringen som å identifisere forbrukernes behov, utvikle passende produkter og sette en passende pris for dem, etablere et system for distribusjon og effektive insentiver, vil slike produkter sikkert gå lett.

Alle vet om de såkalte høytselgende varene som forbrukerne jakter i hopetall. Da Eastman Kodak skapte Instamatic-kameraene, Atari de første videospillene og Mazda PX-7-sportsbilen, ble de oversvømmet med bestillinger fordi de tilbød akkurat de produktene som var nødvendig i den tiden. Ikke copycat-produkter, men produkter som er klart forskjellige fra eksisterende og tilbyr nye fordeler for forbrukerne.

En av de ledende ledelsesteoretikere, Peter Drucker, sier det slik: «Formålet med markedsføring er å gjøre salgsinnsats unødvendig. Målet er å kjenne og forstå kunden så godt at produktet eller tjenesten vil passe nøyaktig til kunden og selge seg selv.»

Navn: Grunnleggende om markedsføring - et kort kurs.

Det første bekjentskapet med markedsføringsteorien til flertallet av innbyggerne i det tidligere Sovjetunionen begynte med Philip Kotlers bok Fundamentals of Marketing, utgitt av Progress forlag i 1990. Læreboken viste seg å være så tidsriktig og etterspurt at hundretusenvis av piratkopier umiddelbart dukket opp, utgitt av driftige forretningsmenn fra forlagsbransjen. Boken du holder i hendene er den eneste lovlige utgaven av favorittbestselgeren din i dag. Denne utgaven inneholder et nytt kapittel om interaktiv markedsføring og nye eksempler på praktisk anvendelse av visse teoretiske bestemmelser.

Boken er beregnet på studenter med økonomiske spesialiteter, men vil være av interesse for et bredt spekter av lesere.

I dagens komplekse verden må vi alle forstå markedsføring. Enten vi selger en bil, ser etter en jobb, samler inn penger til en veldedig organisasjon eller promoterer en idé, markedsfører vi. Vi må vite hva markedet er, hvem som opererer på det, hvordan det fungerer, hva dets behov er.
Vi må forstå markedsføring og vår rolle som forbrukere og vår rolle som innbyggere. Noen prøver hele tiden å selge oss noe, og vi må kunne gjenkjenne markedsføringsmetodene som brukes. Å kjenne til markedsføring gjør at vi kan være smartere som forbrukere, enten det er å kjøpe tannkrem, en frossenpizza, en personlig datamaskin eller en ny bil.

INNHOLD
Innledning 18
Kapittel 1. Det sosiale grunnlaget for markedsføring: Å tilfredsstille menneskelige behov
Hva er markedsføring 21
Trenger 22
Trenger 22
Forespørsler 23
Produkter 23
Bytte 25
Avtale 26
Marked 27
Markedsføring 29
Markedsledelse 30
Markedsføringskonsepter 30
Konsept for produksjonsforbedring 32
Produktutviklingskonsept 33
Konseptet med å intensivere kommersiell innsats 34
Markedsføringskonsept 35
Konseptet med sosialt etisk markedsføring 36
Mål for markedsføringssystemet 39
Oppnå høyest mulig høyforbruk 42
Oppnå maksimal kundetilfredshet 42
Gir et bredest mulig valg 43
Maksimere livskvaliteten 43
Den raske spredningen av markedsføringssystemet 44
Innen entreprenørskap 44
På den internasjonale scenen 45
Innenfor ideell virksomhet 45
CV 46
Spørsmål til diskusjon 47
Nøkkelbegreper du finner i kapittel 1 48
Kapittel 2 Markedsføringsledelsesprosess 50
Markedsmulighetsanalyse 52
Identifisering av nye markeder 53
Vurdere markedsføringsmuligheter 55
Utvalg av målmarkeder 58
Etterspørselsmåling og prognoser 58
Markedssegmentering 59
Utvalg av målmarkedssegmenter 59
Produktposisjonering i markedet 61
Utvikling av markedsmiksen 63
Gjennomføring av markedsaktiviteter 65
Markedsplanleggingssystem 65
Markedsføringsorganisasjonssystem 66
Markedskontrollsystem 72
Kort oppsummering av tema 72
CV 73
Spørsmål til diskusjon 75
