3 produktnivåer i markedsføring. Tre nivåer av produktforståelse i markedsføring

Produktpolitikk krever at man tar beslutninger som er konsistente med hverandre angående individuelle produktenheter og produktspekter. Det er praktisk å vurdere hver produktenhet som tilbys forbrukerne fra synspunktet på tre nivåer (fig. 2).

Figur 2 - Produktnivåer

Det første nivået er konseptet til produktet - kjernen i konseptet for produktet som helhet. På dette nivået snakker vi fortsatt ikke så mye om selve varen eller tjenesten, men om behovene som det fremtidige produktet skal tilfredsstille. For eksempel er kosmetikk tenkt som et middel for å få en person til å se vakker ut, en drill - som et middel til å lage hull, etc.

På dette nivået svarer de på spørsmålet: hva vil kjøperen egentlig kjøpe? Tross alt, i hovedsak er ethvert produkt en pakket tjeneste for å løse et problem. For eksempel kjøper ikke kjøpere bor med en viss diameter, men hull med samme diameter. Derfor er oppgaven til en markedsarbeider å identifisere behovene som er skjult bak ethvert produkt og selge ikke egenskapene til dette produktet, men fordelene ved det.

Det andre nivået er en vare eller tjeneste i faktisk utførelse. Utbygger må gjøre om produktet i henhold til planen til faktisk produkt. På dette nivået må produktet ha følgende egenskaper: et sett med nødvendige egenskaper, kvalitetsnivå, spesifikt design, merkenavn og spesifikk emballasje. For eksempel leppestift, øvelser er ekte varer. Et ekte produkt kan ha fem egenskaper: kvalitet, egenskaper, utvendig design, merkenavn og emballasje.

Det siste - tredje nivået - varer med forsterkning. Dette er selve produktet med tilleggstjenester og fordeler knyttet til det, som til sammen utgjør forsterkning. Dette kan inkludere personlig oppmerksomhet til kunder, hjemlevering, pengene-tilbake-garanti osv. Hvis vi vurderer en datamaskin, så er produktet forsterket av instruksjoner, arbeidsprogrammer, tjenester for levering, programmering, reparasjon, garanti osv. Ideen om produktforsterkning tvinger markedsarbeideren til å se nærmere på kundens eksisterende forbruk systemet som helhet, hvordan kjøperen av produktet tar en helhetlig tilnærming til problemet som han prøver å løse gjennom bruken av produktet. Med denne tilnærmingen er det mulig å identifisere og bruke de mest effektive metodene fra et konkurransemessig synspunkt for å forsterke produkttilbudet ditt.

I tillegg til disse tre nivåene vurderes i noen tilfeller også et fjerde nivå. Dette er et forbrukerprodukt. Den kombinerer de tre foregående nivåene pluss produktegenskaper som gir offentlig anerkjennelse til forbrukeren, hans image og nye muligheter for selvuttrykk.

Når et foretak tar produktbeslutninger, må en tydelig forstå de økonomiske konsekvensene av slike beslutninger (kostnader og fordeler). For eksempel, når du tar beslutninger om garantier, er det nødvendig å sørge for kostnadene ved å gi garantiforpliktelser (garantiverksteder, reservedeler, personell, etc.). Når du selger varer i avdrag (utlån til kjøper), bør man huske på økningen i arbeidskapitalen til foretaket. Når du tar beslutninger om å utvikle en varemerkepolitikk for en virksomhet, er det nødvendig å avgjøre om det i det hele tatt er nødvendig å ty til bruk av varemerker, siden dette vil føre til ekstra kostnader (patentforskning, merkevareutvikling, patentering). Når du tar beslutninger om levering av varer til kjøpere på FOB, Franco, CIF, "gratis" vilkår, må du tydelig forstå hvem som betaler for frakt, forsikring, samt tidspunktet for overføring av eierskap fra selger til kjøper og overtakelse av risiko for utilsiktet tap eller skade på varene.

På fabrikken produserer vi kosmetikk,
og i butikken selger vi håp.
Charles Revson, Revlon

Hvert nytt produkt, produkt, tjeneste er laget for å møte behovene til potensielle kjøpere. Philip Kotler identifiserer flere nivåer der et produkt må møte forbrukernes behov for å bli vellykket solgt på markedet. Men før vi går videre til å studere dem, la oss definere det grunnleggende konseptet: hva er et produkt?

