Цель стратегии снятия сливок. Большая энциклопедия нефти и газа

Стратегия премиального ценообразования (стратегия "снятия сливок") характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как слишком высокий по отношению к экономической ценности данного товара. Однако это соотношение ценности и цены устраивает покупателей определенного узкого сегмента рынка, и фирма получает прибыль за счет того, что продает товар именно им по ценам, включающим премиальную надбавку за наиболее полное удовлетворение запросов этой группы покупателей.

Суть этой стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде достаточной величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высокие, что они становятся неприемлемыми для большинства потребителей. Однако при использовании такой стратегии существует естественное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по завышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных товаров по сравнению с уровнем, возможным при более низкой цене.

Успешная реализация этой стратегии зависит от ряда факторов, связанных с покупателями, затратами и конкурентами.

Покупатели. Считается, что они склонны смириться со стремлением фирмы "снять сливки" в том случае, если для них имеют особое значение отличия, за которые производитель хочет получить премиальную цену.

Нейтральная стратегия характеризуется тем, что фирма устанавливает цены на уровне, который воспринимается большинством покупателей как в целом соответствующий экономической ценности данного товара, т.е. адекватный соотношению "цена - ценность", сложившемуся на данном рынке. Таким образом, нейтральная стратегия ценообразования предполагает установление цен исходя из того соотношения "цена - ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Стратегия ценового прорыва характеризуется тем, что устанавливаемые фирмой цены воспринимаются покупателями как очень низкие, низкие или умеренные по отношению к экономической ценности товара. Это позволяет овладевать большей долей рынка и достигать высокого объема продаж, а следовательно, большего объема прибыли при низкой доли прибыли единицы товара.

При этом необходимо отметить, что во всех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить абсолютно дорого, но восприниматься потребителями как относительно дешевый ("недооцененный") по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.

На практике применяется и комбинированный вариант ценовой стратегии - стратегия скорейшего возврата средств, в которой сочетаются элементы стратегий ценового прорыва и "снятия сливок".

Установление стандартных и меняющихся цен. Стандартные цены устанавливаются участниками каналов сбыта продукции, так как они стремятся сохранить их постоянными на протяжении длительного периода времени. Эти цены используются для таких товаров, как конфеты, журналы, жевательная резинка. Вместо пересмотра цен при увеличении издержек фирма идет на изменение размера, упаковки и т.д. При переменном ценообразовании фирма специально меняет цены, чтобы среагировать на изменения издержек или спроса потребителей. При колебании издержек фирма с запаздыванием меняет цены, таким образом, она не берет на себя затраты, связанные с изменением издержек, и качество товаров остается прежним для поддержания стандартных цен. Возможно сочетание стандартных и меняющихся цен. Например, розничная ежедневная покупка газеты обойдется дороже, чем подписка. В этом случае потребителю предлагаются на выбор две стандартные цены.

63. Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Именно такой ценовой стратегии придерживается на российском рынке, скажем, известная фирма “Эпсон”, продавая свои принтеры. Абсолютная цена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой в России. Однако при том высоком авторитете, который эти принтеры завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной техники, безотказно служащей многие годы.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных условиях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конкурентов. С ними мы теперь и познакомимся.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для дешевых товаров повседневного спроса - даже большая относительная величина снижения цены здесь выразится в абсолютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Затраты. Выше мы уже познакомились с принципами анализа условий выгодности снижений цен и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опираясь на обнаруженные закономерности, мы можем сказать, что стратегия ценового прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют небольшую долю, а удельный выигрыш - существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

64. Сущность нейтральной стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена какимлибо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегиироль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами:
1) менеджеры фирмы считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов;
2) расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами.
¦ Ценовой ряд - существующие одновременно соотношения цен на разные модели или модификации одного и того же товара одной фирмы или всех фирм, действующих на данном рынке.
На практике фирмы выбирают нейтральную стратегию ценообразования чаще всего как бы по умолчанию, поскольку не видят возможностей для реализации стратегии премиального
ценообразования или ценового прорыва. Например, маркетинговая и ценовая службы фирмы могут считать, что оснований для премиального ценообразования нет изза того, что ни в одном сегменте рынка нет покупателей, склонных заплатить цену с премией. С другой стороны, если фирма является новичком на рынке, то не всегда для нее возможна и стратегия ценового прорыва. Причиной тому может быть одно из двух обстоятельств:

1) не зная товаров данной фирмы, покупатели могут воспринять их низкую цену как свидетельство низкого качества (эффект оценки качества через цену), и это приведет к дискредитации торговой марки;
2) есть основания полагать, что конкуренты отреагируют очень резко на любые изменения цены, нарушающие сложившуюся ранее систему.

