3 مستويات للمنتج في مثال التسويق. مفهوم المنتج في التسويق

غالبًا ما يستخدم نموذج "مستويات المنتج الخمسة" الخاص بـ Kotler في التسويق عند تطوير منتجات جديدة وتحسين نطاق المنتجات الحالية للشركة. في هذه المقالة ، سوف نلقي نظرة فاحصة على كل مستوى من المستويات الخمسة لجودة المنتج التي تؤثر بشكل مباشر على القدرة التنافسية للشركة في الصناعة.

هيكل مستويات المنتج على النحو التالي: مستوى القيمة الرئيسية ، ومستوى الخصائص الأساسية ، والمستوى المتوقع والمكمل والمحتمل للمنتج.

مستوى القيمة الرئيسية

يعد مستوى القيمة الأساسية للمنتج حاجة أساسية يريد المستهلك إشباعها عن طريق شراء منتج. القيمة الأساسية هي نتيجة شراء منتج. مستوى القيمة الأساسية هو جوهر أو قلب أي منتج ؛ المستوى هو سبب وجود المنتج. يجب ألا تتعارض جميع مستويات المنتج الأخرى مع مستوى القيمة الأساسية.

المستوى الأساسي الأساسي

تشمل الخصائص الأساسية مثل هذه الخصائص ، التي بدونها لا يكون المنتج قادرًا على أداء وظائفه الرئيسية ، والتي بدونها لن يكون المنتج موجودًا. يشار إلى هذه الخصائص بشكل عام على أنها خصائص إلزامية أو "ضرورة".

المستوى المتوقع

المستوى المتوقع للمنتج هو مجموعة من الخصائص التي يجب أن يمتلكها المنتج في رأي المستهلك المستهدف ، توقعات المستهلك. يُطلق على هذا المستوى غالبًا "ملف تعريف المنتج المثالي" ويتضمن مجموعة من الميزات الأساسية المطلوبة ، بالإضافة إلى جميع توقعات وتصورات المستهلك المستهدف حول وظائف المنتج.

عادة ، يبني المستهلك التوقعات والأفكار حول وظائف المنتج على تجربته الشخصية في استخدام المنتجات التنافسية. لذلك ، يعكس المستوى المتوقع جزئيًا الوضع التنافسي في السوق. كلما ارتفع تطور السوق وزاد الوضع التنافسي في السوق ، كلما زاد "المستوى المتوقع" الذي يختلف عن "المستوى الأساسي للمنتج" والعكس صحيح.

المستوى المعزز

المستوى التكميلي أو التمايزي للمنتج هو مجموعة من الخصائص المهمة للمستهلك التي تجعل المنتج فريدًا ، لا يشبه منتجات المنافسين الرئيسيين. يعكس هذا المستوى درجة أعلى من تطوير منتج أو خدمة الحملة. إذا كان المنتج يحتوي على مستوى معزز ، فيمكن للعلامة التجارية أن تنبثق من هذا المنتج ، فالمنتج يتمتع بميزة تنافسية مستدامة.

المستوى المحتمل

المستوى المحتمل للمنتج هو مجموعة من التحسينات والتعديلات المحتملة للمنتج التي يمكن أن تضمن قدرته التنافسية في المستقبل. من الضروري تكوين رؤية واستراتيجية طويلة المدى للمنتج المتاح للحملة. في هذا المستوى ، تظهر الخصائص التي لا توجد بعد في منتج الحملة الحالي ، ولا يفكر المستهلك حتى في مثل هذه الخصائص المحتملة.

في حالة فقدان الميزة التنافسية (النسخ من قبل المنافسين) أو تشديد المنافسة ، أو إضعاف موقع المنتج في السوق ، سيساعدك المستوى المحتمل للمنتج على الاستجابة بسرعة للتغيير في الموقف.

هل أنت مهتم بالاستخدام العملي للنموذج؟

حلول جاهزة

يمكنك تنزيل نموذج لإنشاء خطة عمل لتطوير المنتج في القسم.