Produkt- er alt som kan tilfredsstille et ønske eller behov og tilbys markedet for å tiltrekke seg oppmerksomhet, kjøp, bruk eller forbruk. Dette kan være fysiske objekter, tjenester, personer, steder, organisasjoner og ideer (Fundamentals of Marketing, 5th European Edition, 2015, F. Kotler, G. Armstrong, W. Wong, D. Saunders).

Produktutvikling- Dette er en ganske lang prosess, fordi selv på designstadiet må utvikleren evaluere det fremtidige produktet på tre hovednivåer:

1. produkt etter design- hvordan produktet vil løse forbrukerens problem eller hvilke fordeler forbrukeren vil motta ved å kjøpe produktet;
2. faktisk produkt- hvordan produktet vil se ut, hva er dets hovedegenskaper, emballasje, navn, kvalitet;
3. forsterkede varer- produktfordeler basert på de to foregående nivåene. Merverdien av et produkt som forbrukeren vil kjøpe det for.

Produktutvikling er basert på nivået av produktdesign. Det er på dette stadiet at produsenten må svare på spørsmålet: hva kjøper forbrukeren egentlig? Hvilket problem løser vi ved å tilby ham produktet vårt? Hva er fordelen for forbrukeren?

Ved å kjøpe en vakker kjole, kjøper en kvinne faktisk selvtillit. Ved å kjøpe en drill, kjøper en mann faktisk et hull i veggen. Ved å kjøpe en dyr smarttelefon kjøper forbrukeren faktisk medlemskap i en viss sosial klasse.

Ekte produkt

På nivå med reell ytelse produktet antar fysisk form.

Kotler fremhever 5 hovedegenskaper som et produkt må ha på dette nivået:

Kvalitet
eiendommer
utvendig design
merke
pakke

Ethvert produkt du kjøper har et sett med egenskaper, til og med en tjeneste. Når du kontakter en frisør får du emballasje - service, utseende på frisøren, et merke - navnet på salongen og dens rykte i byen, utvendig utforming av skjønnhetssalongen osv.

Hovedoppgave Dette nivået er å formidle til forbrukeren hovedfordelen med produktet. For eksempel er Nokia-telefoner pålitelige, iPhone er den beste smarttelefonen på markedet for en rekke egenskaper, Samsung kjennetegnes ved lysstyrke og fargemetning på skjermen.

Ved å fremheve og prøve å formidle til sluttforbrukeren de viktigste fordelene ved et produkt på nivået av faktisk ytelse, snakker vi ennå ikke om konkurranse. Dette er fortsatt bare karakteristiske trekk som gjør at vi kan differensiere produkter i en rekke tilbud. Virkelig konkurranse starter på forsterket produktnivå.

Det er på dette nivået at produsenter tilbyr tilleggstjenester som gjør det materielle forbruket av varer til en følelsesmessig rik handling. For eksempel, når vi kjøper tjenestene til en Internett-leverandør, forventer vi at vi i tilfelle tilkoblingsproblemer vil kunne få en gratis konsultasjon, ringe en spesialist hjem til oss eller motta detaljerte instruksjoner om hvordan vi løser problemer uten å forlate computer. Men over tid blir slike forsterkninger vanlig, og virkelig progressive selskaper leter etter flere og flere nye måter å gi forbrukeren nye forsterkninger på.

Faktisk, når forbrukeren kjøper nesten ethvert produkt (inkludert til og med hverdagsvarer), anskaffer forbrukeren noe mer enn bare en fysisk gjenstand, tjeneste eller gjenstand. Når til og med tilbyr en idé for salg, må utvikleren presentere den på en slik måte at settet med egenskaper til ideen tilfredsstiller kjøperens behov og overrasker med forsterkninger. Et produkt for en forbruker er et komplekst sett med fordeler som for tiden er høyeste prioritet for ham.

Huske! Et produkt må bestå tre evalueringsnivåer før du starter produksjonen.