Таким образом, нейтральное ценообразование часто становится вынужденной стратегией для фирм, действующих на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции пцодаж (что делает опасной стратегию ценового прорыва).

Следование стратегии нейтрального ценообразования вовсе не означает, что фирма должна просто копировать цены своих конкурентов или придерживаться среднего уровня, сложившегося на рынке. Если вернуться к рис. 9.3, то можно заметить, что этой стратегии будет равно соответствовать и очень высокая (в ощущениях покупателей), и очень низкая цена. Важно лишь то, что в обоих случаях такая цена будет соответствовать восприятию основной массой покупателей экономической ценности товара.

Эта стратегия ценообразования может применяться компанией, представляющей на рынок новый продукт, практически не имеющий аналогов, так что ему не грозит конкуренция. Иными словами, малое предприятие может использовать стратегию снятия сливок, если она обладает уникальным и довольно ценным с точки зрения потребителей продуктом, за обладание которым они готовы заплатить высокую цену. Подобная стратегия уместна также в ситуации, когда компания имеет патент на производство продукта, так что его выпуск санкционируется только ею, или если продукт настолько уникален или сложен, что трудно поддается копированию. Эта стратегия приносит высокую прибыль за счет того, что цена на продукт намного превосходит затраты на его производство. Основной недостаток этой стратегии ценообразования заключается в том, что она привлекает к продукту внимание конкурентов, которые могут попытаться скопировать его или выпустить более дешевый заменитель.

Стратегия ценообразования для проникновения на рынок

Вместо того чтобы устанавливать высокую цену на продукт, МСП могут назначить за него низкую начальную цену, чтобы быстро проникнуть на рынок. Таким образом, эта стратегия ценообразования противоположна стратегии снятия сливок, хотя обе применяются при введении на рынок нового продукта. Эта стратегия применяется тогда, когда многие компании продают на рынке тот же продукт, т.е. доступ на рынок затруднен сильной конкуренцией. В подобной ситуации копания устанавливает на свой продукт цену более низкую, чем рыночная, чтобы преодолеть конкуренцию (Thompson, 1999). Иными словами, компания врывается на рынок и быстро добивается высокого объема продаж. Это настолько снижает чистую прибыль конкурентов, что может заставить их отказаться от появления на рынке с тем же продуктом.

Стратегия ценообразования со скидками

В ряде случаев малые предприятия могут снижать цены на продукт из-за его повреждения или плохой реализации. Менеджеры малых предприятий используют скидки, чтобы поощрить покупателей раскупить продукт, прежде чем закончится сезон (или истечет срок его годности). Существуют различные тактики предоставления скидок: скидки при сделке за наличные, скидки за объем покупки, сезонные скидки и бонус на дополнительную покупку (или на подарок). Примерами могут служить рождественские скидки и летние распродажи. Установление шкалы цен

Установление шкапы цен - это стратегия ценообразования, используемая большинством розничных торговцев, когда они группируют аналогичные товары в несколько категорий в пределах определенного диапазона цен. Товары в каждой категории аналогичны по качеству, затратам, внешнему виду или по другим характеристикам. Например, в некоторых цветочных магазинах установлена шкала цен на цветы, что облегчает покупателю выбор того, что он хочет, и по той цене, которую готов заплатить. Большинство товаров в пределах шкалы цен подразделяются на товары хорошего, улучшенного или наивысшего качества. Стратегия основана на том, что потребители покупают товары с разными целями и разного качества (например, скатерть может приобретаться в подарок, или для праздничных случаев, или для каждодневного обихода).