الموضوع 4. تخطيط المنتج في التسويق.. 1

4.1 فهم المنتج في التسويق. تصنيفات المنتج. 2

ثلاثة مستويات لفهم المنتج في التسويق. 2

تصنيف البضائع. 2

4.2 سياسة تصنيف الشركات.. 4

مجموعة المنتجات الرئيسية. خمسة

اتجاهات السياسة في تشكيل نطاق المنتج. 7

4.3 العلامات التجارية. العلامة التجارية. 8

4.3.1. العلامات التجارية.. 8

الأنواع الرئيسية لتسميات العلامات التجارية. 8

وظائف العلامات التجارية والعلامات التجارية. 10

أهم أنواع الأسماء التجارية .. 10

استراتيجيات توزيع الأسماء التجارية وتكرارها .. 11

تحليل مجموعة المنتجات والعلامات التجارية لمصانع الشوكولاتة في سوق سان بطرسبرج. 12

4.3.2. العلامة التجارية. 13

مكونات العلامة التجارية. أربعة عشرة

تاريخ العلامة التجارية. 15

أغلى الماركات في العالم. 15

نهج متكامل للعلامة التجارية. 17

4.4 التعبئة والتغليف كموضوع بحث في التسويق. 17

العوامل الرئيسية في ابتكار العبوات .. 17

4.5 وضع المنتج في السوق. 18

مساعدات تحديد المواقع. الثامنة عشر

خيارات لوضع المنتج في السوق. عشرين

4.6 القدرة التنافسية للمنتج. العوامل التي تحدد ذلك. 21

مفهوم التنافسية .. 21

معايير التنافسية .. 22

4.7 تنظيم إدارة المنتجات في الشركة. 26

4.8 دورة حياة المنتج. 28

أنواع دورات الحياة. 29

المراحل الرئيسية لدورة الحياة التقليدية. ثلاثين

4.9 أهمية المنتجات الجديدة. أنواع الحداثة.. 36

الجدة حسب مستوى دلالة الابتكارات .. 36

تصنيف الابتكارات من حيث الحداثة. 37

أسباب فشل المنتج الجديد .. 37

4.10. عملية تخطيط منتج جديد. 37

المصادر .. 39

فهم المنتج في التسويق. تصنيفات المنتج

في التسويق ، يُفهم المنتج ليس فقط على أنه السلع نفسها ، وليس فقط ككيانات مادية نستخدمها كمستهلكين: الطعام ، والملابس ، والأجهزة المنزلية. إن فهم المنتج في التسويق أوسع بكثير مما نواجهه في الحياة اليومية. تتضمن فئة السلع الخدمات والمعلومات وغير ذلك الكثير.

المنتوجكل ما يمكن أن يلبي حاجة أو حاجة ويتم طرحه في السوق بغرض جذب الانتباه أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك. هذه أشياء مادية ، خدمات (نقل ، قانوني ، طبي ، تسويقي) ، معلومات ، أفكار.

هذه القائمة لا تستنفد مجموعة المنتجات. ما هو منتج في التسويق هو موضوع مثير للاهتمام لعرض تقديمي في ندوة.

في التسويق ، يوصى بالنظر إلى المنتج على ثلاثة مستويات ، كل منها يحمل حمولة معينة ، ويكشف عن بعض العناصر في فهم المنتج. يصور فيليب كوتلر هذه المستويات الثلاثة على أنها ثلاث دوائر متحدة المركز.

ثلاثة مستويات لفهم المنتج في التسويق

في المركز - البضائع حسب التصميم (1) - الفائدة أو الخدمة الرئيسية التي يتم تقديمها للمشتري. الغرض الرئيسي من المكنسة الكهربائية هو إزالة الغبار بسرعة ، فالسيارة هي نقل شخص أو شحنة. اعتمادًا على مدى دقة هذه الفكرة في تلبية احتياجات العميل المحتمل ، يتم تحديد النجاح الشامل والاستراتيجي للمنتج في السوق. إذا تم تعريف هذا الأساس بشكل غير صحيح في البداية ، فلن يكون المنتج مطلوبًا تحت أي ظرف من الظروف ، حتى مع التسويق الأكثر موهبة وكفاءة.

