3 ระดับผลิตภัณฑ์ในตัวอย่างการตลาด แนวคิดของผลิตภัณฑ์ในการทำการตลาด

โมเดล "5 ระดับผลิตภัณฑ์" ของ Kotler มักใช้ในด้านการตลาดเมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และปรับปรุงกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ของบริษัท ในบทความนี้ เราจะเจาะลึกถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ทั้ง 5 ระดับที่ส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการแข่งขันของบริษัทในอุตสาหกรรม

โครงสร้างของระดับผลิตภัณฑ์มีดังนี้ ระดับของค่าคีย์ ระดับของคุณลักษณะพื้นฐาน ระดับที่คาดหวัง ระดับเพิ่มเติม และระดับศักยภาพของผลิตภัณฑ์

ระดับค่าคีย์

ระดับของค่านิยมหลักของผลิตภัณฑ์คือความต้องการพื้นฐานที่ผู้บริโภคต้องการบรรลุผลโดยการซื้อผลิตภัณฑ์ ค่านิยมหลักเป็นผลจากการซื้อสินค้า ระดับค่านิยมหลักเป็นแกนหรือหัวใจของผลิตภัณฑ์ใดๆ ระดับเป็นสาเหตุของการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ ระดับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ทั้งหมดต้องไม่ขัดแย้งกับระดับค่านิยมหลัก

ระดับสถิติพื้นฐาน

ลักษณะพื้นฐานรวมถึงคุณลักษณะดังกล่าว โดยที่ผลิตภัณฑ์จะไม่สามารถทำหน้าที่หลักได้ หากปราศจากผลิตภัณฑ์นั้นก็จะไม่มีอยู่จริง ลักษณะเหล่านี้มักเรียกว่าลักษณะบังคับหรือ "สิ่งที่จำเป็น"

ระดับที่คาดหวัง

ระดับที่คาดหวังของผลิตภัณฑ์คือชุดของคุณลักษณะที่ผลิตภัณฑ์ควรมีในความเห็นของผู้บริโภคเป้าหมาย ความคาดหวังของผู้บริโภค ระดับนี้มักเรียกว่า "โปรไฟล์ผลิตภัณฑ์ในอุดมคติ" และประกอบด้วยชุดของคุณสมบัติพื้นฐานที่จำเป็น เช่นเดียวกับความคาดหวังและการรับรู้ของผู้บริโภคเป้าหมายเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

โดยปกติ ผู้บริโภคคาดหวังและแนวคิดเกี่ยวกับการทำงานของผลิตภัณฑ์จากประสบการณ์ส่วนตัวของเขาในการใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ดังนั้นระดับที่คาดหวังบางส่วนสะท้อนถึงสถานการณ์การแข่งขันในตลาด ยิ่งการพัฒนาของตลาดสูงขึ้นและสถานการณ์การแข่งขันในตลาดยิ่งแข็งแกร่งขึ้นเท่าใด "ระดับที่คาดหวัง" ก็จะยิ่งแตกต่างจาก "ระดับพื้นฐานของผลิตภัณฑ์" และในทางกลับกัน

เพิ่มระดับ

ระดับเสริมหรือสร้างความแตกต่างของผลิตภัณฑ์คือชุดของคุณลักษณะที่สำคัญสำหรับผู้บริโภคที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีเอกลักษณ์เฉพาะ ไม่เหมือนผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งรายสำคัญ ระดับนี้สะท้อนถึงระดับที่สูงขึ้นของการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการของแคมเปญ หากผลิตภัณฑ์มีระดับที่เพิ่มขึ้น แบรนด์ก็สามารถเติบโตจากผลิตภัณฑ์นี้ ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมีความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน

ระดับศักยภาพ

ระดับศักยภาพของผลิตภัณฑ์คือชุดของการปรับปรุงและการปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ซึ่งสามารถรับประกันความสามารถในการแข่งขันในอนาคต จำเป็นสำหรับการสร้างวิสัยทัศน์และกลยุทธ์ระยะยาวสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในแคมเปญ ในระดับนี้ ลักษณะที่ปรากฏที่ยังไม่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์แคมเปญปัจจุบัน และผู้บริโภคไม่ได้คิดถึงคุณลักษณะที่อาจเกิดขึ้นดังกล่าว

ในกรณีที่สูญเสียความได้เปรียบในการแข่งขัน (การลอกเลียนโดยคู่แข่ง) หรือการแข่งขันที่รุนแรง การอ่อนตัวของตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาด ระดับศักยภาพของผลิตภัณฑ์จะช่วยให้คุณตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ได้อย่างรวดเร็ว

คุณสนใจที่จะใช้งานโมเดลนี้จริงหรือไม่?