Если МСП будут пренебрегать этой стратегией ценообразования, они рискуют упустить тех, кто приобрел бы продукт по желаемой цене, но не смог его найти.

Ценообразование для привлечения потребителей

Стратегия ценообразования для привлечения потребителей предполагает снижение обычной цены на продукт, пользующийся спросом, чтобы привлечь больше покупателей (Zimmerer и Scarborough, 2002). В рамках этой стратегии малые предприятия временно устанавливают на ряд своих продуктов цену ниже рыночной. Скидки следует делать только на популярные продукты - неизменно пользующиеся спросом, цена на которые известна, что позволяет потребителю сразу же оценить возможность сэкономить на покупке. Например, супермаркеты снижают цены на некоторые свои товары, чтобы привлечь покупателей, надеясь, что они одновременно приобретут и другие продукты, которые продаются уже по обычной цене.

Ценообразование по географическому принципу

Если МСП продают свои продукты в различные географические регионы, они могут использовать стратегию ценообразования по географическому принципу, т.е. с учетом затрат на доставку (Docters, 1997). Простейший метод ценообразования по географическому принципу - зонирование, когда компания делит свой рынок на несколько зон по удаленности от производственного предприятия и назначает свою цену для каждой зоны. Предположим, что мелкий производитель электроинструментов, расположенный в г. Лидсе, обслуживает территорию графства Йоркшир. Он продает один и тот же продукт по разной цене в Лидсе и Шеффилде (цена продукта в Шеффилде, конечно выше, поскольку в ней учтены транспортные расходы по доставке товара из Лидса в Шеффилд).

Одна из самых распространенных тактик географического ценообразования - установить цену с учетом всех транспортных издержек по доставке продукта.

Использование фракционных цен

При использовании фракционных цен МСП учитывают психологический фактор и соображения экономии, с которыми приходят покупатели. Фракционная цена - это цена, выраженная некруглым числом и заканчивающаяся на нечетную цифру, например, ?9,95; ?49,95. Несмотря на совсем несущественную разницу между фактической и фракционной ценой, последняя привлекает покупателя, склоняет его принять решение купить. Например, если фотокамера продается по цене?99,95, а не по цене?100 - фактическая разница всего в 5 пенсов, а психологическая - намного больше, поскольку первая цена воспринимается как «99 с чем-то», а вторая - как «целых сто!»

Цена - не главное

В некоторых отраслях качество продукта имеет неизмеримо большее значение, нежели его цена. В этих случаях продавец может устанавливать цену, намного превышающую нормальный уровень цен. Например, известный адвокат или врач могут ценить свои услуги намного дороже, нежели их менее знаменитые коллеги. Другой пример - продажа дорогих автомобилей или ювелирных украшений из драгоценных камней. Здесь очень высокая цена делает товар только еще более желанным и ценным в глазах покупателя.

Стратегия высоких цен («снятия сливок»)

Компании, выходящие на рынок с новыми товарами, зачастую устанавливают на них высокие цены, чтобы слой за слоем «снимать» прибыль. С большим успехом использует эту стратегию, называемую снятием сливок (market-skimming pricing), компания Sony. Она выпустила первый в мире телевизор с высокой четкостью изображения. Впервые телевизоры с высокой четкостью изображения появились на японском рынке в 1990 году. Стоимость этого технического чуда составляла в то время 43 тыс. долл. Покупку таких телевизоров могли позволить себе лишь весьма состоятельные люди, готовые заплатить за доступ к новейшим технологиям очень высокую цену. На протяжении нескольких следующих лет Sony быстро снижала цену, стремясь охватить более широкий круг покупателей. К 1993 году 28-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения обходился японскому покупателю несколько дороже 6 тыс. долл. В 2001 году японский потребитель мог купить 40-дюймовый телевизор с высокой четкостью изображения примерно за 2 тыс. долл., т.е. за цену, вполне приемлемую для достаточно широкого круга потребителей. Телевизор с высокой четкостью изображения базового уровня продается в настоящее время в Соединенных Штатах менее чем за 500 долл. - и цена продолжает снижаться. Таким вот нехитрым способом компании Sony удалось снять максимально возможное количество «сливок» с различных сегментов рынка.