المنتج في الأداء الحقيقي(2) - خصائص وصفات المنتج ، التصميم ، التغليف ، الاسم التجاري. ستتم مناقشة العديد من عناصر هذا الأداء الحقيقي بالتفصيل في المحاضرات. على وجه الخصوص ، حول اسم العلامة التجارية ، والتعبئة ، وتعريف القدرة التنافسية ، كمجموعة معينة من الخصائص والصفات. بطريقة أو بأخرى ، فإن مجموعة الخصائص التي بدونها لا يمكن أن يوجد هذا المنتج هي منتج في الأداء الحقيقي.

هناك أيضًا بعض العناصر التي لا تنتمي إلى المنتج نفسه ، ولكن بدونها قد لا يكون المنتج مطلوبًا في السوق. هذه هي العناصر التي تضمن قبول البضائع بشكل أفضل وتضمن تشغيلها بشكل أكثر كفاءة. هذا هو المستوى الثالث لفهم المنتج - البضائع المدعومة (3). يتضمن ذلك مجموعة من الخدمات التي توفر طلبًا أكبر على المنتج ، وتضمن استخدامه أو تشغيله بشكل أكثر كفاءة. هذه ، على سبيل المثال ، خدمات ما بعد البيع ، وشروط التسليم والإقراض (على سبيل المثال ، سوق العقارات الحديثة هو سوق لـ 90٪ من المشتريات بالائتمان ، وبدون هذه الخدمات لن يكون هناك سوق على الإطلاق) ، خدمات التركيب ، خدمة الضمان. الخدمات المدرجة عالمية. أيضًا ، لكل نوع من المنتجات ، قد تكون هناك أيضًا خدمات محددة ، والتي تحددها خصوصية هذا المنتج. لنفترض أن خدمات النقل كنوع من الخدمات لها خدماتها الخاصة التي تعد جزءًا من فئة التعزيز: على سبيل المثال ، الخدمات التي توفر وصولاً أسهل للعميل إلى خدمة النقل.

تصنيف المنتجات

تعتمد معلمات خدمات التسويق ودعم التسويق على مكان المنتج في هذا التصنيف. يحدد هذا المكان العناصر التي سيتألف منها العرض التسويقي. دعنا نشير إلى أكبر مجموعتين ضمن التصنيف:

البضائع كأشياء مادية

· خدمات.

تختلف شروط دعمهم التسويقي اختلافًا كبيرًا ، ويتم تحديد ذلك أولاً وقبل كل شيء بواسطة خصائص (خصائص) الخدمات تمييزها عن البضائع المادية.

الميزة الأولى للخدمة هي اللامادية . هذه الميزة تؤثر بشدة خدمة التسويق . لذلك ، يصعب الإعلان عن الخدمات ، لأنه يجب تصورها أولاً. يمكن إظهار المنتج ككائن مادي ، وإظهاره أثناء الاستخدام ، ويمكن ربط الحالة المزاجية الجيدة للأشخاص الذين يستهلكونه به. من الصعب إظهار الخدمة نفسها ، خاصة الخدمات التي تكون عملية استهلاكها مخفية ، على سبيل المثال ، خدمة مصرفية. في الإعلانات التلفزيونية حيث يتم الإعلان عن الخدمات المصرفية ، في أغلب الأحيان ، يتركز الاهتمام بدلاً من ذلك على المشاعر الإيجابية للآخرين ، ولا يتم عرض الخدمة نفسها في أي مكان. من الصعب القيام بذلك ، وفي هذه الحالة من غير الفعال تصور ذلك.