"Markedsføring for myndigheter og offentlige organisasjoner" er en åpenbaringsbok designet spesielt for offentlige ansatte. Den inneholder dusinvis av suksesshistorier fra offentlige organisasjoner av alle typer og fra hele verden. Den verdenskjente eksperten Philip Kotler og sosial markedsføringskonsulent Nancy Lee viser at markedsføring ikke bare er enda en utgiftspost og ikke bare kommunikasjon, men en hel rekke tiltak for å forbedre levestandarden til innbyggerne. Boken vil introdusere deg til det grunnleggende grunnlaget for markedsføring i forhold til offentligheten, lære deg hvordan du bruker markedsføringsverktøy for å få støtte fra innbyggerne og påvirke opinionen som helhet. Det endelige målet med disse tiltakene, som forfatternes idé koker ned til, er å øke inntektssiden av statsstrukturens budsjett og redusere utgiftssiden.

Ekte produkt er et mer åpenbart konsept som inkluderer aspekter som produktkvalitet, ytelse, emballasje, stil og design. Dette inkluderer også alle merkenavn som brukes. Ideelt sett er hver av disse beslutningene basert på kjøperens behov og preferanser, tatt i betraktning tilgjengeligheten av alternative (konkurrerende) produkter.

La oss illustrere dette med eksempler på egenskapene til E-ZPass, en elektronisk bompengeinnkrevingstjeneste på amerikanske østkystmotorveier. Etter å ha satt inn et visst beløp på kontoen som åpnes, mottar sjåføren et lite kort med en elektronisk brikke, som han fester på innsiden av frontruten på bilen sin. Når en sjåfør kommer til en bomstasjon, vil han eller hun kunne kjøre i et kjørefelt som betjenes av E-ZPass-systemet. En antenne installert ved sjekkpunktet leser informasjonen fra kortet og belaster det nødvendige beløpet fra førerens konto, noe som eliminerer behovet for å bremse ned, se etter endringer eller motta en sjekk eller token. Dersom sjåføren ønsker det, kan han alltid få en utskrift av belastningen fra sin konto. Denne innovasjonen har bidratt til å øke veikapasiteten og redusere sløsingen av drivstoff som er uunngåelig med tradisjonell bompengeinnkreving.

Produkt med forsterkning gir tilleggsfunksjoner og tjenester som gir verdi til transaksjonen utover det kundene forventer. De fleste anser dette produktnivået for å være optimalt, og noen kvalifiserer til og med som ideelt. Produktet ditt trenger ikke å nå akkurat dette nivået. Men i mange tilfeller kan slik forsterkning være en viktig forskjell fra konkurrerende tilbud (for eksempel et community college som tilbyr spesielle engelskklasser til ikke-morsmål). For kampanjer som tar sikte på å endre offentlig atferd (sosial markedsføring), kan det være akkurat det som trengs for å gi de nødvendige insentiver (for eksempel en felles tur blant innbyggerne på en universitetscampus som en del av et program for å oppmuntre til fysisk aktivitet for studenter) , fjern barrierer (for eksempel et kart over turstier) eller atferdsstøtte (for eksempel en journal for å registrere daglig trening).

I tabellen Figur 3.3 gir ulike eksempler som illustrerer disse produksjonsnivåene i offentlig sektor.

Tabell 3.3. Eksempler på produktnivåer i offentlig sektor

For å illustrere egenskapene til de tre produktnivåene, tenk på eksempelet med å utvikle et prosjekt for testing for AIDS-infeksjon.

På nivået produkt essens de potensielle fordelene med testing for målgruppen inkluderer en klar bestemmelse av tilstedeværelse eller fravær av ervervet immunsvikt hos personen som testes; bevisst ikke-spredning av sykdommen; for gravide kvinner - ved å ta hastetiltak for å behandle det ufødte barnet; i å skape forutsetninger for lengre og bedre livskvalitet takket være muligheten til å starte behandling i tidlige stadier av sykdommen. Det er også flere alternativer ekte produkt– dvs. testing av seg selv: blodprøver, muntlige intervjuer, urinanalyse, hurtigtester, testsett hjemme og tester som en del av årlige forebyggende undersøkelser. Endelig potensial forsterkende matvarer(som, som nevnt tidligere, kan øke sannsynligheten for at et medlem av målpopulasjonen vil bli testet) kan omfatte tjenester som rådgivning, støttegrupper, attester fra de som har gjennomgått behandling, og anbefalinger om hvordan man kan beskytte seg mot mulig infeksjon .

Valget av alternativ på hvert av disse nivåene bestemmes av profilen til hver målgruppe - demografiske og geografiske egenskaper, nåværende atferd, eksisterende barrierer og tilstedeværelsen av motivatorer. Anta for eksempel at målgruppen for en AIDS-testkampanje består av gravide kvinner som potensielt kan ha fått sykdommen. En produktutviklingsstrategi for dette markedet kan utformes som vist i fig. 3.4.