«Снятие сливок». Стратегия ценообразования, заключающаяся в установлении высокой первоначальной цены на новый товар для получения максимальной прибыли со всех сегментов рынка, готовых заплатить требуемую цену; обеспечивает меньший объем продаж при большем доходе с каждой продажи.

Цель данной стратегии - получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность и которые готовы заплатить за приобретаемое изделие больше нормальной рыночной цены. Стратегия высоких цен применяется тогда, когда фирма убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Это применимо, во-первых, к новым, впервые появляющимся на рынке товарам, защищенным патентом, и не имеющим аналогов, то есть к товарам, которые находятся на начальной стадии «жизненного цикла».

Во-вторых, к товарам, ориентированным на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, то есть на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

В-третьих, к новым товарам, по которым у фирмы нет перспективы долгосрочного массового сбыта, в том числе и по причине отсутствия необходимых мощностей. Стратегия высоких цен оправдана в случаях, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке, когда для конкурентов слишком высокими являются издержки освоения нового рынка (реклама и другие средства для выхода на рынок), когда для производства нового изделия исходное сырье, материалы, комплектующие имеются в ограниченном количестве, когда трудным оказывается сбыт новых товаров (склады заполнены, посредники неохотно заключают сделки на приобретение новых товаров и т. д.). Устанавливая высокие цены на такого рода изделия, предприятие-изготовитель, в сущности, пользуется своей монополией (как правило, временной) на них.

Ценовая политика в период применения высоких цен - максимизировать прибыль до тех пор, пока рынок новых товаров не стал объектом конкуренции. Стратегия высоких цен используется фирмой также с целью апробации своего товара, его цены, постепенного приближения к приемлемому уровню цены. Применение стратегии «снятия сливок» целесообразно только при определенных условиях. Во-первых, качество и имидж товара должны оправдывать высокую цену, а на рынке должно быть достаточное количество покупателей, готовых приобрести товар по этой цене. Во-вторых, издержки производства небольшого количества товара не должны превышать прибыль, получаемую в результате установления более высокой цены. И в-третьих, конкуренты не должны иметь возможности легко выйти на рынок с аналогичным товаром и тем самым резко снизить первоначальную высокую цену.

Практическая часть

Таблица 1. Исходные данные для расчета полной себестоимости и оптово-отпускной цены детали

• 1. Определение материальных затрат
• 1.1 Затраты на материалы :

См = Мнрм*Цм (руб.)

См = 2,5*6,9 = 17,25 (руб.)

1.2 Определение величины отходов материала:

Мотх = Мнрм - Мчд (кг.)

Мотх = 2,5- 1,8 = 0,7 (кг.)

1.3 Определение стоимости отходов:

Сотх = Мотх*Цотх (руб.)

Сотх = 0,7*0,69 = 0,48 (руб.)

1.4 Стоимость основных материалов за вычетом отходов:

С"м = См - Сотх (руб.)

С"м = 17,25-0,48 = 16,77 (руб.)

1.5 Определение транспортно-заготовительных расходов:

Стр = [См*dтр]/100% (руб.)

Стр = /100% = 1,45 (руб.)

• 2. Определение заработной платы основных производственных рабочих
• 2.1 Заработная плата с учетом районного коэффициента :

Зо = Тд*Зчс*1,15 (руб.)

Зо = 1,2*2*1,15 =2,76 (руб.)

2.2 Премия:

Зпр = [Зо*dпр]/100% (руб.)

Зпр = /100% = 0,99 (руб.)

2.3 Дополнительная заработная плата основных рабочих:

Здз = [(Зо + Зпр)*dдз]/100% (руб.)

Здз = [(2,76+0,99)*15]/100% = 0,56 (руб.)

2.4 Страховые взносы:

Зотч = [(Зо + Зпр + Здз)*dотч]/100% (руб.)

Зотч = [(2,76+0,99+0,56)*34]/100% = 1,47 (руб.)

3. Затраты на износ инструментов и приспособлений

Сиип = (Зо * dиип)/100% (руб.)

Сиип = (2,76*55)/100% = 1,52 (руб.)

4. Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

Срсэо = (Зо* dрсэо)/100% (руб.)

Срсэо = (2,76*560)/100% = 15,45 (руб.)

5. Цеховые расходы:

Сц = (Зо* dц)/100% (руб.)

Сц = (2,76* 420)/100% =11,59 (руб.)

6. Общезаводские расходы:

Собз = (Зо* dобз)/100% (руб.)

Собз = (2,76*330)/100% = 9,1 (руб.)

7. Определение производственной себестоимости:

Спр = С"м + Стр + Зо + Зпр + Здз + Зотч + Сиип + Срсэо + Сц + Собз (руб.)

Спр =16,77+1,45+2,76+0,99+0,56+1,47+1,52+15,45+11,59+9,1= 61,66 (руб.)

8. Внепроизводственные расходы:

Свнп = (Спр * dвнп)/100% (руб.)

Свнп = (61,66 * 4,1)/100% = 2,53 (руб.)

9. Определение полной себестоимости:

Сп = Спр + Свнп (руб.)

Сп = 61,66+2,53 = 64,19 (руб.)

10. Нормативная прибыль:

Пн = (Сп * R)/100% (руб.)

Пн = (64,19*22)/100% =14,12 (руб.)

11. НДС = (Сп + Пн)*18%/118% (руб)

НДС = (64,19+14,12)*18%/118% = 14,1 (руб)

12. Расчетно-отпускная цена изделия:

Цо = Сп + Пн + НДС (руб.)

Цо = 64,19+14,12+14,1 = 92,41 (руб.)

Таблица 2. Калькуляция себестоимости детали

13. Определение выручки от реализации продукции:

Вр = Цо * N (руб.)

Вр = 92,41*11 000 = 1 016 510 (руб.)

14. Определение прибыли от реализации продукции:

Пр = Вр - (Сп + НДС)*N (руб.)

Пр = 1 016 510- (64,19+11,95)*11 000 = 155 100 (руб.)

15. Затраты на один рубль реализованной продукции:

З1ррп = (Сп*N)/Вр (руб.)

З1ррп = (64,19*11 000)/1 016 510 = 0,69 (руб.)

• 16. Определение точки безубыточности :
• 16.1 Определение величины условно-постоянных расходов :

УП = 0,5*Срсэо + Сц + Собз (руб.)

УП = 0,5*15,45+ 11,59 + 9,1 = 28,41 (руб.)

16.2 Переменные расходы:

Пер = Сп - УП (руб.)

Пер = 64,19-28,41 = 35,78 (руб.)

• 16.3 Условно-постоянные расходы на программу выпуска :
  • ?УП = УП*N (руб.)
  • ?УП = 28,41*11 000 = 312 510 (руб.)

Страница
4

· стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) - предусматривает продажу товара первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем постепенное их снижение. Она характерна для продажи товаров-новинок, защищенных патентами на стадии внедрения, когда фирма выпускает вначале дорогой вариант товара, а затем начинает привлекать все новые сегменты рынка, предлагая покупателям различных сегментных групп более простые и дешевые модели.

· Стратегия «Снятия сливок» - кратковременное конъюнктурное завышение цен.

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Условия применения:

покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой, сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать но­вейшим или модным товаром;

товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышен­ного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит ин­тенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидае­мый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми обо­ротными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высо­кой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые: расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Стратегия высоких цен обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств. Как правило, такая политика оказывается возможной, если товар - новый, высококачественный, обладает рядом привлекательных, отличительных особенностей для потребителя, согласного платить высокую цену за его приобретение, и рассчитан в основном на потребителей-новаторов.

Рис.1 Стратегия «Снятия сливок»

Наиболее приемлемые условия для стратегии высоких цен:

Высокий уровень текущего спроса со стороны большого числа потребителей;

Первоначальная группа потребителей, приобретающих товар, менее чувствительна к цене, чем последующие;

Непривлекательность высокой начальной цены для фирм-конкурентов и ограниченность конкуренции;

Восприятие высокой цены со стороны покупателей как свидетельство высокого качества товара;

Относительно высокий уровень издержек мелкосерийного производства, обеспечивающий финансовые выгоды для компании.