Grunnleggende begreper i kapittel 2 75
kapittel 3 Markedsundersøkelser og markedsinformasjonssystemer 77
Markedsføringsinformasjonssystemkonsept 79
Internt rapporteringssystem 80
System for innsamling av ekstern aktuell markedsføringsinformasjon 81
Markedsundersøkelsessystem 82
Markedsundersøkelsesordning 86
Identifisering av problemer og formulering av forskningsmål 87
Valg av informasjonskilder 88
CV 98
Spørsmål til diskusjon 99
Grunnleggende konsepter som du finner i kapittel 3 101
Kapittel 4 Markedsføringsmiljø 102
Hovedfaktorene i mikromiljøet for selskapets funksjon 105
Firma 105
Leverandører 106
Markedsføringsformidlere 107
Kundekrets 108
Konkurrenter 109
Kontakt publikum 111
Hovedfaktorene for makromiljøet for selskapets funksjon 114
Demografisk miljø 114
Økonomisk miljø 120
Naturmiljø 122
Vitenskapelig og teknisk miljø 124
Politisk miljø 127
Kulturmiljø 131
CV 135
Saker for diskusjon 136
Grunnleggende begreper i kapittel 4 137
Kapittel 5 Forbrukermarkeder og forbrukerkjøpsatferd 138
Kjøpsatferdsmodell 141
Kjøperegenskaper 142
Kulturnivåfaktorer 143
Faktorer ved sosial orden 146
Personlige faktorer 150
Psykologiske faktorer 153
Beslutningsprosess for kjøp 160
Bevissthet om problemet 161
Finne informasjon 161
Evaluering av alternativer 163
Kjøpsavgjørelse 165
Kjøp reaksjon 165
Ulike alternativer for å ta en beslutning om å kjøpe et nyhetsprodukt 167
Stadier av persepsjonsprosessen 168
Individuelle forskjeller mellom mennesker i beredskap til å oppfatte innovasjoner 168
Rollen til personlig innflytelse 170
Påvirkningen av produktegenskaper på graden av oppfatningen 171
CV 171
Saker for diskusjon 172
Grunnleggende begreper i kapittel 5 173
Kapittel 6 Bedriftsmarkedet og atferden til organiserte forbrukere 174
Industrivaremarked 176
Hvem er i industrivaremarkedet? 176
Hvilke kjøpsbeslutninger tar kjøpere av industriprodukter?
Hvem er med på å ta kjøpsbeslutninger for industriprodukter? 183
Hva er den viktigste innflytelsen på kjøpere av industrivarer? 184
Hvordan tar kjøpere av industriprodukter kjøpsbeslutninger? 186
Mellommarked 191
Hvem er i forhandlermarkedet? 191
Hvilke kjøpsbeslutninger tar mellommennene? 191
Hvem er med på å ta kjøpsbeslutninger for varer for videresalg? 192
Hvordan tar mellommenn kjøpsbeslutninger? 192
Offentlige institusjoner marked 193
Hvem er på det offentlige markedet? 193
Hvilke kjøpsbeslutninger tar kjøpere på vegne av offentlige etater?
Hvem er involvert i kjøpsbeslutninger på vegne av offentlige etater? 194
Hva har den viktigste innflytelsen på kjøperne av offentlige institusjoner? 195
Hvordan tar statlige etater kjøpsbeslutninger? 195
CV 197
Spørsmål til diskusjon 198
Grunnleggende begreper i kapittel 6 199
Kapittel 7 Markedssegmentering, valg av målsegmenter og produktposisjonering
Markedssegmentering 203
Generell tilnærming til markedssegmentering 203
Grunnleggende prinsipper for segmentering av forbrukermarkeder 205
Grunnleggende prinsipper for markedssegmentering for industrivarer 217
Velge målmarkedssegmenter 218
Tre alternativer for markedsdekning 219
Identifisering av de mest attraktive markedssegmentene 222
Produktposisjonering i markedet 224
CV 225
Saker for diskusjon 227
Grunnleggende begreper som du finner i kapittel 7 227
Kapittel 8 Produktutvikling: Produkter, merkevarer, emballasje, tjenester 229
Hva er produkt 231
Produkt etter design, produkt i virkeligheten, produkt med forsterkning 231
Hovedtyper av klassifisering av varer 232
Varige varer, ikke-varige varer, tjenester 233
Klassifisering av forbruksvarer 234
Klassifisering av industrivarer 236
Stempelvedtak 238
Merkevedtak 239