كما أن عملية تطوير الخدمة صعبة أيضًا ، ويرجع ذلك إلى عدم وضوحها ، فضلًا عن حقيقة تلك الخدمات لا تخضع للتخزين (الخاصية الثانية للخدمات). هذا يعقد عملية التخطيط. لذا ، كمثال ، دعنا نقارن بين السلع والخدمات المنتجة بنفس المقدار. إذا لم يتمكن صاحب مؤسسة صناعية منتجة للأثاث من بيع البضائع المنتجة هذا الأسبوع ، فيمكنه القيام بذلك في اليوم التالي. الأثاث لا يزال في المخزون. أما إذا لم يتمكن صاحب الفندق من تأجير الغرف خلال الأسبوع ، فإن هذا الدخل يختفي منه إلى الأبد. وفقًا لذلك ، يتطلب تخطيط الخدمة مسؤولية أكبر من تخطيط المنتج ، ومخاطر أكبر ملازمة لتسويق الخدمة من تسويق المنتج (الخاصية الثالثة).

الميزة الأخيرة هي التباين في جودة الخدمة مقارنة بجودة المنتج. إذا اشتريت مسجل فيديو من سلسلة تصنعها SONY ، فبإمكاننا القول بدرجة عالية إلى حد ما من الثقة أن خصائص هذا المنتج وصفاته ستتوافق مع الوحدات الأخرى داخل السلسلة. في حالة فقدان أي خاصية أو جودة ، فسيتم استبدال هذا المنتج. تعتمد جودة الخدمات على العديد من العوامل. على سبيل المثال ، خدمات تدريس اللغة الأجنبية. تعتمد جودة هذه الخدمات على مؤهلات المعلم ، وعلى تطابق مزاجه مع مزاج الطالب ، وعلى مزاج كل من المعلم والطالب ، إلخ. تؤثر الشروط المذكورة أعلاه على الاختلافات في تسويق الخدمات والسلع.

يحتوي تصنيف خدمات السلع أعلاه أيضًا على قسم داخلي.

تنقسم المنتجات إلى مجموعتين فرعيتين:

· بضائع غرض المستهلك (الأجهزة المنزلية والملابس) ؛

· بضائع الغرض الصناعي (تستخدم في إنتاج سلع أخرى: آلات ، معدات ، كهرباء ، وقود ، مركبات ، أنظمة اتصالات).

تنقسم الخدمات أيضًا إلى مجموعتين فرعيتين:

· مستهلك خدمات؛

· خدمات الغرض الصناعي .

نظرًا لحقيقة أن خصائص الخدمات متنوعة للغاية ، فقد تم تصنيفها وفقًا للمعايير التالية:

الخدمات الاستهلاكية المتعلقة بتأجير البضائع (الإيجار) ،

الخدمات مع السلع المملوكة للمستهلك (إصلاح) ،

الخدمات الشخصية ذات الطبيعة غير التجارية ، أي لا تتعلق بتشغيل أو صيانة منتج معين (تدريب ، خدمات قانونية).

بالنسبة للخدمات الصناعية ، هناك الكثير من الفئات والمجموعات المختلفة ، لذلك سنقوم بتعيين الفئات والمجموعات الرئيسية.

إلى هذه الفئة إنتاج ترتبط:

خدمات الصيانة والإصلاح ،

خدمات استشارات الأعمال ،

الخدمات المالية (تحويل الأموال وصيانة الحسابات وشراء وبيع الأوراق المالية) ،

· خدمات التسويق،

خدمات المعلومات (توصيل المعلومات ، صيانة بنوك البيانات وصيانتها ، معالجة هذه المعلومات).

في بعض الحالات ، يصبح من الضروري إعطاء تصنيف أكثر تفصيلاً. لذلك ، على سبيل المثال ، لتحديد معايير دعم التسويق للسلع أو الخدمات ، من المنطقي تصنيف السلع بناءً على عادات التسوق :

· بضائع الطلب اليومي (يكتسب المشتري دون تفكير كثير: معجون أسنان ، ملح ، صابون ، خبز ، إلخ). بالنسبة لمثل هذه المنتجات ، تكون عملية اتخاذ القرار قصيرة جدًا (قرار تلقائي) وغالبًا ما يتم شراؤها بناءً على العادات.

· بضائع الاختيار ، بمعنى آخر. تلك التي يقارن بها المستهلك ، في عملية الاختيار والشراء ، مع بعضها البعض في كثير من النواحي: الجودة ، والتصميم ، والسعر ، وما إلى ذلك. (سيارات ، أجهزة منزلية ، مجوهرات).