Det er tre nivåer av produkt: produkt etter design, produkt etter faktisk utførelse og produkt etter forsterkning.

1. Produktet ved design er kjernen i konseptet for produktet som helhet. På dette nivået svarer de på spørsmålet: hva vil kjøperen egentlig kjøpe? Tross alt, i hovedsak er ethvert produkt en pakket tjeneste for å løse et problem. For eksempel kjøper ikke kjøpere bor med en viss diameter, men hull med samme diameter. Derfor er oppgaven til en markedsarbeider å identifisere de skjulte behovene bak ethvert produkt og selge ikke egenskapene til dette produktet, men fordelene ved det.

2. Utvikleren må gjøre produktet slik det er tenkt til et produkt i reell utførelse. Leppestift, datamaskiner osv. - alle disse er ekte varer. Et ekte produkt kan ha fem egenskaper: kvalitet, egenskaper, utvendig design, merkenavn og emballasje.

3. Og til slutt kan utvikleren sørge for levering av tilleggstjenester og fordeler (forsyning og kreditt, installasjon, ettersalgsservice, garantier) som utgjør et forsterket produkt. Hvis vi vurderer en datamaskin, så er forsterkningen for produktet instruksjoner, arbeidsprogrammer, tjenester for levering, programmering, reparasjon, garanti osv. Ideen om å forsterke produktet tvinger markedsarbeideren til å se nærmere på kundens eksisterende forbrukssystem som helhet.

Klassifisering av varer i markedsføringsbetingelser.

Produktgrupper:

1. Holdbare varer - tåler gjentatt bruk;
2. Ikke-varige varer – konsumert i en eller flere brukssykluser;
3. Tjenester.

Klassifisering av forbruksvarer:

1. Daglige varer: kjøpt uten å nøle eller sammenligne;

Grunnleggende forbruksvarer - tannkrem, ketchup;

Impulsive kjøpsartikler - magasin, tyggegummi;

Nødvarer - paraplyer, spader.

2. Forhåndsutvalgsprodukter: alternativer sammenlignes før kjøp:

Lignende – samme kvalitet, forskjellige priser;

Ulik – må ha et bredt spekter.

3. Spesiell etterspørsel varer: har unike egenskaper og merkevarepreferanser, er ikke sammenlignbare;

4. Varer med passiv etterspørsel: folk tenker ikke på å kjøpe dem (livsforsikring, oppslagsverk). Krever personlig salg.

Forbrukeregenskaper til produktet:

1. Egenskaper for sosialt formål: etterspørselen etter varer av forbrukere avhenger av soliditet og sosiale normer for forbruk. I tillegg avhenger det av sesong, stil og mote.
2. Funksjonelle egenskaper: evne til å tilfredsstille kundens behov. Delt inn i tre grupper:

Indikatorer for perfeksjon av hovedfunksjonen - den gunstige effekten av forbruk (kvalitative og kvantitative indikatorer);

Indikatorer for allsidighet - bredden i bruksområdet for produktet;

Indikatorer for ytelsen til hjelpefunksjoner - egenskapene til produktet under transport, lagring, vedlikehold og reparasjon.

1. Pålitelighet til et produkt i forbruk: et produkts evne til å fullføre funksjonene sine i løpet av levetiden. Grupper av pålitelighetsindikatorer:

Pålitelighet – evnen til kontinuerlig å opprettholde driften i løpet av levetiden eller driftstiden;

Holdbarhetsindikatorer – levetid og ressurs;

Vedlikeholdsevne er tilpasningsevnen til et produkt for å oppdage og eliminere mulige skader og feil. Det avhenger i stor grad av foreningen av komponentene som brukes.

Lagringsevne – evnen til å opprettholde funksjonalitet etter lagring eller transport (i dager osv.). Viktig for å fastsette garantiperioden.

1. Ergonomiske egenskaper: bekvemmelighet og komfort ved å bruke produktet på alle stadier i «person – produkt – miljø»-systemet.

Grupper av indikatorer for ergonomiske egenskaper:

Hygienisk - effekten av et produkt på en person under drift: belysning, støv, temperatur, fuktighet, hygroskopisitet, støy, vibrasjoner, evnen til å holde produktet rent.