Avgjørelse om eieren av merket 240
Merkekvalitetsavgjørelse 242
Vedtak om merkevarenepotisme 242
Beslutning om å utvide grensene for bruk av merke 245
Flermerketilnærmingsavgjørelse 245
Beslutninger om produktpakking 246
Merkevedtak 248
Kundeservicebeslutninger 251
Tjenestepakkebeslutning 251
Tjenestenivåbeslutning 252
Vedtak om tjenesteform 252
Kundeserviceavdeling 253
Produktlinjebeslutninger 253
Beslutning om bredden i produktspekteret 253
Vedtak vedrørende varenomenklaturen 256
CV 259
Spørsmål til diskusjon 261
Grunnleggende begreper som du finner i kapittel 8 262
Kapittel 9 Produktutvikling: Nye produkter og livssyklusproblemer 264
Ny produktutviklingsstrategi 266
Formulering av ideer 269
Utvalg av ideer 270
Konseptutvikling og verifisering 270
Utvikling av markedsstrategi 273
Analyse av produksjons- og markedsføringsmuligheter 274
Produktutvikling 274
Prøvemarkedsføring 275
Utplassering av kommersiell produksjon 275
Tilnærming til produktlivssyklusstadier 278
Stadiet for å bringe varene til markedet 282
Vekststadium 282
Modenhetsstadium 283
Avvisningsstadium 284
CV 286
Saker for diskusjon 287
Grunnleggende begreper i kapittel 9 288
Kapittel 10 Prissetting av varer: oppgaver og prispolitikk 289
Prissetting i ulike typer markeder 291
Ren konkurranse 292
Monopolistisk konkurranse 292
Oligopolistisk konkurranse 292
Rent monopol 293
Sette prismål 294
Sikre overlevelse 294
Maksimering av nåværende fortjeneste 294
Vinnende lederskap når det gjelder markedsandel 294
Vinnende lederskap når det gjelder produktkvalitet 295
Definisjon av etterspørsel 295
Metoder for å estimere etterspørselskurver 295
Priselastisitet for etterspørsel 298
Kostnadsestimat 298
Typer kostnader 299
Analyse av priser og produkter fra konkurrenter 299
Velge en prismetode 300
Beregning av prisen etter metoden "gjennomsnittlige kostnader pluss fortjeneste" 300
Prisberegning basert på break-even-analyse og målfortjeneste 301
Sette en pris basert på den oppfattede verdien av et produkt 303
Sette en pris basert på gjeldende prisnivåer 303
Prissetting basert på lukkede anbud 305
Å sette den endelige prisen 305
Psykologi av prisoppfatning 305
Fast 305-prispolicy
Prispåvirkning på andre markedsaktører 306
CV 308
Spørsmål til diskusjon 308
Grunnleggende konsepter som finnes i kapittel 10 309
Kapittel 11 Prissetting av varer: tilnærminger til problemet med prissetting 310
Tilnærminger til problemet med prissetting 311
Etablering av priser for et nytt produkt 311
Pris på produktlinje 313
Geografisk pris 315
Sette priser med rabatter og avdrag 317
Kampanjepris 318
Fastsettelse av diskriminerende priser 319
Proaktive prisendringer 321
Proaktive priskutt 321
Proaktiv prisøkning 321
Forbrukernes reaksjoner på prisendringer 322
Reaksjoner fra konkurrenter på prisendringer 322
Firmaets svar på prisendringer fra konkurrenter 323
CV 323
Spørsmål til diskusjon 324
Grunnleggende begreper som du finner i kapittel 11 325
Kapittel 12 Distribusjonsmetoder: Distribusjonskanaler og merchandising
Arten av distribusjonskanaler 329
Hvorfor det trengs mellomledd 329
Distribusjonskanalfunksjoner 330
Antall kanalnivåer 332
Tjenestekanaler 333
Spredning av vertikale markedsføringssystemer 335
Spredning av horisontale markedsføringssystemer 338
Distribusjon av multi-kanals markedsføringssystemer 339
Samarbeid, konflikter og konkurranse mellom distribusjonskanaler 339
Kanalstrukturbeslutninger 340
Identifikasjon av hovedvariantene av kanaler 341
Avgjørelser om kanaladministrasjon 343
Utvalg av kanalmedlemmer 343
Motiverende kanalmedlemmer 343
Evaluering av aktivitetene til kanaldeltakere 344
Løsninger for distribusjonsproblemer 345
