3 ระดับผลิตภัณฑ์ในการตลาด สามระดับของความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด

นโยบายผลิตภัณฑ์กำหนดให้มีการตัดสินใจที่สอดคล้องกันเกี่ยวกับสินค้าแต่ละรายการและประเภทผลิตภัณฑ์ พิจารณาสินค้าโภคภัณฑ์แต่ละรายการที่เสนอขายแก่ผู้บริโภคโดยสะดวก โดยแบ่งเป็น 3 ระดับ (รูปที่ 2)

รูปที่ 2 - ระดับผลิตภัณฑ์

ระดับแรก - แนวคิดของผลิตภัณฑ์ - แกนกลางของแนวคิดของผลิตภัณฑ์โดยรวม ในระดับนี้ มันไม่ได้เกี่ยวกับวัตถุหรือบริการจริงมากนัก แต่เกี่ยวกับความต้องการเหล่านั้นที่ผลิตภัณฑ์ในอนาคตจะต้องตอบสนอง ตัวอย่างเช่น เครื่องสำอางถูกมองว่าเป็นเครื่องมือในการทำให้บุคคลภายนอกดูสวยงาม การเจาะเพื่อใช้เป็นรู เป็นต้น

ในระดับนี้พวกเขาตอบคำถาม: ผู้ซื้อจะซื้ออะไรจริง ๆ ? โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์ใด ๆ เป็นบริการบรรจุหีบห่อเพื่อแก้ปัญหา ตัวอย่างเช่น ลูกค้าไม่ได้ซื้อดอกสว่านที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางที่แน่นอน แต่รูที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางเท่ากัน ดังนั้นงานของตัวเลขตลาดคือการเปิดเผยความต้องการที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ใด ๆ และไม่ใช่การขายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นี้ แต่ให้ได้รับประโยชน์จากมัน

ระดับที่สองคืออ็อบเจ็กต์หรือบริการที่มีประสิทธิภาพจริง ผู้พัฒนาต้องเปลี่ยนสินค้าตามแผนเป็น สินค้าจริง. ในระดับนี้ ผลิตภัณฑ์ต้องมีลักษณะดังต่อไปนี้: ชุดของคุณสมบัติที่จำเป็น ระดับคุณภาพ การออกแบบเฉพาะ ชื่อแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์เฉพาะ ตัวอย่างเช่น ลิปสติก สว่านเป็นผลิตภัณฑ์ในชีวิตจริง ผลิตภัณฑ์จริงสามารถมีลักษณะได้ห้าประการ: คุณภาพ คุณสมบัติ ลักษณะ ชื่อตราสินค้า และบรรจุภัณฑ์

สุดท้าย - ระดับที่สาม - สินค้าที่มีการเสริมกำลัง มันคือสินค้าโภคภัณฑ์เอง โดยมีบริการและประโยชน์เพิ่มเติมที่แนบมาด้วย ซึ่งประกอบกันเป็นการเสริมกำลัง อาจเป็นการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นการส่วนตัว การส่งมอบบ้าน การรับประกันคืนเงิน ฯลฯ หากเราพิจารณาถึงคอมพิวเตอร์แล้ว คำแนะนำ โปรแกรมการทำงาน การจัดส่ง การเขียนโปรแกรม การซ่อมแซม บริการการรับประกัน ฯลฯ ทำหน้าที่เป็นการเสริมแรงให้กับผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ไขปัญหาที่เขาพยายามแก้ไขผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์ ด้วยวิธีนี้ เป็นไปได้ที่จะระบุและใช้วิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจากมุมมองของการแข่งขันเพื่อส่งเสริมการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตน

นอกเหนือจากสามระดับนี้ ระดับที่สี่ยังได้รับการพิจารณาในบางกรณี เป็นสินค้าสำหรับผู้บริโภค เป็นการผสมผสานระหว่างสามระดับก่อนหน้านี้ บวกกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ให้การรับรู้ของผู้บริโภค ภาพลักษณ์ของเขา และมุมมองใหม่ในการแสดงออก

เมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ องค์กรควรเข้าใจอย่างชัดเจนถึงผลทางเศรษฐกิจของการตัดสินใจดังกล่าว (ต้นทุนและผลประโยชน์) ตัวอย่างเช่น เมื่อตัดสินใจเกี่ยวกับการรับประกัน จำเป็นต้องจัดเตรียมค่าใช้จ่ายในการรับรองภาระผูกพันในการรับประกัน (การประชุมเชิงปฏิบัติการการรับประกัน อะไหล่ พนักงาน ฯลฯ) เมื่อขายสินค้าเป็นงวด (ให้เครดิตผู้ซื้อ) เราควรคำนึงถึงการเพิ่มเงินทุนหมุนเวียนขององค์กร เมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการพัฒนานโยบายแบรนด์ขององค์กร จำเป็นต้องตัดสินใจว่าจำเป็นต้องใช้เครื่องหมายการค้าหรือไม่ เนื่องจากจะทำให้เกิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม (การวิจัยสิทธิบัตร การพัฒนาแบรนด์ การจดสิทธิบัตร) เมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการส่งมอบสินค้าให้กับผู้ซื้อในเงื่อนไข FOB, Free, CIF, "ฟรี" จำเป็นต้องเข้าใจให้ชัดเจนว่าใครเป็นผู้จ่ายค่าขนส่ง ค่าประกันภัย ตลอดจนช่วงเวลาของการโอนกรรมสิทธิ์จากผู้ขายไปยัง ผู้ซื้อและสันนิษฐานความเสี่ยงของการสูญเสียหรือความเสียหายโดยไม่ได้ตั้งใจของสินค้า

ในโรงงานเราผลิตเครื่องสำอาง
และในร้านเราขายความหวัง
Charles Revson, Revlon

แต่ละผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ บริการถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ Philip Kotler ระบุหลายระดับที่ผลิตภัณฑ์ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อที่จะขายในตลาดได้สำเร็จ แต่ก่อนที่เราจะไปศึกษากันต่อไป เรามานิยามแนวคิดพื้นฐานกันก่อนว่า ผลิตภัณฑ์คืออะไร?