พร้อมโซลูชั่น

คุณสามารถดาวน์โหลดเทมเพลตสำหรับสร้างแผนการดำเนินการพัฒนาผลิตภัณฑ์ได้ในส่วน

หัวข้อที่ 4. การวางแผนผลิตภัณฑ์ทางการตลาด.. 1

4.1. ความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด การจำแนกประเภทสินค้า. 2

สามระดับของความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด 2

การจำแนกสินค้า 2

4.2. นโยบายการแบ่งประเภทของบริษัท.. 4

กลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก ห้า

ทิศทางนโยบายในการก่อตัวของกลุ่มผลิตภัณฑ์ 7

4.3. เครื่องหมายการค้า การสร้างแบรนด์. 8

4.3.1. เครื่องหมายการค้า.. 8

ประเภทหลักของการกำหนดเครื่องหมายการค้า 8

หน้าที่ของเครื่องหมายการค้าและตราสินค้า 10

ประเภทหลักๆของแบรนด์เนม.. 10

กลยุทธ์การจำหน่ายและการจำลองชื่อแบรนด์.. 11

การวิเคราะห์กลุ่มผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของโรงงานช็อกโกแลตในตลาดเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 12

4.3.2. การสร้างแบรนด์. 13

ส่วนประกอบของแบรนด์ สิบสี่

ประวัติการสร้างแบรนด์ 15

แบรนด์ที่แพงที่สุดในโลก 15

แนวทางบูรณาการของแบรนด์ 17

4.4. บรรจุภัณฑ์เป็นเรื่องของการวิจัยทางการตลาด. 17

ปัจจัยสำคัญในการสร้างบรรจุภัณฑ์.. 17

4.5. วางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด. 18

ตัวช่วยจัดตำแหน่ง สิบแปด

ตัวเลือกสำหรับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด ยี่สิบ

4.6. ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยที่เป็นตัวกำหนด. 21

แนวคิดของการแข่งขัน.. 21

พารามิเตอร์การแข่งขัน.. 22

4.7. องค์กรการจัดการผลิตภัณฑ์ในบริษัท. 26

4.8. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์. 28

ประเภทของวงจรชีวิต 29

ขั้นตอนหลักของวงจรชีวิตแบบดั้งเดิม สามสิบ

4.9. ความสำคัญของผลิตภัณฑ์ใหม่ ประเภทของความแปลกใหม่.. 36

ความแปลกใหม่ตามระดับความสำคัญของนวัตกรรม..36

การจำแนกนวัตกรรมในแง่ของความแปลกใหม่ 37

สาเหตุของความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ใหม่.. 37

4.10. กระบวนการวางแผนผลิตภัณฑ์ใหม่. 37

ที่มา..39

ความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด การจำแนกประเภทสินค้า

ในด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ไม่เพียงเข้าใจว่าเป็นสินค้าเท่านั้น ไม่เพียงแต่เป็นวัตถุทางกายภาพที่เราใช้เป็นผู้บริโภคเท่านั้น: อาหาร เครื่องนุ่งห่ม เครื่องใช้ในครัวเรือน ความเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาดนั้นกว้างกว่าสิ่งที่เราพบในชีวิตประจำวันมาก หมวดหมู่สินค้ารวมถึงบริการ ข้อมูล และอื่นๆ อีกมากมาย

ผลิตภัณฑ์สิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการและนำเสนอสู่ตลาดเพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้หรือการบริโภค สิ่งเหล่านี้คือวัตถุทางกายภาพ บริการ (การขนส่ง กฎหมาย การแพทย์ การตลาด) ข้อมูล ความคิด

รายการนี้ไม่ได้ทำให้ช่วงของสินค้าหมด ผลิตภัณฑ์ทางการตลาดคืออะไรค่อนข้างเป็นหัวข้อที่น่าสนใจสำหรับการนำเสนอในงานสัมมนา

ในด้านการตลาด ขอแนะนำให้พิจารณาผลิตภัณฑ์ในสามระดับ ซึ่งแต่ละระดับมีภาระบางอย่าง เผยให้เห็นองค์ประกอบบางอย่างในความเข้าใจของผลิตภัณฑ์ Philip Kotler พรรณนาสามระดับนี้เป็นวงกลมสามวง

สามระดับของความเข้าใจผลิตภัณฑ์ในด้านการตลาด

ในศูนย์ - สินค้าโดยการออกแบบ (1) - ผลประโยชน์หรือบริการหลักที่มอบให้กับผู้ซื้อ วัตถุประสงค์หลักของเครื่องดูดฝุ่นคือการขจัดฝุ่นอย่างรวดเร็ว รถยนต์คือการเคลื่อนย้ายบุคคลหรือสินค้า ขึ้นอยู่กับความแม่นยำของแนวคิดนี้ที่ตรงตามความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ความสำเร็จเชิงกลยุทธ์โดยรวมของผลิตภัณฑ์ในตลาดจะถูกกำหนด หากหลักนี้ถูกกำหนดอย่างไม่ถูกต้อง ไม่ว่าในกรณีใด แม้แต่การตลาดที่มีความสามารถและมีความสามารถสูงสุด ผลิตภัณฑ์ก็จะไม่เป็นที่ต้องการ