Arten av merchandising 345
Formål med distribusjon 347
Ordrebehandling 349
Lager 350
Vedlikehold av varelager 351
Transport 351
Valg av transportmiddel 353
Strukturen i selskapets varebevegelsesstyring 354
CV 355
Saker for diskusjon 355
Grunnleggende konsepter som finnes i kapittel 12 356
Kapittel 13 Varedistribusjonsmetoder: detaljhandel og engros 358
Detaljhandel 360
Naturen og betydningen av detaljhandel 360
Typer detaljhandelsbedrifter 362
Forhandlermarkedsføringsløsninger 384
Engros 388
Arten og betydningen av engroshandel 388
Grossisttyper 390
Grossistmarkedsføringsløsninger 395
CV 396
Saker for diskusjon 398
Grunnleggende konsepter som du finner i kapittel 13 398
Kapittel 14
Stadier for å utvikle effektiv kommunikasjon 404
Identifisering av målgruppen 405
Bestemme ønsket respons 405
Valg av behandling 407
Medievalg 409
Valget av egenskaper som karakteriserer kilden til samtalen 412
Regnskap for tilbakemeldingsflyt 412
Utvikling av et omfattende promoteringsbudsjett og utvalg av elementer i promoteringskomplekset 414
Beregning av totalbudsjett for opprykk 414
Dannelse av kampanjekomplekset 417
CV 423
Spørsmål til diskusjon 424
Grunnleggende begreper som finnes i kapittel 14 425
Kapittel 15 Produktpromotering: annonsering, salgsfremmende arbeid og PR 427
Reklame 429
Sette mål 433
Budsjettutviklingsvedtak 435
Annonseankeavgjørelser 435
Medievedtak 439
Evaluering av reklameprogram 443
Salgskampanje 446
Sette mål for salgsfremmende tiltak 447
Valg av reklameverktøy 447
Utvikling av salgsfremmende program 450
Foreløpig testing av salgsfremmende program 451
Gjennomføring av salgsfremmende program 451
Evaluering av resultatene av salgsfremmende program 452
PR 452
Sette oppgaver for PR-avdelingen 454
Valg av PR-middel 455
Gjennomføring av planen for opinionsdannelse 456
Evaluering av resultatene av aktiviteter for å danne opinion 456
CV 457
Spørsmål til diskusjon 459
Grunnleggende konsepter som du finner i kapittel 15 460
Kapittel 16 Produktpromotering: Personlig salg og salgsledelse 461
Sette mål for salgsavdelingen til selskapet 466
Velge organisasjonsstrukturen til salgstjenesten 466
Grunnleggende prinsipper for salgsavdelingen 467
Organisasjonsstruktur for salgstjenesten til selskapet 467
Dimensjoner på salgsavdelingen til selskapet 469
Godtgjørelsessystem for selgere 469
Tiltrekke og velge salgsagenter 470
Viktigheten av nøye utvalg 470
Viktige egenskaper for en god salgsagent 470
Ansettelsesprosedyre 471
Salgsagentopplæring 471
Grunnleggende om kunsten å selge 472
Kontroll over arbeidet til salgsagenter 477
Salgsagent orientering 477
Motiverende salgsagenter 478
Evaluering av ytelsen til salgsagenter 480
Informasjonskilder 480
Formell ytelsesvurdering 480
CV 482
Spørsmål til diskusjon 483
Grunnleggende begreper som er funnet i kapittel 16483
Kapittel 17 Interaktiv og direkte markedsføring 484
Hva er "direkte markedsføring" 487
Veksten og fordelene ved direkte markedsføring 488
Fordeler med direkte markedsføring 489
Utvikling av direkte markedsføring 490
Kundedatabaser og direkte markedsføring 491
Former for direkte markedsføring 495
Personlig salg 495
Direktepost 496
Katalogmarkedsføring 498
Telemarketing 498
Umiddelbar respons TV-markedsføring 499
Markedsføring fra videoboden 500
Interaktiv markedsføring og e-handel 501
Den raske utviklingen av interaktiv markedsføring 502
Elektronisk shopper 503
Fordeler med interaktiv markedsføring 505
Interaktive markedsføringskanaler 507
Fristelsene og utfordringene ved interaktiv markedsføring 512
Integrert direkte markedsføring 514
Offentlig mening og etiske spørsmål i direkte markedsføring 515
Irritasjon, uærlighet, juks og juks 515