ผลิตภัณฑ์สิ่งใด ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการและนำเสนอสู่ตลาดเพื่อความสนใจ การได้มา การใช้หรือการบริโภค สิ่งเหล่านี้อาจเป็นวัตถุ บริการ บุคคล สถานที่ องค์กร และแนวคิด (Fundamentals of Marketing, 5th European edition, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders)

การพัฒนาผลิตภัณฑ์- นี่เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างยาว เพราะแม้ในขั้นตอนของการออกแบบ นักพัฒนาจะต้องประเมินผลิตภัณฑ์ในอนาคตตามระดับหลักสามระดับ:

1. สินค้าโดยการออกแบบ- ผลิตภัณฑ์จะแก้ปัญหาของผู้บริโภคได้อย่างไร หรือประโยชน์อะไรที่เขาจะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์
2. สินค้าจริง- ลักษณะของผลิตภัณฑ์จะเป็นอย่างไรลักษณะสำคัญบรรจุภัณฑ์ชื่อคุณภาพคืออะไร
3. สินค้าสำรอง- ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับสองระดับก่อนหน้า มูลค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะซื้อ

หัวใจของการพัฒนาผลิตภัณฑ์คือระดับของผลิตภัณฑ์โดยการออกแบบ อยู่ในขั้นนี้ผู้ผลิตต้องตอบคำถามว่าจริงๆ แล้วผู้บริโภคซื้ออะไร? เรากำลังแก้ปัญหาอะไรโดยเสนอผลิตภัณฑ์ของเราให้เขา ประโยชน์สำหรับผู้บริโภคคืออะไร?

ซื้อชุดสวย ผู้หญิงซื้อความมั่นใจในตัวเองได้จริงๆ ซื้อสว่านแล้วเจอรูที่กำแพงจริงๆ โดยการซื้อสมาร์ทโฟนราคาแพง ผู้บริโภคกำลังซื้อของที่อยู่ในชั้นทางสังคมบางอย่าง

สินค้าใช้งานได้จริง

ในระดับประสิทธิภาพที่แท้จริงผลิตภัณฑ์มีรูปแบบทางกายภาพ

Kotler ไฮไลท์ 5 ลักษณะสำคัญซึ่งสินค้าต้องมีในระดับนี้:

คุณภาพ
คุณสมบัติ
การออกแบบภายนอก
ยี่ห้อ
บรรจุุภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่คุณซื้อมีลักษณะชุดหนึ่ง แม้กระทั่งบริการ เมื่อหันไปหาช่างทำผม คุณจะได้รับแพ็คเกจ - บริการ รูปลักษณ์ของเจ้านาย แบรนด์ - ชื่อของร้านเสริมสวยและชื่อเสียงในเมือง การออกแบบภายนอกของร้านเสริมสวย ฯลฯ

ภารกิจหลักระดับนี้ - เพื่อถ่ายทอดข้อได้เปรียบหลักของผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์ Nokia มีความน่าเชื่อถือ Iphone เป็นสมาร์ทโฟนที่ดีที่สุดในตลาดในแง่ของคุณสมบัติหลายประการ Samsung โดดเด่นด้วยความสว่างของหน้าจอและความอิ่มตัวของสี

เน้นและพยายามถ่ายทอดให้ผู้บริโภคได้เปรียบหลักของผลิตภัณฑ์ในระดับของประสิทธิภาพที่แท้จริง เราไม่ได้พูดถึงการแข่งขันยัง จนถึงตอนนี้ สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงคุณสมบัติที่โดดเด่นที่ช่วยให้คุณสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าในข้อเสนอที่หลากหลาย การแข่งขันที่แท้จริงเริ่มต้นที่ระดับของผลิตภัณฑ์เสริมแรง

อยู่ในระดับนี้ที่ผู้ผลิตเสนอบริการเพิ่มเติมที่เปลี่ยนการใช้วัสดุของผลิตภัณฑ์ให้เป็นการกระทำที่เต็มไปด้วยอารมณ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อเราซื้อบริการของผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต เราคาดหวังว่าในกรณีที่เกิดปัญหาในการเชื่อมต่อ เราจะได้รับคำปรึกษาฟรี โทรหาผู้เชี่ยวชาญที่บ้าน หรือรับคำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีแก้ไขปัญหาโดยไม่ต้องออกจากคอมพิวเตอร์ แต่เมื่อเวลาผ่านไป การเสริมกำลังดังกล่าวกลายเป็นเรื่องธรรมดา และบริษัทที่ก้าวหน้าอย่างแท้จริงกำลังมองหาวิธีใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ในการจัดหากำลังเสริมใหม่ๆ แก่ผู้บริโภค

ในความเป็นจริง เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์เกือบทุกชนิด (รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค) ผู้บริโภคจะได้อะไรมากกว่าแค่สินค้า บริการ หรือวัตถุที่จับต้องได้ แม้แต่ความคิดที่จะขาย นักพัฒนาต้องนำเสนอในลักษณะที่ชุดของลักษณะของแนวคิดจะตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อและสร้างความประหลาดใจด้วยการเสริมกำลัง ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคคือชุดผลประโยชน์ที่ซับซ้อนซึ่งปัจจุบันมีความสำคัญที่สุดสำหรับเขา

จดจำ!ผลิตภัณฑ์ต้องผ่านการประเมินสามระดับก่อนที่คุณจะเริ่มการผลิต

"การตลาดสำหรับภาครัฐและองค์กรสาธารณะ" - หนังสือเปิดเผยที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับพนักงานภาครัฐ มีเรื่องราวความสำเร็จมากมายจากองค์กรภาครัฐทุกประเภทและจากทั่วโลก Philip Kotler ผู้เชี่ยวชาญที่มีชื่อเสียงระดับโลกและที่ปรึกษาด้านการตลาดเพื่อสังคม Nancy Lee แสดงให้เห็นว่าการตลาดไม่ได้เป็นเพียงรายการหนึ่งของค่าใช้จ่ายและไม่ได้หมายถึงแค่การสื่อสารเท่านั้น แต่ยังเป็นมาตรการในการปรับปรุงมาตรฐานการครองชีพของพลเมืองอีกด้วย หนังสือเล่มนี้จะแนะนำพื้นฐานพื้นฐานของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับพื้นที่สาธารณะ สอนวิธีใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อให้ได้รับการสนับสนุนจากประชาชนและโน้มน้าวความคิดเห็นของประชาชนโดยทั่วไป เป้าหมายสูงสุดของมาตรการเหล่านี้ซึ่งความคิดของผู้เขียนลดลงคือการเพิ่มด้านรายได้ของงบประมาณของโครงสร้างของรัฐและลดด้านรายจ่าย

สินค้าจริง- แนวคิดที่ชัดเจนยิ่งขึ้นซึ่งรวมถึงแง่มุมต่างๆ เช่น คุณภาพของผลิตภัณฑ์ ประสิทธิภาพ บรรจุภัณฑ์ สไตล์ และการออกแบบ รวมถึงชื่อแบรนด์ที่ใช้ ตามหลักการแล้ว การตัดสินใจแต่ละครั้งจะขึ้นอยู่กับความต้องการและความชอบของผู้ซื้อ โดยคำนึงถึงความพร้อมของผลิตภัณฑ์ทางเลือก (แข่งขัน)