สินค้าใช้งานได้จริง(2) - คุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์ การออกแบบ บรรจุภัณฑ์ ชื่อตราสินค้า องค์ประกอบหลายอย่างของการแสดงจริงนี้จะกล่าวถึงโดยละเอียดในการบรรยาย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เกี่ยวกับชื่อแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ คำจำกัดความของความสามารถในการแข่งขัน เป็นการผสมผสานระหว่างคุณสมบัติและคุณภาพ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ชุดของคุณสมบัติที่ไม่มีผลิตภัณฑ์นี้ไม่สามารถมีอยู่ได้คือผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพจริง

นอกจากนี้ยังมีองค์ประกอบบางอย่างที่ไม่ได้เป็นของตัวผลิตภัณฑ์เอง แต่ถ้าไม่มีผลิตภัณฑ์นั้นอาจไม่เป็นที่ต้องการของตลาด สิ่งเหล่านี้เป็นองค์ประกอบที่ช่วยให้มั่นใจได้ว่าการรับสินค้าจะดีขึ้นและทำให้การดำเนินงานมีประสิทธิภาพมากขึ้น นี่คือความเข้าใจผลิตภัณฑ์ระดับที่สาม - สินค้าสำรอง (3). ซึ่งรวมถึงบริการต่างๆ ที่ให้ความต้องการผลิตภัณฑ์มากขึ้น และรับประกันการใช้งานหรือการทำงานอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ตัวอย่างเช่น บริการหลังการขาย เงื่อนไขการส่งมอบและการปล่อยสินเชื่อ (เช่น ตลาดอสังหาริมทรัพย์สมัยใหม่เป็นตลาดสำหรับ 90% ของการซื้อด้วยเครดิต และหากไม่มีบริการเหล่านี้ จะไม่มีตลาดเลย) บริการติดตั้ง ,บริการรับประกัน. บริการที่ระบุไว้เป็นสากล นอกจากนี้ สำหรับผลิตภัณฑ์แต่ละประเภท อาจมีบริการเฉพาะซึ่งกำหนดโดยลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์นี้ สมมติว่าบริการขนส่งเป็นประเภทของบริการมีบริการของตนเองซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของหมวดการเสริมกำลัง: ตัวอย่างเช่น บริการที่ช่วยให้ลูกค้าเข้าถึงบริการขนส่งได้ง่ายขึ้น

การจำแนกประเภทสินค้า

พารามิเตอร์ของบริการด้านการตลาด การสนับสนุนด้านการตลาดขึ้นอยู่กับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในประเภทนี้ สถานที่นี้กำหนดว่าองค์ประกอบใดที่การจัดหาการตลาดจะประกอบด้วย ขอแสดงสองกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดภายในการจัดประเภท:

สินค้าที่เป็นวัตถุทางกายภาพ

· บริการ.

เงื่อนไขของการสนับสนุนทางการตลาดนั้นแตกต่างกันอย่างมาก ประการแรกคือ กำหนดโดย คุณสมบัติ (ลักษณะ) ของบริการ แยกความแตกต่างจากสินค้าทางกายภาพ

คุณลักษณะแรกของการบริการคือ ความไม่เป็นรูปเป็นร่าง . คุณลักษณะนี้ส่งผลกระทบอย่างมาก การตลาดบริการ . ดังนั้น บริการต่างๆ จึงยากที่จะโฆษณา เพราะสำหรับสิ่งนี้ พวกเขาต้องมองเห็นเป็นภาพก่อน ผลิตภัณฑ์ที่เป็นวัตถุสามารถแสดงให้เห็นได้ในระหว่างการใช้งานและอารมณ์ที่ดีของผู้ที่บริโภคก็สามารถเชื่อมโยงกับมันได้ เป็นการยากที่จะแสดงตัวบริการเอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริการที่ซ่อนกระบวนการบริโภคไว้ เช่น บริการธนาคาร ในโฆษณาทางโทรทัศน์ที่มีการโฆษณาบริการของธนาคาร ส่วนใหญ่แล้ว ความสนใจจะเน้นไปที่อารมณ์เชิงบวกของผู้อื่นมากกว่า และบริการจะไม่ปรากฏให้เห็นในที่ใดๆ การทำเช่นนี้ทำได้ยาก และในกรณีนี้ การแสดงภาพนั้นไม่มีประสิทธิภาพ