Invasjon av personvern 516
CV 517
Spørsmål til diskusjon 520
Grunnleggende konsepter som er funnet i kapittel 17521
Kapittel 18 Strategi, planlegging, kontroll 523
Strategisk planlegging 525
Selskapets oppdrag 525
Oppgaver og mål for selskapet 527
Bedriftsporteføljeutviklingsplan 529
Strategi for fast vekst 529
Markedsplanlegging 532
Markedsplanens seksjoner 533
Markedsbudsjettutvikling 536
Markedskontroll 541
Overvåking av gjennomføringen av årsplaner 541
Resultatkontroll 544
Strategisk kontroll 545
CV 551
Spørsmål til diskusjon 552
Grunnleggende konsepter som ble funnet i kapittel 18553
Kapittel 19 Internasjonal markedsføring 555
Utforske det internasjonale markedsføringsmiljøet 558
Internasjonalt handelssystem 558
Økonomisk miljø 559
Politisk og juridisk miljø 560
Kulturmiljø 562
Beslutning om hensiktsmessigheten av å gå inn på det utenlandske markedet 563
Bestemmer hvilke markeder som skal gå inn i 563
Beslutning om metoder for å komme inn på markedet 564
Eksporter 564
Fellesforetaks aktiviteter 565
Direkte investering 567
Beslutning om strukturen til markedsmiksen 568
Produkt 568
Kampanje 570
Pris 570,-
Distribusjonskanaler 571
Vedtak om strukturen til markedsføringstjenesten 572
Eksportavdeling 572
Internasjonal filial 572
Multinasjonalt selskap 574
CV 574
Saker til diskusjon 575
Grunnleggende konsepter som ble funnet i kapittel 19576
Kapittel 20 Tjenestemarkedsføring og non-profit markedsføring 577
Tjenestemarkedsføring 578
Tjenestens art og hovedkarakteristika 579
Tjenesteklassifisering 582
Omfanget og betydningen av markedsføring i tjenestesektoren 583
Organisasjonsmarkedsføring 584
Vurdering av bildet av organisasjonen 585
Bildeplanlegging og bildehelse 585
Individuell markedsføring 585
Kjendismarkedsføring 586
Markedsføring av politiske kandidater 587
Place Marketing 588
Boligmarkedsføring 588
Kommersielt områdemarkedsføring 589
Markedsføringsinvesteringer i grunneiendom 589
Feriedestinasjonsmarkedsføring 589
Idémarkedsføring 590
CV 591
Spørsmål til diskusjon 593
Grunnleggende konsepter som finnes i kapittel 20 594
Kapittel 21 Markedsføring og samfunn 596
Offentlig kritikk av markedsføring 598
Effekten av markedsføring på individuelle forbrukere 598
Markedsføringens innvirkning på samfunnet som helhet 605
Effekten av markedsføring på andre gründere 608
Innbyggernes handlinger for å regulere markedsføring 609
Consumerism 610
Miljøbevegelse 611
Tiltak for statlig regulering av markedsføring 612
Entreprenørers handlinger for å bli sosialt ansvarlig markedsføring 613
Moralske prinsipper for markedsføring 616
CV 619
Spørsmål til diskusjon 620
Grunnleggende konsepter som finnes i kapittel 21 621
Vedlegg A. Markedsføringsaritmetikk 622
Forretningsresultatrapport 622
Beregning av analytiske koeffisienter 626
Påslag og rabatter fra prisen 629
Vedlegg B. Karrierer innen markedsføring 632
Stillingsbeskrivelse i markedsføring 632
Reklame 633
Administrere produksjonen av konvensjonelle og merkevarer 635
Arbeide med forbrukere 635
Industriell markedsføring 635
Internasjonal markedsføring 636
Spesialister i organisering av markedsføringsledelse og systemanalyse 636
Markedsundersøkelse 636
Ny produktplanlegging 637
Merchandising system 637
Å forme opinionen 637
Logistikk 637
Detaljhandel 638
Salg og ledelse 638
Andre markedsføringskarrieremuligheter 638
Velge jobb og få plass 639
Gjennomfør en egenvurdering 639
Studiejobbbeskrivelser 639
Formuler målene for søket 639
Utforsk arbeidsmarkedet og evaluer mulighetene 640
Utvikle en søkestrategi 640
Forbered en kort introduksjon om deg selv og følgebrev 640
Få intervju 641
Få ting gjort 642
Indeks 643