มาดูตัวอย่างคุณลักษณะของ E-ZPass ซึ่งเป็นบริการเก็บค่าผ่านทางอิเล็กทรอนิกส์บนทางด่วนชายฝั่งตะวันออกของสหรัฐอเมริกา หลังจากฝากเงินจำนวนหนึ่งเข้าในบัญชีที่เปิดไว้ คนขับจะได้รับบัตรขนาดเล็กที่มีชิปอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งเขาติดไว้ที่ด้านในของกระจกหน้ารถของรถ เมื่อใดก็ตามที่คนขับดึงไปที่ตู้เก็บค่าผ่านทาง พวกเขาจะสามารถขับในเลนที่ให้บริการโดยระบบ E-ZPass ได้ เสาอากาศที่ติดตั้งที่จุดตรวจจะอ่านข้อมูลจากบัตรและหักเงินตามจำนวนที่ต้องการจากบัญชีของคนขับ ซึ่งช่วยขจัดความจำเป็นในการชะลอตัว ค้นหาการเปลี่ยนแปลง รับเช็คหรือโทเค็น ตามคำขอของคนขับ เขาสามารถพิมพ์ใบหักเงินจากบัญชีของเขาได้เสมอ นวัตกรรมนี้ช่วยเพิ่มความจุของถนนและลดการใช้เชื้อเพลิงที่สูญเสียไปอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ด้วยวิธีการเก็บค่าผ่านทางแบบเดิมๆ

สินค้าที่มีการเสริมแรงให้คุณสมบัติและบริการเพิ่มเติมที่มอบมูลค่าให้กับธุรกรรมที่เกินความคาดหมายของผู้ซื้อ ส่วนใหญ่ถือว่าผลิตภัณฑ์ระดับนี้เหมาะสมที่สุด และบางผลิตภัณฑ์ก็ถือว่าเหมาะสมที่สุด ผลิตภัณฑ์ของคุณไม่ต้องไปถึงระดับนี้ อย่างไรก็ตาม ในหลายกรณี การเสริมแรงดังกล่าวอาจเป็นตัวสร้างความแตกต่างที่สำคัญจากข้อเสนอของคู่แข่ง (เช่น วิทยาลัยในท้องถิ่นที่จัดชั้นเรียนภาษาอังกฤษพิเศษให้กับผู้ที่ไม่ได้ใช้ภาษาอังกฤษเป็นภาษาหลัก) สำหรับแคมเปญที่มุ่งเป้าไปที่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมทางสังคม (การตลาดเพื่อสังคม) อาจเป็นสิ่งที่จำเป็นสำหรับสิ่งจูงใจที่จำเป็น (เช่น การเดินร่วมของผู้อยู่อาศัยในวิทยาเขตของมหาวิทยาลัยโดยเป็นส่วนหนึ่งของโครงการกระตุ้นการออกกำลังกายของนักเรียน) การขจัดอุปสรรค (สำหรับ เช่น แผนที่เส้นทางเดิน) หรือสนับสนุนพฤติกรรมบางอย่าง (เช่น ไดอารี่สำหรับบันทึกการออกกำลังกายประจำวัน)

ในตาราง. รูปที่ 3.3 แสดงตัวอย่างต่างๆ ที่แสดงระดับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในภาครัฐ

ตารางที่ 3.3.ตัวอย่างระดับสินค้าในภาครัฐ

เพื่อแสดงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ทั้งสามระดับ ให้พิจารณาตัวอย่างการพัฒนาโครงการทดสอบการติดเชื้อเอดส์

ในระดับ หน่วยงานผลิตภัณฑ์ประโยชน์ที่เป็นไปได้ของการทดสอบสำหรับกลุ่มเป้าหมายคือคำจำกัดความที่ชัดเจนของการมีหรือไม่มีภาวะภูมิคุ้มกันบกพร่องที่ได้มาในผู้ที่ได้รับการทดสอบ มีสติไม่แพร่กระจายของโรค; สำหรับสตรีมีครรภ์ - ในการดำเนินมาตรการเร่งด่วนในการรักษาเด็กในครรภ์ ในการสร้างสภาวะสำหรับชีวิตที่ยืนยาวและดีขึ้นเนื่องจากความเป็นไปได้ของการเริ่มต้นการรักษาตั้งแต่ระยะเริ่มต้นของโรค มีหลายแบบให้เลือก สินค้าจริง– เช่น การทดสอบด้วยตัวเอง: การตรวจเลือด การซักถามทางปาก การตรวจปัสสาวะ การทดสอบอย่างรวดเร็ว ชุดทดสอบที่บ้าน และการทดสอบซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตรวจป้องกันประจำปี ในที่สุด ศักยภาพ อาหารเสริม(ซึ่งตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้อาจเพิ่มโอกาสที่กลุ่มเป้าหมายจะถูกทดสอบ) อาจรวมถึงบริการต่างๆ เช่น การให้คำปรึกษา การสร้างกลุ่มสนับสนุน คำรับรองจากผู้ที่ได้รับการบำบัด คำแนะนำในการป้องกันตัวเองจาก การติดเชื้อที่เป็นไปได้

การเลือกตัวเลือกในแต่ละระดับจะพิจารณาจากโปรไฟล์ของผู้ชมเป้าหมายแต่ละราย - ลักษณะทางประชากรและภูมิศาสตร์ พฤติกรรมในปัจจุบัน อุปสรรคที่มีอยู่ และการมีอยู่ของแรงจูงใจ ตัวอย่างเช่น สมมติว่ากลุ่มเป้าหมายสำหรับการรณรงค์ทดสอบโรคเอดส์คือสตรีมีครรภ์ที่มีศักยภาพในการติดโรค กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์สำหรับตลาดนี้สามารถพัฒนาได้ดังแสดงในรูปที่ 3.4.