กระบวนการพัฒนาบริการก็ยากเช่นกัน เนื่องมาจากความไม่เป็นรูปเป็นร่าง เช่นเดียวกับบริการ ไม่อยู่ภายใต้การจัดเก็บ (ลักษณะที่สองของการบริการ). ทำให้กระบวนการวางแผนซับซ้อน ตัวอย่างเช่น ลองเปรียบเทียบสินค้าและบริการที่ผลิตในปริมาณเท่ากัน หากเจ้าของกิจการอุตสาหกรรมที่ผลิตเฟอร์นิเจอร์ไม่สามารถขายสินค้าที่ผลิตในสัปดาห์นี้ เขาก็สามารถทำได้ในครั้งต่อไป เฟอร์นิเจอร์ยังคงมีอยู่ในสต็อก แต่ถ้าเจ้าของโรงแรมไม่สามารถเช่าห้องได้ในช่วงสัปดาห์ รายได้นี้จะหายไปจากเขาตลอดไป ดังนั้น การวางแผนบริการจึงต้องการความรับผิดชอบมากกว่าการวางแผนผลิตภัณฑ์ และความเสี่ยงที่มีอยู่ในการตลาดบริการมากกว่าการตลาดผลิตภัณฑ์ (ลักษณะที่สาม)

คุณสมบัติสุดท้ายคือ ความแปรปรวนในคุณภาพการบริการ เมื่อเทียบกับคุณภาพของสินค้า หากคุณซื้อเครื่องบันทึกวิดีโอจากซีรีส์ที่ผลิตโดย SONY ด้วยความมั่นใจในระดับสูง เราสามารถพูดได้ว่าคุณสมบัติและคุณภาพของผลิตภัณฑ์นี้จะสอดคล้องกับหน่วยอื่นๆ ภายในซีรีส์ หากคุณสมบัติหรือคุณภาพขาดหายไป ผลิตภัณฑ์นี้จะถูกแทนที่ คุณภาพของการบริการขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย เช่น บริการสอนภาษาต่างประเทศ คุณภาพของบริการเหล่านี้ขึ้นอยู่กับคุณสมบัติของครู ขึ้นอยู่กับอารมณ์ของเขากับอารมณ์ของนักเรียน อารมณ์ของทั้งครูและนักเรียน ฯลฯ เงื่อนไขข้างต้นส่งผลต่อความแตกต่างในด้านการตลาดของบริการและสินค้า

การจำแนกประเภทสินค้า-บริการข้างต้นยังมีแผนกภายในด้วย

ผลิตภัณฑ์แบ่งออกเป็นสองกลุ่มย่อย:

· สินค้า วัตถุประสงค์ของผู้บริโภค (เครื่องใช้ในครัวเรือน, เสื้อผ้า);

· สินค้า วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม (ใช้ในการผลิตสินค้าอื่นๆ : เครื่องจักร อุปกรณ์ ไฟฟ้า เชื้อเพลิง ยานพาหนะ ระบบสื่อสาร)

บริการยังแบ่งออกเป็นสองกลุ่มย่อย:

· ผู้บริโภค บริการ;

· บริการ วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรม .

เนื่องจากลักษณะของบริการมีความหลากหลายมาก จึงจัดประเภทเพิ่มเติมตามเกณฑ์ต่อไปนี้:

บริการผู้บริโภคที่เกี่ยวข้องกับการให้เช่าสินค้า (เช่า)

บริการกับสินค้าที่เป็นของผู้บริโภค (ซ่อมแซม)

บริการส่วนบุคคลที่ไม่ใช่เชิงพาณิชย์ กล่าวคือ ไม่เกี่ยวข้องกับการทำงานหรือการบำรุงรักษาผลิตภัณฑ์เฉพาะ (การฝึกอบรม บริการด้านกฎหมาย)

สำหรับบริการทางอุตสาหกรรม มีคลาสและกลุ่มที่แตกต่างกันมากมาย ดังนั้นเราจะกำหนดกลุ่มหลัก

ไปที่หมวด การผลิต เกี่ยวข้อง:

บริการบำรุงรักษาและซ่อมแซม,

บริการให้คำปรึกษาทางธุรกิจ,

บริการทางการเงิน (การโอนเงิน การรักษาบัญชี การซื้อและการขายหลักทรัพย์)

· บริการด้านการตลาด

บริการข้อมูล (การส่งข้อมูล การบำรุงรักษาและการบำรุงรักษาธนาคารข้อมูล การประมวลผลข้อมูลนี้)

ในบางกรณี จำเป็นต้องจัดประเภทให้ละเอียดยิ่งขึ้นไปอีก ตัวอย่างเช่น ในการกำหนดพารามิเตอร์ของการสนับสนุนทางการตลาดสำหรับสินค้าหรือบริการ การจัดประเภทสินค้าตาม นิสัยการช้อปปิ้ง :

· สินค้า ความต้องการรายวัน (ผู้ซื้อของพวกเขาได้มาโดยไม่ได้คิดอะไรบ่อยนัก: ยาสีฟัน เกลือ สบู่ ขนมปัง ฯลฯ) สำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าว ขั้นตอนการตัดสินใจนั้นสั้นมาก (การตัดสินใจที่เกิดขึ้นเอง) และมักถูกซื้อโดยพิจารณาจากนิสัย

· สินค้า การเลือกล่วงหน้า , เช่น. ที่ผู้บริโภคในขั้นตอนการเลือกซื้อมักจะเปรียบเทียบกันหลายประการ ได้แก่ คุณภาพ การออกแบบ ราคา ฯลฯ (รถยนต์ เครื่องใช้ในครัวเรือน เครื่องประดับ)