· بضائع طلب خاص - المنتجات ذات الخصائص الفريدة ، مثل المنتجات ذات العلامات التجارية التي تندرج في فئة المنتجات العصرية بشكل خاص ، والتي يكون العملاء على استعداد لبذل جهد إضافي لها ، وهو وقت طويل لا يقاس للحصول عليه. يندرج عدد قليل جدًا من المنتجات في هذه الفئة ، ولكن إذا كان المنتج كذلك ، فإنه يأخذ خصائص خاصة جدًا في أذهان المشترين لا تحددها جودته وتصميمه مجتمعين. دعم التسويق لهذه السلع له تركيبة خاصة من الأنشطة.

· بضائع الطلب السلبي . هذه سلع لا يعرفها المستهلك أو يعرفها ، لكنه لا يفكر في شرائها حتى تظهر الحاجة. وبالتالي ، فإن خدمات نقل البضائع ، من وجهة نظر العميل الفردي ، تنتمي إلى هذه الفئة ؛ خدمات الدفن.

تم إعطاء تصنيف أكثر تفصيلاً للسلع في الكتاب المدرسي بواسطة F. Kotler.

تتطلب سياسة المنتج اعتماد قرارات متسقة فيما يتعلق بالعناصر الفردية ومجموعة المنتجات. من المناسب النظر في كل سلعة معروضة للمستهلكين من حيث ثلاثة مستويات (الشكل 2).

الشكل 2 - مستويات المنتج

المستوى الأول - مفهوم المنتج - جوهر مفهوم المنتج ككل. في هذا المستوى ، لا يتعلق الأمر كثيرًا بشيء أو خدمة حقيقية ، بل يتعلق بالاحتياجات التي يجب أن يلبيها المنتج المستقبلي. على سبيل المثال ، يُنظر إلى مستحضرات التجميل على أنها وسيلة لجعل الشخص جميل المظهر ، وتمرينًا كوسيلة لعمل الثقوب ، وما إلى ذلك.

في هذا المستوى يجيبون على السؤال: ما الذي سيشتريه المشتري بالفعل؟ بعد كل شيء ، في جوهره ، أي منتج هو خدمة معبأة لحل مشكلة ما. على سبيل المثال ، لا يشتري العملاء مثقابًا بقطر معين ، ولكن يشترون ثقوبًا من نفس القطر. لذلك فإن مهمة رقم السوق هي الكشف عن الحاجات المخفية وراء أي منتج وليس بيع خصائص هذا المنتج ، ولكن الفوائد منه.

المستوى الثاني هو كائن أو خدمة في الأداء الحقيقي. يجب على المطور تحويل المنتج وفقًا للخطة إلى منتج حقيقي. في هذا المستوى ، يجب أن يتمتع المنتج بالخصائص التالية: مجموعة من الخصائص الضرورية ، ومستوى الجودة ، والتصميم المحدد ، واسم العلامة التجارية ، والتغليف المحدد. على سبيل المثال ، أحمر الشفاه ، المثاقب هي منتجات واقعية. يمكن أن يكون للمنتج الحقيقي خمس خصائص: الجودة والخصائص والمظهر والاسم التجاري والتعبئة والتغليف

الأخير - المستوى الثالث - البضائع ذات التعزيزات. إنها السلعة نفسها ، مع الخدمات والمزايا الإضافية المرتبطة بها ، التي تشكل معًا التعزيز. يمكن أن يكون اهتمامًا شخصيًا بالعملاء ، وخدمة التوصيل إلى المنازل ، وضمان استرداد الأموال ، وما إلى ذلك. إذا أخذنا في الاعتبار الكمبيوتر ، فإن التعليمات وبرامج العمل والتسليم والبرمجة والإصلاح وخدمات الضمان وما إلى ذلك تكون بمثابة تعزيز للمنتج.للمشكلة التي يحاول حلها من خلال استخدام المنتج. مع هذا النهج ، من الممكن تحديد وتطبيق أكثر الطرق فعالية من وجهة نظر المنافسة لتعزيز عرض منتجاتهم.