ผลิตภัณฑ์มีสามระดับ: ผลิตภัณฑ์ตามการออกแบบ ผลิตภัณฑ์ในประสิทธิภาพจริง และผลิตภัณฑ์ที่มีการเสริมแรง

1. Product by design - แก่นของแนวคิดของผลิตภัณฑ์โดยรวม ในระดับนี้พวกเขาตอบคำถาม: ผู้ซื้อจะซื้ออะไรจริง ๆ ? โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์ใด ๆ เป็นบริการบรรจุหีบห่อเพื่อแก้ปัญหา ตัวอย่างเช่น ลูกค้าไม่ได้ซื้อดอกสว่านที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางที่แน่นอน แต่รูที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางเท่ากัน ดังนั้นงานของตัวเลขตลาดคือการเปิดเผยความต้องการที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ใด ๆ และไม่ใช่การขายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นี้ แต่ให้ได้รับประโยชน์จากมัน

2. ผู้พัฒนาจะต้องเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ตามแผนให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพจริง ลิปสติก คอมพิวเตอร์ ฯลฯ ทั้งหมดนี้เป็นผลิตภัณฑ์จริง ผลิตภัณฑ์จริงสามารถมีลักษณะได้ห้าประการ: คุณภาพ คุณสมบัติ ลักษณะ ชื่อตราสินค้า และบรรจุภัณฑ์

3. สุดท้าย ผู้พัฒนาอาจให้บริการและประโยชน์เพิ่มเติม (การจัดส่งและเครดิต การติดตั้ง บริการหลังการขาย การรับประกัน) ที่ประกอบเป็นผลิตภัณฑ์เสริม หากเราพิจารณาถึงคอมพิวเตอร์ คำแนะนำ โปรแกรมการทำงาน บริการจัดส่ง การเขียนโปรแกรม การซ่อมแซม การรับประกัน ฯลฯ จะทำหน้าที่เป็นส่วนเสริมสำหรับผลิตภัณฑ์

การจำแนกสินค้าในแง่ของการตลาด

กลุ่มสินค้า:

1. สินค้าคงทน - ทนทานต่อการใช้ซ้ำ
2. สินค้าไม่คงทน - บริโภคในหนึ่งรอบหรือมากกว่า;
3. บริการ.

การจำแนกประเภทของสินค้าอุปโภคบริโภค:

1. สินค้าอุปโภคบริโภค: ซื้อโดยไม่ลังเลและเปรียบเทียบ

สินค้าพื้นฐานในชีวิตประจำวัน - ยาสีฟัน ซอสมะเขือเทศ

แรงกระตุ้นซื้อของ - นิตยสาร, หมากฝรั่ง;

สินค้าสำหรับกรณีฉุกเฉิน - ร่ม, พลั่ว

2. สินค้าก่อนเลือก: ตัวเลือกจะถูกเปรียบเทียบก่อนซื้อ:

คล้ายกัน - คุณภาพเท่ากัน ราคาต่างกัน

ไม่เหมือนกัน - ควรมีช่วงกว้าง

3. รายการความต้องการพิเศษ: มีลักษณะเฉพาะและความชอบของแบรนด์ อย่าเปรียบเทียบ

4. สินค้าอุปสงค์ที่ไม่โต้ตอบ: พวกเขาไม่คิดจะซื้อ (ประกันชีวิตสารานุกรม) พวกเขาต้องการการขายส่วนบุคคล

คุณสมบัติผู้บริโภคของสินค้า:

1. คุณสมบัติของวัตถุประสงค์ทางสังคม: ความต้องการสินค้าของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับความสามารถในการละลายและบรรทัดฐานทางสังคมของการบริโภค นอกจากนี้ในฤดูกาลสไตล์และแฟชั่น
2. คุณสมบัติการทำงาน: ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อ พวกเขาแบ่งออกเป็นสามกลุ่ม:

ตัวชี้วัดความเป็นเลิศในการทำงานของฟังก์ชั่นหลัก - ผลประโยชน์ของการบริโภค (ตัวชี้วัดเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณ);

ตัวชี้วัดความเป็นสากล - ความกว้างของช่วงการใช้งานสินค้า

ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพของฟังก์ชั่นเสริม - ลักษณะของสินค้าระหว่างการขนส่ง การจัดเก็บ การบำรุงรักษาและการซ่อมแซม

1. ความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ในการบริโภค: ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการทำงานอย่างเต็มที่ตลอดอายุการใช้งาน กลุ่มของตัวบ่งชี้ความน่าเชื่อถือ:

ความน่าเชื่อถือ - ความสามารถในการรักษาประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่องตลอดอายุการใช้งานหรือเวลาใช้งาน

ตัวชี้วัดความทนทาน - อายุการใช้งานและทรัพยากร

การบำรุงรักษา - ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการตรวจจับและขจัดความเสียหายและความล้มเหลวที่อาจเกิดขึ้น ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการรวมกันของส่วนประกอบที่ใช้

ความคงอยู่ - ความสามารถในการรักษาประสิทธิภาพหลังการจัดเก็บหรือการขนส่ง (เป็นวัน ฯลฯ ) สิ่งสำคัญในการกำหนดระยะเวลาการรับประกัน

1. คุณสมบัติตามหลักสรีรศาสตร์: ความสะดวกสบายในการใช้งานผลิตภัณฑ์ในทุกขั้นตอนในระบบ "คน - ผลิตภัณฑ์ - สิ่งแวดล้อม"

กลุ่มตัวบ่งชี้คุณสมบัติตามหลักสรีรศาสตร์:

ถูกสุขอนามัย - ผลกระทบของผลิตภัณฑ์ต่อบุคคลระหว่างการทำงาน: แสง ฝุ่น อุณหภูมิ ความชื้น การดูดความชื้น เสียง การสั่นสะเทือน ความสามารถในการรักษาผลิตภัณฑ์ให้สะอาด

Anthropometric - ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์และองค์ประกอบต่อรูปร่างและมวลของร่างกายมนุษย์: ขนาดน้ำหนัก

ทางสรีรวิทยาและจิต - ความสอดคล้องของผลิตภัณฑ์กับพลัง ความเร็ว พลังงาน ภาพ รส เสียง รส และความสามารถทางกลิ่นของบุคคล

จิตวิทยา - การโต้ตอบของผลิตภัณฑ์กับทักษะที่มีอยู่และที่เกิดขึ้นใหม่ของบุคคลเช่น การรับรู้ความคิดและความทรงจำของเขา

1. คุณสมบัติด้านสุนทรียศาสตร์: ความสามารถของผลิตภัณฑ์ในการแสดงความสำคัญทางสังคมและวัฒนธรรม ระดับของประโยชน์และความสมบูรณ์แบบในสัญญาณที่มนุษย์เข้าใจ เช่น ความสอดคล้องของรูปแบบต่อเนื้อหา สไตล์ แฟชั่น สิ่งแวดล้อม ความได้สัดส่วน ฯลฯ
2. คุณสมบัติด้านสิ่งแวดล้อม: ระดับของผลกระทบที่เป็นอันตรายหรือเป็นประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ต่อสิ่งแวดล้อมระหว่างการเก็บรักษา การขนส่ง และการบริโภค
3. ความปลอดภัยในการบริโภค: บ่งบอกถึงความปลอดภัยในการใช้ผลิตภัณฑ์ ประเภทของความปลอดภัย: ไฟฟ้า เคมี เครื่องกล ไฟ ชีวภาพ ยานพาหนะ

คุณสมบัติทางเศรษฐกิจ: การใช้วัสดุเพื่อสร้างสินค้าและเชื้อเพลิงและพลังงาน - ในกระบวนการบริโภค

3. งาน

อธิบายความคลาดเคลื่อนที่เป็นไปได้ระหว่างหมวดหมู่อัตนัยและคุณภาพและหมวดหมู่อัตนัยของราคา ในกรณีใดที่ผู้บริโภค: ไม่พอใจกับการซื้อของเขา เป็นแฟนตัวยงของผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้หรือไม่?