Antropometrisk - korrespondansen mellom produktet og dets elementer til formen og vekten til menneskekroppen: størrelse, vekt.

Fysiologisk og psykofysisk - produktets samsvar med styrken, hastigheten, energien, visuelle, smaks-, lyd-, smaks- og luktevner til en person.

Psykologisk - korrespondansen av produktet til eksisterende og nye ferdigheter til en person, dvs. hans oppfatning, tenkning og hukommelse.

1. Estetiske egenskaper: et produkts evne til å uttrykke sin sosiokulturelle betydning, graden av nytte og perfeksjon i menneskeoppfattede egenskaper, slik som formens samsvar med innhold, stil, mote, miljø, proporsjonalitet, etc.
2. Miljøegenskaper: nivået av skadelige eller gunstige effekter av et produkt på miljøet under lagring, transport og forbruk.
3. Forbrukssikkerhet: karakteriserer sikkerheten ved bruk av produktet. Typer sikkerhet: elektrisk, kjemisk, mekanisk, brann, biologisk, kjøretøy.

Økonomiske egenskaper: forbruk av materiale for å lage varer og drivstoff og energi i forbruksprosessen.

3. Oppgave

Forklar mulig avvik mellom de subjektive kategoriene av kvalitet og de subjektive kategoriene av pris. I hvilke tilfeller er forbrukeren: misfornøyd med kjøpet; vil bli en fan av dette selskapets produkter?

I spørsmålets ordlyd ble det korrekt bemerket at kategorier som kvalitet og pris (nærmere bestemt betalingsvillighet) er subjektive. Subjektive er også følelsen av misnøye med kjøpet og følelsen av forpliktelse til produktene til et gitt selskap. La oss beskrive disse kategoriene og forholdet mellom dem mer detaljert.

Den viktigste definerende egenskapen til et produkt (tjeneste), som kjent, er pris 1 . Som kjøper av ulike varer (tjenester) er vi vant til å tro at høye forbrukeregenskaper betyr høy pris på produktet (tjenesten) - dette er kjernen i det subjektive forholdet mellom PRIS/KVALITET-kategoriene. I dette forholdet er det vanlig at forbrukeren streber etter å oppnå maksimal kvalitet til en begrenset minimumspris. Når forbrukeren innser at dette ikke alltid er mulig, streber forbrukeren etter et optimalt PRIS/KVALITET-forhold, og ikke til skade for sistnevnte.

Så avviket mellom subjektive kvalitetskategorier og subjektive priskategorier avhenger av 2:

1. grad av beredskap til å oppfatte produktet;
2. forhold til produktet.

La oss forklare dette.

1) Avviket mellom de subjektive kategoriene pris og kvalitet bestemmes av kjøperens grad av beredskap til å oppfatte produktet. Til enhver tid er folk i ulik grad av beredskap til å kjøpe et produkt. Noen er ikke klar over det i det hele tatt
produkt - i dette tilfellet gir det ingen mening å snakke om avviket mellom de subjektive kategoriene kvalitet og pris. Andre kjøpere kan bli informert om produktet (tjenesten), men ikke nok til å vurdere forholdet pris/kvalitet tilstrekkelig; Denne typen kjøpere er tilbøyelige til å tro at enhver pris for et produkt er dyrt, fordi kjøperen streber etter å få maksimal kvalitet til minimumsprisen, men kjenner ikke til fordelene ved produktet.

Den tredje typen kjøpere er klar over produktets egenskaper, men har ingen interesse (behov) for produktet; For denne typen kjøpere er hovedavviket mellom de subjektive kategoriene kvalitet og pris lik den forrige typen kjøper.

Den fjerde typen kjøpere er de som er interessert i produktet; denne typen kjøpere har en tilstrekkelig ide om kvaliteten på produktet, men et avvik mellom kvalitets- og priskategoriene kan oppstå på grunn av det faktum at kjøperen på kjøpstidspunktet rett og slett ikke har et tilstrekkelig beløp. Den femte typen kjøpere er de som har til hensikt å kjøpe et produkt (tjeneste) for den tilbudte prisen; som regel har disse kjøperne ikke lenger uoverensstemmelse mellom de subjektive kategoriene pris og kvalitet, ellers vil disse kjøperne tilhøre enten den tredje eller fjerde typen.