Этот вид стратегии находит на рынке все большее распространение и практически преобладает. Особенно активно он применяется, когда на рынке наблюдается некоторое превышение спроса над предложением и фирма занимает монопольное положение в производстве нового товара. Эта стратегия приемлема для условий низкой эластичности спроса, когда рынок пассивно реагирует или не реагирует вообще на снижение цен или на их низкий уровень, а также при низкой эффективности масштабного производства.

Впоследствии, когда сегмент рынка оказывается насыщенным и появляются товары-аналоги, товары-конкуренты, фирма идет на снижение цены на данный товар, имея в виду освоение новых сегментов рынка и выпуск новых, усовершенствованных товаров.

Фирмы могут идти на инициативное снижение цен при недогрузке производственных мощностей, сокращении доли рынка под натиском агрессивной ценовой конкуренции со стороны фирм-конкурентов. Однако при проведении политики инициативного снижения цен следует учитывать реакцию потребителей, которые могут воспринимать снижение цен как свидетельство скорой замены данного товара боле новой моделью, низкого качества товара или его снижения, низкого спроса на товар, плохого финансового положения фирмы, возможности скорого ухода фирмы с рынка данного товара и опасности необеспеченности в дальнейшем запасными частями, возможности дальнейшего еще большего снижения цены и др.

Таким образом, потребитель может неадекватно отреагировать на снижения цен и не только не расширить свои покупки, а наоборот, даже их снизить.

· нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «цена/выгодность», которое соответствует большинству продаваемых на рынке альтернативных товаров;

Во всех трёх случаях речь не идёт об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить очень дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешёвый, по сравнению с товарами других фирм, обладающими теме же уровнем экономической ценности;

· стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Маркетинговая цель - использование существующего положения. Условия применения:

покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;

товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом; фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация. Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

· стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств.

Маркетинговая цель - использования существующего положения Условия применения:

покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для ко­торого важно постоянство цен;

товар - престижный, дорогостоящий;

фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными), частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара). Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.,

6. В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различием в затратах):

· стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении кинотеатров или музея, при пассажирских авиа железнодорожных перевозках;

Маркетинговая цель - максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

• покупатели - привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;
• товар - принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;
• фирма - известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии - позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии - высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже успела занять достойные позиции на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок. Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

1.2. Стратегия «цены проникновения» - значительное занижение цен на товар

Маркетинговая цель - захват массового рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель - массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;
• товар - широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);
• фирма - имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии - снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии - существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип французского розничного оператора «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России - «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

Разновидности: «цена вытеснения» - такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

1.3. Стратегия «среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель

Типичные условия применения:

• покупатель - сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;
• товар - широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;
• фирма - имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии - относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии - трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский жировой комбинат, выпустив несколько лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована на сегмент покупателей со средним доходом.

2. СТРАТЕГИИ ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ

После продолжительного действия первоначальных цен (назначенных на новые товары) наступает необходимость их изменения в связи с изменением конъюнктуры рынка, стадии жизненного цикла или по другим причинам.

2.1. Стратегия «стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельств

Маркетинговая цель - использование существующего положения.

Типичные условия применения:

• покупатель - постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;
• товар - престижный, дорогостоящий;
• фирма - работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.

Преимущество стратегии - высокая относительная прибыль (с единицы товара).

Недостаток стратегии - фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.

Пример. Американская косметическая компания «Clinique» на российском рынке ориентирована на покупательниц с высоким уровнем дохода, солидных, для которых важно не только и не столько качество продукции, сколько ее цена, т.к. пользование продукцией данной компании является в их кругу атрибутом состоятельности и успеха. Поэтому компания установила на производимый товар относительно высокую цену и стремится удержать ее на таком уровне.

2.2. Стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегмента

Маркетинговая цель - расширение или захват рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель - массовый со средним доходом, «подражатель»;
• товар - особо модный или используемый лидерами общественного мнения;
• фирма - имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.

Преимущество стратегии - фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.

2.3. Стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения

Маркетинговая цель - использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.