ในถ้อยคำของคำถาม มีการระบุอย่างถูกต้องว่าหมวดหมู่เช่นคุณภาพและราคา (แม่นยำยิ่งขึ้นคือความเต็มใจที่จะจ่ายราคา) เป็นเรื่องส่วนตัว ความรู้สึกส่วนตัวคือความรู้สึกไม่พอใจกับการซื้อและความรู้สึกของความมุ่งมั่นต่อสินค้าของบริษัทนี้ ให้เราอธิบายหมวดหมู่เหล่านี้และความสัมพันธ์ระหว่างพวกเขาในรายละเอียดเพิ่มเติม

ลักษณะการกำหนดหลักของผลิตภัณฑ์ (บริการ) ดังที่คุณทราบคือราคา 1 ในฐานะผู้ซื้อสินค้า (บริการ) เราเคยเชื่อว่าทรัพย์สินของผู้บริโภคสูงหมายถึงราคาสินค้า (บริการ) สูง - นี่คือแกนกลางของอัตราส่วนอัตนัยของหมวดหมู่ PRICE / คุณภาพ ในอัตราส่วนนี้ เป็นเรื่องปกติที่ผู้บริโภคจะพยายามเพื่อให้ได้มาซึ่งคุณภาพสูงสุดในราคาที่จำกัดและต่ำสุด โดยตระหนักว่าสิ่งนี้ไม่สามารถทำได้เสมอไป ผู้บริโภคจึงพยายามเพื่อให้ได้อัตราส่วน PRICE/QUALITY ที่เหมาะสมที่สุด และไม่ส่งผลเสียต่อส่วนหลัง

ดังนั้น ความคลาดเคลื่อนระหว่างหมวดหมู่คุณภาพเชิงอัตนัยและประเภทราคาตามอัตนัยจึงขึ้นอยู่กับ 2:

1. ระดับความพร้อมในการรับรู้สินค้า
2. ความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์

มาอธิบายเรื่องนี้กัน

1) ความคลาดเคลื่อนระหว่างประเภทอัตนัยของราคาและคุณภาพนั้นพิจารณาจากระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการรับรู้สินค้า ในช่วงเวลาใดก็ตาม ผู้คนมีความพร้อมที่จะซื้อสินค้าในระดับต่างๆ บางคนไม่รู้ตัวเลย
ผลิตภัณฑ์ - ในกรณีนี้ มันไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะพูดถึงความแตกต่างระหว่างหมวดหมู่เชิงอัตวิสัยของคุณภาพและราคา ผู้ซื้อรายอื่นอาจได้รับแจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (บริการ) แต่ไม่เพียงพอที่จะประเมินอัตราส่วนราคา / คุณภาพอย่างเพียงพอ ผู้ซื้อประเภทนี้มักจะเชื่อว่าราคาสินค้าใด ๆ มีราคาแพงเพราะ ผู้ซื้อพยายามที่จะได้รับคุณภาพสูงสุดในราคาขั้นต่ำ แต่ไม่ทราบข้อดีของผลิตภัณฑ์

ผู้ซื้อประเภทที่สามทราบถึงคุณสมบัติของสินค้า แต่ไม่มีส่วนได้เสีย (ต้องการ) ในผลิตภัณฑ์ สำหรับผู้ซื้อประเภทนี้ ความคลาดเคลื่อนหลักระหว่างหมวดหมู่ตามอัตวิสัยของคุณภาพและราคานั้นคล้ายคลึงกับผู้ซื้อประเภทก่อนหน้า

ผู้ซื้อประเภทที่สี่ - สนใจในผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อประเภทนี้มีความคิดเพียงพอเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้า แต่ความคลาดเคลื่อนระหว่างประเภทคุณภาพและราคาอาจเกิดขึ้นเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าในเวลาที่ซื้อผู้ซื้ออาจมีเงินไม่เพียงพอ ผู้ซื้อประเภทที่ 5 คือผู้ซื้อสินค้า (บริการ) ในราคาที่เสนอ ตามกฎแล้ว ผู้ซื้อเหล่านี้จะไม่มีความคลาดเคลื่อนระหว่างหมวดหมู่ตามอัตวิสัยของราคาและคุณภาพอีกต่อไป ไม่เช่นนั้นผู้ซื้อเหล่านี้จะอยู่ในประเภทที่สามหรือสี่

2) ความคลาดเคลื่อนระหว่างหมวดหมู่อัตนัยของราคาและคุณภาพนั้นพิจารณาจากทัศนคติของผู้ซื้อต่อผลิตภัณฑ์ ผู้ชมตลาดสามารถเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ (บริการ) อย่างกระตือรือร้น ในเชิงบวก ไม่แยแส เชิงลบหรือเป็นปรปักษ์ ทัศนคตินี้ไม่ได้เกิดจากคุณภาพของสินค้าเสมอไป ซึ่งหมายความว่าในแง่ของความคลาดเคลื่อนระหว่างหมวดหมู่อัตนัยของราคาและคุณภาพ ทัศนคติที่มีต่อผลิตภัณฑ์จะทำการปรับเปลี่ยนดังต่อไปนี้: ผู้ซื้อที่มีทัศนคติที่กระตือรือร้นและเป็นบวกต่อผลิตภัณฑ์พร้อมที่จะจ่ายเงินมากขึ้นสำหรับคุณภาพที่น้อยลง ในขณะที่ผู้ซื้อที่มีทัศนคติที่ไม่แยแส แง่ลบ หรือเป็นปฏิปักษ์ต่อผลิตภัณฑ์นั้น อาจไม่พร้อมที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อคุณภาพของผลิตภัณฑ์เลย หรือพร้อมที่จะจ่ายเงินน้อยลงสำหรับผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง 3 .