2) Avviket mellom de subjektive kategoriene pris og kvalitet bestemmes av kjøpernes holdning til produktet. Markedets publikum kan være entusiastiske, positive, likegyldige, negative eller fiendtlige til produktet eller tjenesten. Denne holdningen er ikke alltid forårsaket nøyaktig av kvaliteten på produktet. Dette betyr at, i betydningen avviket mellom de subjektive kategoriene pris og kvalitet, gjør holdningen til produktet følgende justeringer: kjøpere med en entusiastisk og positiv holdning til produktet er villige til å betale mer penger for mindre kvalitet; mens kjøpere med en likegyldig, negativ eller fiendtlig holdning til et produkt enten ikke er villige til å betale penger i det hele tatt for en hvilken som helst kvalitet på produktet, eller er villige til å betale mindre penger for et produkt av meget høy kvalitet 3 .

La oss nå si noen ord om misnøye med kjøpet og forpliktelsen til produktene til dette selskapet.

Det er kjent at endelig tilfredshet med et kjøp består av 12-17 komponenter. Hovedårsaken til misnøye med kjøpet er manglende oppnåelse av det forventede forholdet mellom subjektive kategorier av pris og kvalitet.

Det er viktig å huske at det ikke bare er den lave kvaliteten på et produkt eller en tjeneste som kan føre til misfornøyde forbrukere. Det mest ekstreme tilfellet av misnøye med et kjøp på grunn av lav kvalitet er defekte varer.

Andre vanlige årsaker til kundemisnøye er at bedriften ikke jobber med sine kunder, d.v.s. feil posisjonering av produktet på markedet, feil valg av målgruppe.

Forskning viser at det er stor forskjell på helt fornøyde forbrukere og rett og slett fornøyde. Fullt fornøyde kunder er nøkkelgrunnlaget for langsiktig økonomisk suksess.

Nå om tilfellene når kjøperen blir en tilhenger av produktene til dette selskapet. Hovedårsaken til kundens engasjement er at kjøpet samsvarer med det forventede forholdet mellom pris og kvalitet 4 . Videre bør det bemerkes at engasjement er et mangefasettert konsept. Forbrukere kan være lojale mot produktene selv, så vel som til merkevarer, butikker og andre uavhengige enheter. I henhold til graden av engasjement kan kjøpere deles inn i fire grupper: ubetingede tilhengere, tolerante og ustadige tilhengere og "vandrere".

Ubetingede følgere er forbrukere som alltid
kjøpe varer av samme merke.

Tolerante lojalister er forbrukere som er lojale mot to eller tre merker.

Hyppige brukere er forbrukere som overfører sine preferanser fra ett produktmerke til et annet: mønsteret for deres kjøpsatferd viser at forbrukere gradvis skifter preferanser fra et merke til et annet.

"Wanderers" er forbrukere som ikke er lojale til noe merkevare. Den uforpliktende forbrukeren kjøper enten et hvilket som helst merke som er tilgjengelig eller ønsker å kjøpe noe annet enn det eksisterende utvalget.

Liste over kilder som er brukt

1. Basovsky L.E. Markedsføring. – M.: Infra-M, 2001.
2. Belyaevsky I.K. Markedsundersøkelse: informasjon, analyse, prognose. - M.: Finans og statistikk, 2007..
3. Akulich I.L. Markedsføring: Lærebok. - Mn.: Videregående skole, 2002.
4. Dubrovin I.A. Markedsundersøkelse. - M.: Forlag Dashkov og K, 2007.
5. Markedsføring. En lærebok for universiteter, redigert av A.N. Romanova. – M.: Banker og børser, 2002.
6. Korotkov A.V. Markedsundersøkelse. - M.: Unity, 2005.
7. Maslova T.D., Bozhuk S.G., Kovalik L.N. Markedsføring. - St. Petersburg: Peter, 2002.
8. Pokhabov V.I. Fundamentals of Marketing: Lærebok - Mn.: Higher School. 2001.
9. Barysheva A.V. Mot klienten. // Markedsføring i Russland og i utlandet. - 2007. Nr. 3.
10. Sergeeva S.E. Effektiv markedsføring er nøkkelen til en bedrifts suksess // Markedsføring i Russland og i utlandet. - 2000. - Nr. 2
11. Bronnikova T.S., Chernyavsky A.G. Markedsføring. Studieveiledning.
12. Golubkov E.P. Markedsforskningsteori: teori, praksis, metodikk. – M.: Finpress, 2000.