· สินค้า ความต้องการพิเศษ - สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะตัว เช่น สินค้าตราสินค้าที่จัดอยู่ในหมวดสินค้าแฟชั่นโดยเฉพาะ ซึ่งลูกค้าเต็มใจใช้ความพยายามเป็นพิเศษ นานนับไม่ถ้วนในการซื้อ มีสินค้าน้อยมากที่จัดอยู่ในหมวดหมู่นี้ แต่ถ้าผลิตภัณฑ์มี ผู้ซื้อก็จะต้องใช้คุณลักษณะพิเศษในใจซึ่งไม่ได้กำหนดโดยคุณภาพและการออกแบบรวมกัน การสนับสนุนทางการตลาดของสินค้าดังกล่าวมีองค์ประกอบพิเศษของกิจกรรม

· สินค้า ความต้องการแบบพาสซีฟ . เหล่านี้เป็นสินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้หรือรู้ แต่ไม่คิดจะซื้อจนกว่าจะมีความจำเป็น ดังนั้นบริการขนส่งสินค้าจากมุมมองของลูกค้าแต่ละรายจึงอยู่ในหมวดหมู่นี้ บริการงานศพ

F. Kotler มีการจำแนกประเภทสินค้าโดยละเอียดมากขึ้น

นโยบายผลิตภัณฑ์กำหนดให้มีการตัดสินใจที่สอดคล้องกันเกี่ยวกับสินค้าแต่ละรายการและประเภทผลิตภัณฑ์ พิจารณาสินค้าโภคภัณฑ์แต่ละรายการที่เสนอขายแก่ผู้บริโภคโดยสะดวก โดยแบ่งเป็น 3 ระดับ (รูปที่ 2)

รูปที่ 2 - ระดับผลิตภัณฑ์

ระดับแรก - แนวคิดของผลิตภัณฑ์ - แกนกลางของแนวคิดของผลิตภัณฑ์โดยรวม ในระดับนี้ มันไม่ได้เกี่ยวกับวัตถุหรือบริการจริงมากนัก แต่เกี่ยวกับความต้องการเหล่านั้นที่ผลิตภัณฑ์ในอนาคตจะต้องตอบสนอง ตัวอย่างเช่น เครื่องสำอางถูกมองว่าเป็นวิธีการในการทำให้บุคคลภายนอกดูสวยงาม การเจาะเพื่อใช้เป็นรู เป็นต้น

ในระดับนี้พวกเขาตอบคำถาม: ผู้ซื้อจะซื้ออะไรจริง ๆ ? โดยพื้นฐานแล้วผลิตภัณฑ์ใด ๆ เป็นบริการบรรจุหีบห่อเพื่อแก้ปัญหา ตัวอย่างเช่น ลูกค้าไม่ได้ซื้อดอกสว่านที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางที่แน่นอน แต่รูที่มีเส้นผ่านศูนย์กลางเท่ากัน ดังนั้นงานของตัวเลขตลาดคือการเปิดเผยความต้องการที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ใด ๆ และไม่ใช่การขายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นี้ แต่ให้ได้รับประโยชน์จากมัน

ระดับที่สองคืออ็อบเจ็กต์หรือบริการที่มีประสิทธิภาพจริง ผู้พัฒนาต้องเปลี่ยนสินค้าตามแผนเป็น สินค้าจริง. ในระดับนี้ ผลิตภัณฑ์ต้องมีลักษณะดังต่อไปนี้: ชุดของคุณสมบัติที่จำเป็น ระดับคุณภาพ การออกแบบเฉพาะ ชื่อแบรนด์ และบรรจุภัณฑ์เฉพาะ ตัวอย่างเช่น ลิปสติก สว่านเป็นผลิตภัณฑ์ในชีวิตจริง ผลิตภัณฑ์จริงสามารถมีลักษณะได้ห้าประการ: คุณภาพ คุณสมบัติ ลักษณะ ชื่อตราสินค้า และบรรจุภัณฑ์

สุดท้าย - ระดับที่สาม - สินค้าที่มีการเสริมกำลัง มันคือสินค้าโภคภัณฑ์เอง โดยมีบริการและประโยชน์เพิ่มเติมที่แนบมาด้วย ซึ่งประกอบกันเป็นการเสริมกำลัง อาจเป็นการเอาใจใส่ลูกค้าเป็นการส่วนตัว การส่งมอบบ้าน การรับประกันคืนเงิน ฯลฯ หากเราพิจารณาถึงคอมพิวเตอร์แล้ว คำแนะนำ โปรแกรมการทำงาน การจัดส่ง การเขียนโปรแกรม การซ่อมแซม บริการการรับประกัน ฯลฯ ทำหน้าที่เป็นการเสริมแรงให้กับผลิตภัณฑ์เพื่อแก้ไขปัญหาที่เขาพยายามแก้ไขผ่านการใช้ผลิตภัณฑ์ ด้วยวิธีนี้ เป็นไปได้ที่จะระบุและใช้วิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจากมุมมองของการแข่งขันเพื่อส่งเสริมการนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตน

นอกเหนือจากสามระดับนี้ ระดับที่สี่ยังได้รับการพิจารณาในบางกรณี เป็นสินค้าสำหรับผู้บริโภค เป็นการผสมผสานระหว่างสามระดับก่อนหน้านี้ บวกกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ให้การรับรู้ของผู้บริโภค ภาพลักษณ์ของเขา และมุมมองใหม่ในการแสดงออก

เมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ องค์กรควรเข้าใจอย่างชัดเจนถึงผลทางเศรษฐกิจของการตัดสินใจดังกล่าว (ต้นทุนและผลประโยชน์) ตัวอย่างเช่น เมื่อตัดสินใจเกี่ยวกับการรับประกัน จำเป็นต้องจัดเตรียมค่าใช้จ่ายในการรับรองภาระผูกพันในการรับประกัน (การประชุมเชิงปฏิบัติการการรับประกัน อะไหล่ พนักงาน ฯลฯ) เมื่อขายสินค้าเป็นงวด (ให้เครดิตผู้ซื้อ) เราควรคำนึงถึงการเพิ่มเงินทุนหมุนเวียนขององค์กร เมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการพัฒนานโยบายแบรนด์ขององค์กร จำเป็นต้องตัดสินใจว่าจำเป็นต้องใช้เครื่องหมายการค้าหรือไม่ เนื่องจากจะทำให้เกิดค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม (การวิจัยสิทธิบัตร การพัฒนาแบรนด์ การจดสิทธิบัตร) เมื่อทำการตัดสินใจเกี่ยวกับการส่งมอบสินค้าให้กับผู้ซื้อในเงื่อนไข FOB, Free, CIF, "ฟรี" จำเป็นต้องเข้าใจให้ชัดเจนว่าใครเป็นผู้จ่ายค่าขนส่ง ค่าประกันภัย ตลอดจนช่วงเวลาของการโอนกรรมสิทธิ์จากผู้ขายไปยัง ผู้ซื้อและสันนิษฐานความเสี่ยงของการสูญเสียหรือความเสียหายโดยไม่ได้ตั้งใจของสินค้า

ผู้เชี่ยวชาญต้องคำนึงถึงแนวคิดเช่นระดับผลิตภัณฑ์เพื่อให้เป็นประโยชน์และมีประสิทธิภาพมากที่สุดสำหรับผู้บริโภค มีสองแนวคิดหลักที่อธิบายระดับผลิตภัณฑ์

แนวคิดผลิตภัณฑ์ 3 ระดับ

Philip Kotler ได้อธิบายแนวคิดเกี่ยวกับสินค้าสามระดับในงานของเขา แนวคิดนี้ขึ้นอยู่กับการแบ่งสินค้าออกเป็นระดับต่างๆ ตามลำดับต่อไปนี้:

ระดับแรก- โดยพื้นฐานแล้วนี่คือแนวคิดของผลิตภัณฑ์ นั่นคือ "หัวใจ" ในระดับนี้ เราไม่ได้พูดถึงตัวผลิตภัณฑ์ในรูปแบบวัสดุ แต่เกี่ยวกับความต้องการและข้อกังวลของลูกค้า ซึ่งผลิตภัณฑ์นี้สามารถแก้ไขได้ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคไม่ได้รถยนต์มาเอง แต่สามารถเคลื่อนที่ไปรอบ ๆ เมืองได้อย่างสะดวกสบาย เป็นสิ่งสำคัญที่ผู้ขายไม่เน้นที่คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ แต่ขายวิธีแก้ปัญหาของผู้ซื้ออย่างแน่นอน

ระดับที่สองนี่คือผลิตภัณฑ์ที่แท้จริง ในขั้นตอนนี้ ตามกฎแล้วผลิตภัณฑ์มีลักษณะสำคัญหลายประการ: คุณสมบัติ คุณภาพ การออกแบบภายนอก แบรนด์หรือตราสินค้า บรรจุภัณฑ์

ระดับที่สาม- เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการเสริมแรง กล่าวคือ ไม่เพียงแต่ตัวผลิตภัณฑ์เองและประโยชน์ที่จะได้รับ แต่ยังรวมถึงสิทธิประโยชน์และบริการเพิ่มเติมที่แนบมาด้วย เช่น การรับประกันการซ่อม บริการจัดส่งถึงบ้าน เป็นต้น