มาพูดถึงความไม่พอใจกับการซื้อและความมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์ของบริษัทนี้สักสองสามคำ

เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าความพึงพอใจขั้นสุดท้ายในการซื้อประกอบด้วยส่วนประกอบ 12-17 ชิ้น สาเหตุหลักของความไม่พอใจกับการซื้อคือความล้มเหลวในการรับอัตราส่วนที่คาดหวังของหมวดหมู่อัตนัยของราคาและคุณภาพ

สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าไม่เพียงแต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ไม่ดีเท่านั้นที่อาจทำให้ลูกค้าไม่พอใจ กรณีสุดโต่งที่สุดของความไม่พอใจกับการซื้อเนื่องจากคุณภาพต่ำคือการแต่งงาน

สาเหตุทั่วไปอื่นๆ ที่ทำให้ลูกค้าไม่พอใจคืองานของบริษัทไม่ได้ทำกับลูกค้า กล่าวคือ การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดผิดพลาด ทางเลือกที่ผิดของกลุ่มเป้าหมาย

จากการศึกษาพบว่ามีความแตกต่างอย่างมากระหว่างลูกค้าที่พึงพอใจอย่างสมบูรณ์กับลูกค้าที่พึงพอใจเพียงอย่างเดียว เป็นที่พึงพอใจของลูกค้าซึ่งเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จทางการเงินในระยะยาว

ตอนนี้เกี่ยวกับกรณีที่ผู้ซื้อกลายเป็นผู้ยึดมั่นในสินค้าของบริษัทนี้ เหตุผลหลักสำหรับความภักดีของลูกค้าคือการปฏิบัติตามข้อกำหนดในการซื้อด้วยมูลค่าที่คาดหวัง 4 นอกจากนี้ ควรสังเกตว่าความมุ่งมั่นเป็นแนวคิดที่มีหลายแง่มุม ผู้บริโภคอาจภักดีต่อตัวผลิตภัณฑ์เอง เช่นเดียวกับแบรนด์ ร้านค้า และหน่วยงานแบบสแตนด์อโลนอื่นๆ ตามระดับของความมุ่งมั่น ผู้ซื้อสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม: สมัครพรรคพวกที่ไม่มีเงื่อนไข, สมัครพรรคพวกที่อดทนและไม่แน่นอน, "คนพเนจร"

สาวกผู้เหนียวแน่นคือผู้บริโภคที่มักจะ
ซื้อสินค้าแบรนด์เดียวกัน

สมัครพรรคพวกที่อดทนคือผู้บริโภคที่มุ่งมั่นในสองหรือสามแบรนด์

Falterers คือผู้บริโภคที่โอนความชอบจากแบรนด์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่ง รูปแบบการซื้อของพวกเขาแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคค่อยๆ เปลี่ยนความชอบจากแบรนด์หนึ่งไปอีกแบรนด์หนึ่ง

"คนพเนจร" คือผู้บริโภคที่ไม่แสดงความมุ่งมั่นต่อผลิตภัณฑ์แบรนด์ใด ๆ ผู้บริโภคที่ไม่มีข้อผูกมัดจะซื้อแบรนด์ใด ๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือต้องการซื้อบางอย่างที่แตกต่างจากช่วงที่มีอยู่

รายการแหล่งที่ใช้

1. Basovsky L.E. การตลาด. – M .: Infra-M, 2001.
2. Belyaevsky I.K. การวิจัยการตลาด: ข้อมูล การวิเคราะห์ การพยากรณ์ - ม.: การเงินและสถิติ, 2550 ..
3. อคูลิช ไอ.แอล. การตลาด: หนังสือเรียน. - มินสค์: โรงเรียนมัธยม, 2002.
4. ดูโบรวิน ไอ.เอ. วิจัยการตลาด. - ม.: สำนักพิมพ์ Dashkov i K, 2550
5. การตลาด. หนังสือเรียนสำหรับมหาวิทยาลัย เรียบเรียงโดย A.N. โรมาโนวา - ม.: ธนาคารและตลาดหลักทรัพย์ 2545
6. Korotkov A.V. วิจัยการตลาด. - ม.: สามัคคี, 2548.
7. Maslova T.D. , Bozhuk S.G. , Kovalik L.N. การตลาด. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์ 2545
8. Pokhabov V.I. พื้นฐานของการตลาด: หนังสือเรียน - มินสค์: โรงเรียนมัธยม. 2544.
9. Barysheva A.V. เผชิญหน้าลูกค้า. // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2550 ลำดับที่ 3
10. Sergeeva S.E. การตลาดที่มีประสิทธิภาพคือกุญแจสู่ความสำเร็จของบริษัท // การตลาดในรัสเซียและต่างประเทศ - 2000. - หมายเลข 2
11. Bronnikova T.S. , Chernyavsky A.G. การตลาด. กวดวิชา
12. Golubkov E.P. ทฤษฎีการวิจัยการตลาด: ทฤษฎี การปฏิบัติ วิธีการ – ม.: Finpress, 2000.

1 การตลาด. หนังสือเรียนสำหรับมหาวิทยาลัย เรียบเรียงโดย A.N. โรมาโนวา - ม.: ธนาคารและตลาดหลักทรัพย์, 2545. - น. 24.

2 Basovsky L.E. การตลาด. - M.: Infra-M, 2001. - P. 164.

3 ดู Golubkov E.P. ทฤษฎีการวิจัยการตลาด: ทฤษฎี การปฏิบัติ วิธีการ – ม.: Finpress, 2000..

4 Golubkov E.P. ทฤษฎีการวิจัยการตลาด: ทฤษฎี การปฏิบัติ วิธีการ – ม.: Finpress, 2000..

หัวข้อที่ 4. การวางแผนผลิตภัณฑ์ทางการตลาด.. 1

4.1. ความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด การจำแนกประเภทสินค้า. 2

สามระดับของความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด 2

การจำแนกสินค้า 2

4.2. นโยบายการแบ่งประเภทของบริษัท.. 4

กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก 5

ทิศทางนโยบายในการก่อตัวของกลุ่มผลิตภัณฑ์ 7

4.3. เครื่องหมายการค้า การสร้างแบรนด์. 8

4.3.1. เครื่องหมายการค้า.. 8

ประเภทหลักของการกำหนดเครื่องหมายการค้า แปด

หน้าที่ของเครื่องหมายการค้าและตราสินค้า สิบ

ประเภทหลักๆของแบรนด์เนม.. 10

กลยุทธ์การจำหน่ายและการจำลองชื่อแบรนด์.. 11

การวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์และแบรนด์โรงงานช็อกโกแลตในตลาดเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 12

4.3.2. การสร้างแบรนด์. 13

ส่วนประกอบของแบรนด์ สิบสี่

ประวัติการสร้างแบรนด์ สิบห้า

แบรนด์ที่แพงที่สุดในโลก สิบห้า

แนวทางบูรณาการของแบรนด์ 17

4.4. บรรจุภัณฑ์เป็นเรื่องของการวิจัยทางการตลาด. 17

ปัจจัยสำคัญในการสร้างบรรจุภัณฑ์.. 17

4.5. วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด. 18

ตัวช่วยจัดตำแหน่ง สิบแปด

ตัวเลือกสำหรับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด 20

4.6. ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนด. 21

แนวคิดของการแข่งขัน.. 21

พารามิเตอร์การแข่งขัน.. 22

4.7. องค์กรการจัดการผลิตภัณฑ์ในบริษัท. 26

4.8. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์. 28

ประเภทของวงจรชีวิต 29

ขั้นตอนหลักของวงจรชีวิตแบบดั้งเดิม สามสิบ

4.9. ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประเภทของความแปลกใหม่.. 36

ความแปลกใหม่ตามระดับความสำคัญของนวัตกรรม..36

การจำแนกนวัตกรรมในแง่ของความแปลกใหม่ 37

สาเหตุของความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ใหม่.. 37

4.10. กระบวนการวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่. 37

ที่มา..39

ความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด การจำแนกประเภทสินค้า

ในด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ไม่เพียงเข้าใจว่าเป็นสินค้าเท่านั้น ไม่เพียงแต่เป็นวัตถุทางกายภาพที่เราใช้เป็นผู้บริโภคเท่านั้น: อาหาร เครื่องนุ่งห่ม เครื่องใช้ในครัวเรือน ความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาดนั้นกว้างกว่าสิ่งที่เราพบในชีวิตประจำวันมาก หมวดหมู่สินค้ารวมถึงบริการ ข้อมูล และอื่นๆ อีกมากมาย

ผลิตภัณฑ์สิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการและนำเสนอสู่ตลาดเพื่อจุดประสงค์ในการดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้หรือการบริโภค สิ่งเหล่านี้คือวัตถุทางกายภาพ บริการ (การขนส่ง กฎหมาย การแพทย์ การตลาด) ข้อมูล ความคิด

รายการนี้ไม่ได้ทำให้ช่วงของผลิตภัณฑ์หมด ผลิตภัณฑ์ทางการตลาดคืออะไรค่อนข้างเป็นหัวข้อที่น่าสนใจสำหรับการนำเสนอในงานสัมมนา

ในด้านการตลาด ขอแนะนำให้พิจารณาผลิตภัณฑ์ในสามระดับ ซึ่งแต่ละระดับมีภาระบางอย่าง เผยให้เห็นองค์ประกอบบางอย่างในความเข้าใจของผลิตภัณฑ์ Philip Kotler พรรณนาสามระดับนี้เป็นวงกลมสามวง

สามระดับของความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด

ในศูนย์ - สินค้าโดยการออกแบบ (1) - ผลประโยชน์หรือบริการหลักที่มอบให้กับผู้ซื้อ วัตถุประสงค์หลักของเครื่องดูดฝุ่นคือการขจัดฝุ่นอย่างรวดเร็ว รถยนต์คือการเคลื่อนย้ายบุคคลหรือสินค้า ขึ้นอยู่กับความแม่นยำของแนวคิดนี้ที่ตรงตามความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ความสำเร็จเชิงกลยุทธ์โดยรวมของผลิตภัณฑ์ในตลาดจะถูกกำหนด หากหลักนี้ถูกกำหนดอย่างไม่ถูกต้อง ไม่ว่าในกรณีใด แม้แต่การตลาดที่มีความสามารถและมีความสามารถสูงสุด ผลิตภัณฑ์ก็จะไม่เป็นที่ต้องการ

สินค้าใช้งานได้จริง(2) - คุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ ชื่อตราสินค้า องค์ประกอบหลายอย่างของการแสดงจริงนี้จะกล่าวถึงโดยละเอียดในการบรรยาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เกี่ยวกับชื่อแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ คำจำกัดความของความสามารถในการแข่งขัน เป็นการผสมผสานระหว่างคุณสมบัติและคุณภาพ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ชุดของคุณสมบัติที่ไม่มีผลิตภัณฑ์นี้ไม่สามารถมีอยู่ได้คือผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพจริง

นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบบางอย่างที่ไม่ได้เป็นของตัวผลิตภัณฑ์เอง แต่ถ้าไม่มีผลิตภัณฑ์นั้นอาจไม่เป็นที่ต้องการของตลาด สิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบที่ช่วยให้มั่นใจได้ว่าการรับสินค้าจะดีขึ้นและทำให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น นี้เป็นระดับที่สามของความเข้าใจผลิตภัณฑ์ - สินค้าสำรอง (3). ซึ่งรวมถึงบริการต่างๆ ที่ให้ความต้องการผลิตภัณฑ์มากขึ้น และรับประกันการใช้งานหรือการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่น บริการหลังการขาย เงื่อนไขการส่งมอบและการปล่อยสินเชื่อ (เช่น ตลาดอสังหาริมทรัพย์สมัยใหม่เป็นตลาดสำหรับ 90% ของการซื้อด้วยเครดิต และหากไม่มีบริการเหล่านี้ จะไม่มีตลาดเลย) บริการติดตั้ง ,บริการรับประกัน. บริการที่ระบุไว้เป็นสากล นอกจากนี้ สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท อาจมีบริการเฉพาะซึ่งกำหนดโดยลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์นี้ สมมติว่าบริการขนส่งเป็นประเภทของบริการมีบริการของตนเองซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหมวดการเสริมกำลัง: ตัวอย่างเช่น บริการที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงบริการขนส่งได้ง่ายขึ้น

การจำแนกประเภทสินค้า

พารามิเตอร์ของบริการด้านการตลาด การสนับสนุนด้านการตลาดขึ้นอยู่กับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในประเภทนี้ สถานที่นี้กำหนดว่าองค์ประกอบใดที่การจัดหาการตลาดจะประกอบด้วย ขอแสดงสองกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดภายในการจัดประเภท:

สินค้าที่เป็นวัตถุทางกายภาพ

· บริการ.

เงื่อนไขของการสนับสนุนทางการตลาดนั้นแตกต่างกันอย่างมาก ประการแรกคือ กำหนดโดย คุณสมบัติ (ลักษณะ) ของบริการ แยกความแตกต่างจากสินค้าทางกายภาพ

คุณลักษณะแรกของการบริการคือ ความไม่เป็นรูปเป็นร่าง . คุณลักษณะนี้ส่งผลกระทบอย่างมาก การตลาดบริการ . ดังนั้น บริการต่างๆ จึงยากที่จะโฆษณา เพราะสำหรับสิ่งนี้ พวกเขาต้องมองเห็นเป็นภาพก่อน ผลิตภัณฑ์ที่เป็นวัตถุสามารถแสดงให้เห็นได้ในระหว่างการใช้งานและอารมณ์ที่ดีของผู้ที่บริโภคก็สามารถเชื่อมโยงกับมันได้ เป็นการยากที่จะแสดงตัวบริการเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริการที่ซ่อนกระบวนการบริโภคไว้ เช่น บริการธนาคาร ในโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีการโฆษณาบริการของธนาคาร ส่วนใหญ่แล้ว ความสนใจจะเน้นไปที่อารมณ์เชิงบวกของผู้อื่นมากกว่า และตัวบริการเองไม่ได้แสดงที่ไหนเลย การทำเช่นนี้ทำได้ยาก และในกรณีนี้ การแสดงภาพนั้นไม่มีประสิทธิภาพ