1 Markedsføring. En lærebok for universiteter, redigert av A.N. Romanova. – M.: Banker og børser, 2002. – S. 24.

2 Basovsky L.E. Markedsføring. – M.: Infra-M, 2001. – S. 164.

3 Se Golubkov E.P. Markedsforskningsteori: teori, praksis, metodikk. – M.: Finpress, 2000..

4 Golubkov E.P. Markedsforskningsteori: teori, praksis, metodikk. – M.: Finpress, 2000..

TEMA 4. PRODUKTPLANLEGGING I MARKEDSFØRING.. 1

4.1. Forstå produktet i markedsføring. Produktklassifiseringer. 2

Tre nivåer av produktforståelse i markedsføring. 2

Produktklassifisering. 2

4.2. Selskapsutvalgspolitikk.. 4

Hovedproduktutvalg. 5

Politiske retninger i dannelsen av produktspekter. 7

4.3. Varemerker. Merkevarebygging. 8

4.3.1. Varemerker.. 8

Hovedtyper av varemerkebetegnelser. 8

Funksjoner av varemerker og merker. 10

Hovedtyper av merkenavn.. 10

Strategier for distribusjon og reprodusering av merkenavn... 11

Analyse av produktutvalget og merkene til sjokoladefabrikker på St. Petersburg-markedet. 12

4.3.2. Merkevarebygging. 13

Komponenter i merkevarekonseptet. 14

Historie om merkevarebygging. 15

De dyreste merkene i verden. 15

En integrert tilnærming til merkevaren. 17

4.4. Emballasje som et emne for forskning innen markedsføring. 17

Nøkkelfaktorer når du lager emballasje... 17

4.5. Produktposisjonering på markedet. 18

Posisjoneringshjelpemidler. 18

Muligheter for produktposisjonering på markedet. 20

4.6. Produktets konkurranseevne. Faktorer som bestemmer det. 21

Konseptet med konkurranseevne.. 21

Parametre for konkurranseevne.. 22

4.7. Organisering av produktledelse i bedriften. 26

4.8. Produktets livssyklus. 28

Typer livssykluser. 29

Hovedstadiene i den tradisjonelle livssyklusen. 30

4.9. Viktigheten av nye produkter. Typer nyhet.. 36

Nyhet når det gjelder betydningsnivået til innovasjoner.. 36

Klassifisering av innovasjoner fra synspunktet om nyhet. 37

Årsaker til feil på nye produkter... 37

4.10. Ny produktplanleggingsprosess. 37

Kilder.. 39

Forstå produktet i markedsføring. Produktklassifiseringer

I markedsføring refererer et produkt ikke bare til selve varene, ikke bare til de fysiske enhetene vi bruker som forbrukere: mat, klær, husholdningsapparater. Forståelsen av et produkt i markedsføring er mye bredere enn det vi møter i hverdagen. Varekategorien inkluderer tjenester, informasjon og mye mer.

Produkt er alt som kan tilfredsstille et behov eller ønske og tilbys markedet med det formål å tiltrekke seg oppmerksomhet, anskaffelse, bruk eller forbruk. Dette er fysiske gjenstander, tjenester (transport, juridisk, medisinsk, markedsføring), informasjon, ideer.

Denne listen uttømmer ikke produktutvalget. Hva som utgjør et produkt i markedsføring er et ganske interessant tema for en rapport på en seminarklasse.

I markedsføring anbefales det å vurdere et produkt på tre nivåer, som hver bærer en viss belastning og avslører et element i forståelsen av produktet. Philip Kotler skildrer disse tre nivåene som tre konsentriske sirkler.

Tre nivåer av produktforståelse i markedsføring

I sentrum - produkt etter design (1) – hovedfordelen eller tjenesten som gis til kjøperen. Hovedformålet med en støvsuger er å raskt fjerne støv en bil er å flytte en person eller last. Avhengig av hvor nøyaktig denne ideen oppfyller behovene til den potensielle kunden, bestemmes den generelle, strategiske suksessen til produktet i markedet. Hvis denne kjernen i utgangspunktet er feil definert, vil produktet under ingen omstendigheter, selv med den mest talentfulle og kompetente markedsføringen, være etterspurt.