พิจารณาแนวคิดสามระดับโดยใช้ตัวอย่างไขควงธรรมดา ในระดับแรก เรามองว่าเป็นวิธีการขันสกรู ในระดับที่สองจะมีตัวผลิตภัณฑ์เอง: เครื่องมือที่มีด้ามจับและสว่านที่จะหมุนสกรูอย่างต่อเนื่องในช่วงเวลาหนึ่งซึ่งกำหนดโดยผู้ผลิตเป็นอายุการใช้งาน ระดับที่สามคือสิ่งที่จะทำให้แยกแยะผลิตภัณฑ์นี้จากผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ได้: ความสามารถในการซ่อมแซมในช่วงระยะเวลารับประกัน, ชุดสว่านสำหรับวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน, การรวมกันที่เป็นไปได้ในไขควงเป็นชุดเพิ่มเติม - การทำงานของสว่าน การจ่ายไฟเพิ่มเติมสำหรับงานโดยไม่ต้องชาร์จ และอื่นๆ

แนวคิดผลิตภัณฑ์ 5 ระดับ

การจำแนกระดับผลิตภัณฑ์อื่น - ห้าระดับ เป็นเวอร์ชันที่ขยายเพิ่มเติมของแนวคิดที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้

เช่นเดียวกับในแนวคิดก่อนหน้านี้ ทุกอย่างเริ่มต้นด้วย ระดับค่านิยมหลักซึ่งผู้บริโภคได้รับ นั่นคือ อันที่จริง จากผลลัพธ์ที่จะเกิดขึ้นพร้อมกับการซื้อผลิตภัณฑ์นี้

แล้วก็มา ผลิตภัณฑ์ฐานเต็มไปด้วยคุณสมบัติบังคับเหล่านั้นโดยที่เป็นไปไม่ได้ที่จะจินตนาการถึงการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์นี้ ซึ่งรวมถึงแบรนด์ บรรจุภัณฑ์ ระดับคุณภาพ

ระดับถัดไป - สินค้าที่คาดหวัง. นี่คือคุณสมบัติที่ผู้ซื้อคาดว่าจะพบในผลิตภัณฑ์นี้ นี่คือสิ่งที่เรียกว่า "ผลิตภัณฑ์ในอุดมคติ" ซึ่งแสดงถึงคุณสมบัติที่จำเป็นทั้งหมดตลอดจนความคาดหวังของผู้ซื้อ ความคาดหวังดังกล่าวขึ้นอยู่กับประสบการณ์ในการซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ดังนั้นยิ่งตลาดมีการพัฒนาและแข่งขันสูง ระดับที่คาดหวังของผลิตภัณฑ์ก็จะสูงขึ้น

ระดับที่สี่ - สินค้าสำรองหรือระดับเสริม เป็นการผสมผสานระหว่างคุณสมบัติและคุณลักษณะที่ทำให้ผลิตภัณฑ์นี้มีความโดดเด่นและโดดเด่นกว่าคู่แข่งรายอื่นๆ บริการเพิ่มเติมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นั้นเป็นผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อน ซึ่งหากบริษัทมีทรัพยากรที่เหมาะสม วันหนึ่งก็สามารถกลายเป็นแบรนด์ได้ เพราะจะทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถแข่งขันได้มากขึ้น

ระดับสุดท้าย - สินค้าที่มีศักยภาพ. ซึ่งรวมถึงคุณลักษณะที่เป็นไปได้ทั้งหมดที่สามารถปรับปรุงผลิตภัณฑ์ได้ในอนาคต ระดับนี้มีความจำเป็นเพื่อสร้างกลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ พัฒนาและขยายตลาดสำหรับการใช้งาน การมีอยู่ของระดับนี้ช่วยให้ผลิตภัณฑ์ฟื้นตำแหน่งที่สูญเสียในตลาดในกรณีที่สถานการณ์ตลาดยากหรือปรับผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็วให้เข้ากับความต้องการและความคาดหวังที่เปลี่ยนแปลงไปของตลาด

ในโรงงานเราผลิตเครื่องสำอาง
และในร้านเราขายความหวัง
Charles Revson, Revlon

แต่ละผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ บริการถูกสร้างขึ้นเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ Philip Kotler ระบุหลายระดับที่ผลิตภัณฑ์ต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเพื่อที่จะขายในตลาดได้สำเร็จ แต่ก่อนที่เราจะไปศึกษากันต่อไป เรามานิยามแนวคิดพื้นฐานกันก่อนว่า ผลิตภัณฑ์คืออะไร?

ผลิตภัณฑ์สิ่งใด ๆ ที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการและนำเสนอสู่ตลาดเพื่อความสนใจ การได้มา การใช้หรือการบริโภค สิ่งเหล่านี้อาจเป็นวัตถุ บริการ บุคคล สถานที่ องค์กร และแนวคิด (Fundamentals of Marketing, 5th European Edition, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders)

การพัฒนาผลิตภัณฑ์- นี่เป็นกระบวนการที่ค่อนข้างยาว เพราะแม้ในขั้นตอนของการออกแบบ นักพัฒนาจะต้องประเมินผลิตภัณฑ์ในอนาคตตามระดับหลักสามระดับ:

1. สินค้าโดยการออกแบบ- ผลิตภัณฑ์จะแก้ปัญหาของผู้บริโภคได้อย่างไร หรือประโยชน์อะไรที่เขาจะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์
2. สินค้าจริง- ลักษณะของผลิตภัณฑ์จะเป็นอย่างไรลักษณะสำคัญบรรจุภัณฑ์ชื่อคุณภาพคืออะไร
3. สินค้าสำรอง- ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับสองระดับก่อนหน้า มูลค่าเพิ่มของผลิตภัณฑ์ที่ผู้บริโภคจะซื้อ

หัวใจของการพัฒนาผลิตภัณฑ์คือระดับของผลิตภัณฑ์โดยการออกแบบ อยู่ในขั้นนี้ผู้ผลิตต้องตอบคำถามว่าจริงๆ แล้วผู้บริโภคซื้ออะไร? เรากำลังแก้ปัญหาอะไรโดยเสนอผลิตภัณฑ์ของเราให้เขา ประโยชน์สำหรับผู้บริโภคคืออะไร?

ซื้อชุดสวย ผู้หญิงซื้อความมั่นใจในตัวเองได้จริงๆ ซื้อสว่านแล้วเจอรูที่กำแพงจริงๆ โดยการซื้อสมาร์ทโฟนราคาแพง ผู้บริโภคกำลังซื้อของที่อยู่ในชั้นทางสังคมบางอย่าง

สินค้าใช้งานได้จริง

ในระดับประสิทธิภาพที่แท้จริงผลิตภัณฑ์มีรูปแบบทางกายภาพ

Kotler ไฮไลท์ 5 ลักษณะสำคัญซึ่งสินค้าต้องมีในระดับนี้:

คุณภาพ
คุณสมบัติ
การออกแบบภายนอก
ยี่ห้อ
บรรจุุภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ใดๆ ที่คุณซื้อมีลักษณะชุดหนึ่ง แม้กระทั่งบริการ เมื่อหันไปหาช่างทำผมคุณจะได้รับบรรจุภัณฑ์ - บริการ, รูปลักษณ์ของอาจารย์, แบรนด์ - ชื่อของร้านเสริมสวยและชื่อเสียงในเมือง, การออกแบบภายนอกของร้านเสริมสวย ฯลฯ

ภารกิจหลักระดับนี้ - เพื่อถ่ายทอดข้อได้เปรียบหลักของผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น โทรศัพท์ Nokia มีความน่าเชื่อถือ Iphone เป็นสมาร์ทโฟนที่ดีที่สุดในตลาดในแง่ของคุณสมบัติหลายประการ Samsung โดดเด่นด้วยความสว่างหน้าจอและความอิ่มตัวของสี

เน้นและพยายามถ่ายทอดให้ผู้บริโภคได้เปรียบหลักของผลิตภัณฑ์ในระดับของประสิทธิภาพที่แท้จริง เราไม่ได้พูดถึงการแข่งขันยัง จนถึงตอนนี้ สิ่งเหล่านี้เป็นเพียงคุณสมบัติที่โดดเด่นที่ช่วยให้คุณสร้างความแตกต่างให้กับสินค้าในข้อเสนอที่หลากหลาย การแข่งขันที่แท้จริงเริ่มต้นที่ระดับของผลิตภัณฑ์เสริมแรง

อยู่ในระดับนี้ที่ผู้ผลิตเสนอบริการเพิ่มเติมที่เปลี่ยนการใช้วัสดุของผลิตภัณฑ์ให้กลายเป็นการกระทำที่เต็มไปด้วยอารมณ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อเราซื้อบริการของผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ต เราคาดหวังว่าในกรณีที่เกิดปัญหาในการเชื่อมต่อ เราจะได้รับคำปรึกษาฟรี โทรหาผู้เชี่ยวชาญที่บ้าน หรือรับคำแนะนำโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีแก้ไขปัญหาโดยไม่ต้องออกจากคอมพิวเตอร์ แต่เมื่อเวลาผ่านไป การเสริมกำลังดังกล่าวกลายเป็นเรื่องธรรมดา และบริษัทที่ก้าวหน้าอย่างแท้จริงกำลังมองหาวิธีใหม่ๆ มากขึ้นเรื่อยๆ ในการจัดหากำลังเสริมใหม่ๆ แก่ผู้บริโภค

ในความเป็นจริง เมื่อซื้อผลิตภัณฑ์เกือบทุกชนิด (รวมถึงสินค้าอุปโภคบริโภค) ผู้บริโภคจะได้อะไรมากกว่าแค่สินค้า บริการ หรือวัตถุที่จับต้องได้ แม้แต่ความคิดที่จะขาย นักพัฒนาต้องนำเสนอในลักษณะที่ชุดของลักษณะของแนวคิดจะตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อและสร้างความประหลาดใจด้วยการเสริมกำลัง ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคคือชุดผลประโยชน์ที่ซับซ้อนซึ่งปัจจุบันมีความสำคัญที่สุดสำหรับเขา

จดจำ!ผลิตภัณฑ์ต้องผ่านการประเมินสามระดับก่อนที่คุณจะเริ่มการผลิต