بالإضافة إلى هذه المستويات الثلاثة ، يُنظر أيضًا في المستوى الرابع في بعض الحالات. هذا منتج للمستهلك. فهو يجمع بين المستويات الثلاثة السابقة بالإضافة إلى خصائص المنتج التي توفر اعترافًا عامًا بالمستهلك وصورته ووجهات نظر جديدة للتعبير عن الذات.

عند اتخاذ قرارات بشأن منتج ما ، يجب على المؤسسة أن تفهم بوضوح العواقب الاقتصادية لمثل هذه القرارات (التكاليف والفوائد). لذلك ، على سبيل المثال ، عند اتخاذ قرارات بشأن الضمانات ، من الضروري توفير تكاليف ضمان التزامات الضمان (ورش الضمان ، وقطع الغيار ، والموظفين ، وما إلى ذلك). عند بيع البضائع على أقساط (ائتمان المشتري) ، يجب على المرء أن يضع في اعتباره الزيادة في رأس المال العامل للمؤسسة. عند اتخاذ قرارات بشأن تطوير سياسة العلامة التجارية لمؤسسة ما ، من الضروري تحديد ما إذا كان من الضروري اللجوء إلى استخدام العلامات التجارية على الإطلاق ، لأن هذا سيؤدي إلى تكاليف إضافية (أبحاث براءات الاختراع ، وتطوير العلامة التجارية ، وبراءات الاختراع). عند اتخاذ قرارات بشأن تسليم البضائع للمشترين بشروط FOB ، Free ، CIF ، "مجانية" ، من الضروري أن نفهم بوضوح من يدفع أجرة الشحن والتأمين وكذلك لحظة نقل الملكية من البائع إلى المشتري وتحمل مخاطر الخسارة أو التلف العرضي للبضائع.

يجب أن يأخذ المتخصصون في الاعتبار مفهومًا مثل مستويات المنتج لجعله مفيدًا وفعالًا قدر الإمكان للمستهلك. هناك نوعان من المفاهيم الرئيسية التي تصف مستويات المنتج.

مفهوم 3 مستويات للمنتج

وصف فيليب كوتلر في أعماله مفهوم المستويات الثلاثة للبضائع. يعتمد هذا المفهوم على تقسيم البضائع إلى مستويات في التسلسل التالي:

مستوى اول- هذه في الأساس فكرة المنتج ، "قلبه". في هذا المستوى ، لا نتحدث عن المنتج نفسه في شكله المادي ، بل نتحدث عن احتياجات واهتمامات العميل التي يستطيع هذا المنتج حلها. على سبيل المثال ، لا يشتري المستهلك سيارة في حد ذاته ، بل القدرة على التنقل في جميع أنحاء المدينة براحة. من المهم ألا يركز البائع على خصائص المنتج ، بل يبيع بالضبط الحل لمشكلة المشتري.

المستوى الثانيهذا منتج حقيقي. في هذه المرحلة ، يكون للمنتج ، كقاعدة عامة ، عدد من الخصائص الأساسية: الخصائص ، الجودة ، التصميم الخارجي ، العلامة التجارية أو العلامة التجارية ، التغليف.

المستوى الثالث- هذا منتج مع تعزيزات. أي أنه ليس فقط المنتج نفسه والمزايا التي يجلبها ، ولكن أيضًا الفوائد والخدمات الإضافية المرتبطة به: على سبيل المثال ، ضمان الإصلاح ، خدمة التوصيل إلى المنازل ، إلخ.