กระบวนการพัฒนาบริการก็ยากเช่นกัน เนื่องมาจากความไม่เป็นรูปเป็นร่าง เช่นเดียวกับบริการ ไม่อยู่ภายใต้การจัดเก็บ (ลักษณะที่สองของการบริการ). ทำให้กระบวนการวางแผนซับซ้อน ตัวอย่างเช่น ลองเปรียบเทียบสินค้าและบริการที่ผลิตในปริมาณเท่ากัน หากเจ้าของกิจการอุตสาหกรรมที่ผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม่สามารถขายสินค้าที่ผลิตในสัปดาห์นี้ เขาก็สามารถทำได้ในครั้งต่อไป เฟอร์นิเจอร์ยังคงมีอยู่ในสต็อก แต่ถ้าเจ้าของโรงแรมไม่สามารถเช่าห้องได้ในช่วงสัปดาห์ รายได้นี้จะหายไปจากเขาตลอดไป ดังนั้น การวางแผนบริการจึงต้องการความรับผิดชอบมากกว่าการวางแผนผลิตภัณฑ์ และความเสี่ยงที่มีอยู่ในการตลาดบริการมากกว่าการตลาดผลิตภัณฑ์ (ลักษณะที่สาม)

คุณสมบัติสุดท้ายคือ ความแปรปรวนในคุณภาพการบริการ เมื่อเทียบกับคุณภาพของสินค้า หากคุณซื้อเครื่องบันทึกวิดีโอจากซีรีส์ที่ผลิตโดย SONY ด้วยความมั่นใจในระดับสูง เราสามารถพูดได้ว่าคุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์นี้จะสอดคล้องกับหน่วยอื่นๆ ภายในซีรีส์ หากคุณสมบัติหรือคุณภาพขาดหายไป ผลิตภัณฑ์นี้จะถูกแทนที่ คุณภาพของการบริการขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น บริการสอนภาษาต่างประเทศ คุณภาพของบริการเหล่านี้ขึ้นอยู่กับ: คุณสมบัติของครู ความสอดคล้องของอารมณ์กับอารมณ์ของนักเรียน อารมณ์ของทั้งครูและนักเรียน ฯลฯ เงื่อนไขข้างต้นส่งผลต่อความแตกต่างในด้านการตลาดของบริการและสินค้า

การจำแนกประเภทสินค้า-บริการข้างต้นยังมีแผนกภายในด้วย

ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็นสองกลุ่มย่อย:

· สินค้า วัตถุประสงค์ของผู้บริโภค (เครื่องใช้ในครัวเรือน, เสื้อผ้า);

· สินค้า วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม (ใช้ในการผลิตสินค้าอื่นๆ : เครื่องจักร อุปกรณ์ ไฟฟ้า เชื้อเพลิง ยานพาหนะ ระบบสื่อสาร)

บริการยังแบ่งออกเป็นสองกลุ่มย่อย:

· ผู้บริโภค บริการ;

· บริการ วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม .

เนื่องจากลักษณะของบริการมีความหลากหลายมาก จึงจัดประเภทเพิ่มเติมตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

บริการผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการให้เช่าสินค้า (เช่า)

บริการกับสินค้าที่เป็นของผู้บริโภค (ซ่อมแซม)

บริการส่วนบุคคลที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ กล่าวคือ ไม่เกี่ยวข้องกับการทำงานหรือการบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์เฉพาะ (การฝึกอบรม บริการด้านกฎหมาย)

สำหรับบริการทางอุตสาหกรรม มีคลาสและกลุ่มที่แตกต่างกันมากมาย ดังนั้นเราจะกำหนดกลุ่มหลัก

ไปที่หมวด การผลิต เกี่ยวข้อง:

บริการบำรุงรักษาและซ่อมแซม,

บริการให้คำปรึกษาทางธุรกิจ,

บริการทางการเงิน (การโอนเงิน การรักษาบัญชี การซื้อและการขายหลักทรัพย์)

· บริการด้านการตลาด

บริการข้อมูล (การส่งข้อมูล การบำรุงรักษาและการบำรุงรักษาธนาคารข้อมูล การประมวลผลข้อมูลนี้)

ในบางกรณี จำเป็นต้องจัดประเภทให้ละเอียดยิ่งขึ้นไปอีก ตัวอย่างเช่น ในการกำหนดพารามิเตอร์ของการสนับสนุนทางการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการ การจัดประเภทสินค้าตาม นิสัยการช้อปปิ้ง :

· สินค้า ความต้องการรายวัน (ผู้ซื้อของพวกเขาได้มาโดยไม่ได้คิดอะไรบ่อยนัก: ยาสีฟัน เกลือ สบู่ ขนมปัง ฯลฯ) สำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ขั้นตอนการตัดสินใจนั้นสั้นมาก (การตัดสินใจที่เกิดขึ้นเอง) และมักถูกซื้อโดยพิจารณาจากนิสัย

· สินค้า การเลือกล่วงหน้า , เช่น. ที่ผู้บริโภคในขั้นตอนการเลือกซื้อมักจะเปรียบเทียบกันหลายประการ ได้แก่ คุณภาพ การออกแบบ ราคา ฯลฯ (รถยนต์ เครื่องใช้ในครัวเรือน เครื่องประดับ)

· สินค้า ความต้องการพิเศษ - สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัว เช่น สินค้าตราสินค้าที่จัดอยู่ในหมวดสินค้าแฟชั่นโดยเฉพาะ ซึ่งลูกค้าเต็มใจใช้ความพยายามเป็นพิเศษ นานนับไม่ถ้วนในการซื้อ มีสินค้าน้อยมากที่จัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ แต่ถ้าผลิตภัณฑ์มี ผู้ซื้อก็จะต้องใช้คุณลักษณะพิเศษในใจซึ่งไม่ได้กำหนดโดยคุณภาพและการออกแบบรวมกัน การสนับสนุนทางการตลาดของสินค้าดังกล่าวมีองค์ประกอบพิเศษของกิจกรรม

· สินค้า ความต้องการแบบพาสซีฟ . เหล่านี้เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้หรือรู้ แต่ไม่คิดจะซื้อจนกว่าจะมีความจำเป็น ดังนั้นบริการขนส่งสินค้าจากมุมมองของลูกค้าแต่ละรายจึงอยู่ในหมวดหมู่นี้ บริการงานศพ

F. Kotler มีการจำแนกประเภทสินค้าโดยละเอียดมากขึ้น