Типичные условия применения:

• покупатель - массовый, постоянный (приверженец марки);
• товар - узнаваемый, отсутствуют заменители;
• фирма - мощная, имеет опытных маркетологов.

Недостаток стратегии - трудности повышения цен после низкого уровня.

Пример. Несколько лет тому назад, концерн «Равиоли», при выпуске на рынок нового сорта котлет «Равиолло» предлагал их покупателям по подарочной цене. «Мы не говорим, что они вкусные, а предлагаем убедиться в этом самим. Подарочная цена - это не распродажа, а возможность попробовать продукт по фиксированной цене», - гласил рекламный плакат. При этом продажа котлет по такой цене была ограничена: в руки выдавалось не более двух пачек.

3. СТРАТЕГИИ ТОВАРНОЙ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ ЦЕН

Различают несколько ценовых стратегий, использующих в качестве базы принятия решения товарную и потребительскую дифференциацию.

3.1. Стратегия дифференциации цен на взаимосвязанные товары

Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.

Типичные условия применения стратегии:

• покупатель - со средними или высокими доходами;
• товар - взаимосвязанные товары массового потребления;
• фирма - работающая с широким спектром товаров.

Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.

Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:

а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров):

Пример. Бестселлеры с годовым тиражом от 1 до 1,5 млн. появляются на рынке только лишь два-три раза в год. Благодаря им совокупный объем продаж увеличивается в первые месяцы на 10%. Таким бестселлером являлась книга о приключениях Гарри Поттера. Бестселлеры являются безусловным товаром-приманкой на книжном рынке.

б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаров:

Пример. На сегодняшний день большинство мужчин предпочитает пользоваться станками для бритья, а не электробритвой. Так, в Санкт-Петербурге лишь 370 тысяч представителей сильного пола бреются электробритвой, а 930 тысяч мужчин пользуются станком. Факт такой популярности станков для бритья искусно используется их производителями. Сами станки стоят, как правило, относительно дешево. Но покупатель, который приобрел станок, вынужден по завышенной цене покупать совместимые с ним лезвия. К примеру, на момент продажи станка Gillette Mach3 Turbo по оптовой цене 206 руб., стоимость 2-х кассет для бритья Маch3 Turbo составила 133 рубля.

в) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностью:

Пример. Тарифы на авиабилеты отличаются сильной дифференциацией. К примеру, выделяют группу нормальных тарифов (не накладывающих никаких ограничений на перевозку). Она подразделяется на тарифы Первого, Бизнес классов и полный годовой тариф экономического класса. У билетов этих тарифов - своя специфика: они, как правило, не имеют ограничений ни по датам, ни по срокам действия, подлежат полному возврату и свободному изменению дат и маршрута.

г) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):

• Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.
• Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.

3.2. Стратегия «ценовых линий»

Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.Маркетинговая цель стратегии - создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.

Типичные условия применения:

• покупатель - имеет высокую ценовую эластичность спроса;
• товар - имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;
• фирма - имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.

Преимущество стратегии - оптимизация продуктового портфеля.

Недостаток стратегии - сложно определить психологический барьер цен.

Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе - в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).

3.3. Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

• покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;
• товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;
• фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях.

Разновидности стратегии «ценовой дискриминации»: а) льготы постоянным партнерам, франчайзи (с целью внедрения в посреднические структуры)

Пример. У компании «1С» есть три категории посредников: дилеры, постоянные партнеры (франчайзи) и дистрибуторы. Им предоставляются дискриминационные скидки с рекомендованной для конечных пользователей цены соответственно 50%, 55% и 60%.

б) разные цены в зависимости от времени пользования, типа потребителя (Segment pricing)

Пример. ОАО «Мосэнерго» предоставляет электричество индивидуальным пользователям и организациям по разным ценам.

Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

Новые системные знания и практические навыки помогут вам достичь новых профессиональных высот. Вы можете повысить свою квалификацию в области маркетинга в удобном для себя времени и темпе выбрав обучение по программе «Интегрированные маркетинговые коммуникации» (фиксированный учебный план из 6 курсов, ~5 мес. обучения, сертификат) или по программеиндивидуального обучения