ضع في اعتبارك مفهوم المستويات الثلاثة باستخدام مثال مفك البراغي التقليدي. في المستوى الأول ، نرى أنه وسيلة للحصول على براغي مشدودة. في المستوى الثاني ، سيكون هناك المنتج نفسه: أداة بمقبض ومثقاب يعملان على تدوير المسامير اللولبية بثبات لفترة معينة ، والتي تحددها الشركة المصنعة كعمر خدمة. المستوى الثالث هو كل ما سيمكن من تمييز هذا المنتج عن العديد من المنتجات الأخرى: القدرة على إعطائه للإصلاح خلال فترة الضمان ، ومجموعة من التدريبات لأغراض مختلفة ، والجمع المحتمل في مفك البراغي كنوع إضافي - وظائف المثقاب ، ومصدر طاقة إضافي للعمل دون إعادة الشحن وما إلى ذلك.

مفهوم 5 مستويات المنتج

تصنيف آخر لمستويات المنتج - خمسة مستويات ، هو نسخة موسعة أكثر من المفهوم الذي تمت مناقشته سابقًا.

كما في المفهوم السابق ، كل شيء يبدأ بـ مستوى القيمة الأساسية، التي يحصل عليها المستهلك ، أي في الواقع ، من النتيجة التي سيتم الحصول عليها من شراء هذا المنتج.

ثم يأتي المنتج الأساسيمليئة بتلك الخصائص الإلزامية ، والتي بدونها يستحيل تخيل وجود هذا المنتج. وهذا يشمل العلامة التجارية والتعبئة ومستوى الجودة.

المرحلة التالية - المنتج المتوقع. هذه هي الخصائص التي يتوقع المشتري العثور عليها في هذا المنتج. هذا هو ما يسمى بـ "المنتج المثالي" ، والذي يمثل جميع الميزات المطلوبة ، بالإضافة إلى توقعات المشتري. تستند هذه التوقعات على تجربة شراء المنتجات المنافسة ، لذلك كلما كان السوق أكثر تطوراً وتنافسية ، ارتفع المستوى المتوقع للمنتج.

المستوى الرابع - البضائع المدعومة، أو المستوى المعزز. هذا هو مزيج من الخصائص والخصائص التي تجعل هذا المنتج فريدًا وتسمح له بالتميز عن المنافسين الآخرين. تشكل جميع الخدمات الإضافية المحيطة بالمنتج منتجًا معقدًا ، إذا كان لدى الشركة الموارد المناسبة ، يمكن أن يصبح يومًا ما علامة تجارية ، لأن هذا يجعل المنتج أكثر تنافسية.

المستوى الأخير - سلعة محتملة. يتضمن هذا جميع الميزات المحتملة التي يمكن أن تحسن المنتج في المستقبل. هذا المستوى ضروري من أجل تشكيل استراتيجية تطوير المنتج ، وتطوير وتوسيع الأسواق لاستخدامه. إن وجود هذا المستوى يساعد المنتج على استعادة المراكز المفقودة في السوق في حالة حدوث موقف صعب في السوق أو تعديل المنتج بسرعة وفقًا لمتطلبات وتوقعات السوق المتغيرة.

في المصنع نقوم بإنتاج مستحضرات التجميل ،
وفي المتجر نبيع الأمل.
تشارلز ريفسون ، ريفلون

يتم إنشاء كل منتج أو منتج أو خدمة جديدة لتلبية احتياجات المشترين المحتملين. يحدد Philip Kotler عدة مستويات يجب أن يلبي فيها المنتج احتياجات المستهلك من أجل بيعه بنجاح في السوق. لكن قبل أن ننتقل إلى دراستها ، دعنا نحدد المفهوم الأساسي: ما هو المنتج؟

المنتوجكل ما يمكن أن يرضي رغبة أو حاجة ويعرض على السوق للاهتمام أو الاستحواذ أو الاستخدام أو الاستهلاك. يمكن أن تكون هذه الأشياء المادية والخدمات والأشخاص والأماكن والمنظمات والأفكار (أساسيات التسويق ، الطبعة الأوروبية الخامسة ، 2015 ، إف كوتلر ، جي أرمسترونج ، دبليو وونج ، دي سوندرز).

تطوير المنتج- هذه عملية طويلة نوعًا ما ، لأنه حتى في مرحلة تصميمه ، يجب على المطور تقييم المنتج المستقبلي وفقًا لثلاثة مستويات رئيسية:

1. البضائع حسب التصميم- كيف سيحل المنتج مشكلة المستهلك أو ما هي الفائدة التي سيحصل عليها من شراء المنتج ؛
2. منتج حقيقي- كيف سيبدو المنتج ، ما هي خصائصه الرئيسية ، التغليف ، الاسم ، الجودة ؛
3. البضائع المدعومة- فوائد المنتج على أساس المستويين السابقين. القيمة المضافة للمنتج الذي يشتريه المستهلك من أجله.

في صميم تطوير المنتج هو مستوى المنتج حسب التصميم. في هذه المرحلة ، يجب على الشركة المصنعة الإجابة على السؤال: ما الذي يشتريه المستهلك بالفعل؟ ما هي المشكلة التي نحلها من خلال تقديم منتجنا له؟ ما فائدة المستهلك؟

شراء فستان جميل ، المرأة في الواقع تشتري الثقة بالنفس. عند شراء مثقاب ، يحصل الرجل بالفعل على ثقب في الحائط. من خلال شراء هاتف ذكي باهظ الثمن ، يشتري المستهلك في الواقع ينتمي إلى طبقة اجتماعية معينة.

المنتج في الأداء الحقيقي

على مستوى الأداء الحقيقيالمنتج يأخذ شكلا ماديا.

يسلط الضوء على كوتلر 5 خصائص رئيسية، والتي يجب أن يحتوي عليها المنتج في هذا المستوى:

جودة
الخصائص
التصميم الخارجي
ماركة
صفقة

أي منتج تشتريه له مجموعة من الخصائص ، حتى لو كانت خدمة. بالانتقال إلى مصفف الشعر ، تحصل على باقة - خدمة ، مظهر السيد ، علامة تجارية - اسم الصالون وسمعته في المدينة ، التصميم الخارجي لصالون التجميل ، إلخ.

المهمة الرئيسيةهذا المستوى - لنقل الميزة الرئيسية للمنتج إلى المستهلك. على سبيل المثال ، هواتف Nokia موثوقة ، Iphone هو أفضل هاتف ذكي في السوق من حيث عدد من الخصائص ، وتتميز Samsung بسطوع الشاشة وتشبع اللون.

إبراز ومحاولة نقل المزايا الرئيسية للمنتج إلى المستهلك النهائي على مستوى الأداء الحقيقي ، لا نتحدث عن المنافسة بعد. حتى الآن ، هذه هي الميزات المميزة فقط التي تسمح لك بتمييز البضائع في مجموعة متنوعة من العروض. تبدأ المنافسة الحقيقية على مستوى منتج التعزيز.

في هذا المستوى يقدم المنتجون خدمات إضافية تحول الاستهلاك المادي للمنتج إلى عمل ثري عاطفياً. على سبيل المثال ، عندما نشتري خدمات مزود خدمة الإنترنت ، نتوقع أنه في حالة وجود مشكلة في الاتصال ، يمكننا الحصول على استشارة مجانية أو الاتصال بأخصائي في المنزل أو تلقي تعليمات مفصلة حول كيفية إصلاح المشكلات دون مغادرة جهاز الكمبيوتر الخاص بنا. ولكن بمرور الوقت ، أصبحت هذه التعزيزات شائعة ، وتبحث الشركات التقدمية حقًا عن المزيد والمزيد من الطرق الجديدة لتزويد المستهلك بتعزيزات جديدة.

في الواقع ، عند شراء أي منتج تقريبًا (بما في ذلك السلع الاستهلاكية) ، يكتسب المستهلك شيئًا أكثر من مجرد عنصر مادي أو خدمة أو شيء ما. تقديم فكرة للبيع ، يجب على المطور تقديمها بطريقة تلبي مجموعة خصائص الفكرة حاجة المشتري والمفاجآت مع التعزيزات. المنتج للمستهلك عبارة عن مجموعة معقدة من الفوائد التي تمثل حاليًا الأولوية القصوى بالنسبة له.

تذكر!يجب أن يجتاز المنتج ثلاثة مستويات من التقييم قبل أن تبدأ في الإنتاج.