Ekte produkt(2) – egenskaper og kvaliteter til produktet, design, emballasje, merkenavn. Mange elementer ved denne faktiske forestillingen vil bli diskutert i detalj i forelesningene. Spesielt om merkenavnet, emballasjen og definisjonen av konkurranseevne som en viss kombinasjon av egenskaper og kvaliteter. På en eller annen måte er et sett med egenskaper som dette produktet ikke kan eksistere uten, et produkt i reell utførelse.

Det er også noen elementer som ikke tilhører selve produktet, men uten hvilke produktet kanskje ikke er etterspurt i markedet. Dette er elementene som sikrer at produktet blir akseptert mer fordelaktig og sikrer driften mer effektivt. Dette er det tredje nivået for å forstå produktet - forsterkede varer (3). Dette inkluderer en rekke tjenester som gir større etterspørsel etter produktet og sikrer mer effektiv bruk eller drift av det. Dette er for eksempel ettersalgstjenester, leveringsbetingelser og utlån (for eksempel er det moderne eiendomsmarkedet et marked for 90 % av kjøpene på kreditt, og uten disse tjenestene ville det ikke vært noe marked i det hele tatt), installasjon tjenester, garantiservice. De listede tjenestene er universelle. For hver type produkt kan det også være spesifikke tjenester, som bestemmes av egenskapene til dette produktet. For eksempel har transporttjenester som tjenestetype egne tjenester som inngår i kategorien forsterkning: for eksempel tjenester som gir enklere klienttilgang til transporttjenesten.

Produktklassifisering

Parametrene for markedsføringstjenester og markedsføringsstøtte avhenger av produktets plass i denne klassifiseringen. Denne plasseringen bestemmer hvilke elementer markedsføringssikkerheten vil bestå av. La oss utpeke de to største gruppene i klassifiseringen:

· varer som fysiske objekter

· tjenester.

Betingelsene for deres markedsføringsstøtte varierer betydelig, dette bestemmes først og fremst, egenskaper (karakteristikker) til tjenester , og skiller dem fra varer i materiell form.

Den første egenskapen til tjenesten er uvesentlighet . Denne funksjonen påvirker i stor grad tjenestemarkedsføring . Tjenester er derfor vanskelig å annonsere fordi for å gjøre dette må de først visualiseres. Et produkt som en fysisk gjenstand kan demonstreres, vises i bruk, og det gode humøret til menneskene som bruker det assosieres med det. Det er vanskelig å vise selve tjenesten, spesielt tjenester hvis forbruksprosess er skjult, for eksempel en banktjeneste. I TV-reklamer der banktjenester annonseres, er oppmerksomheten oftest rettet mot andres positive følelser, og selve tjenesten vises ikke noe sted. Dette er vanskelig å gjøre, og i dette tilfellet er det ineffektivt å visualisere det.

Prosessen med å utvikle en tjeneste er også vanskelig, og dette skyldes dens uhåndgriplighet, samt det faktum at tjenester kan ikke lagres (andre kjennetegn ved tjenester). Dette kompliserer planleggingsprosessen. Så, for eksempel, la oss sammenligne varer og tjenester produsert for samme mengde. Hvis eieren av en industribedrift som produserer møbler ikke klarte å selge varene produsert denne uken, kan han gjøre det neste uke. Møblene forblir på lageret. Men hvis hotelleieren ikke var i stand til å leie ut rom i løpet av uken, er denne inntekten tapt for alltid. Ved planlegging av tjenester kreves det derfor større ansvar enn ved planlegging av varer, og det er større risiko forbundet med markedsføring av tjenester sammenlignet med markedsføring av varer (tredje kjennetegn).

Den siste egenskapen er inkonsekvent kvalitet på tjenestene , sammenlignet med kvaliteten på produktet. Hvis du kjøper en videospiller fra en serie produsert av SONY, kan du med en ganske høy grad av sikkerhet si at egenskapene og kvalitetene til dette produktet vil samsvare med resten av enhetene i serien. Hvis noen egenskap eller kvalitet mangler, vil dette produktet bli erstattet. Kvaliteten på tjenestene avhenger av mange faktorer. La oss si fremmedspråkundervisningstjenester. Kvaliteten på disse tjenestene avhenger av lærerens kvalifikasjoner, korrespondanse mellom hans temperament og temperamentet til studenten, av humøret til både læreren og studenten, etc. Ovennevnte forhold påvirker forskjellene i markedsføringen av tjenester og varer.

Ovennevnte klassifisering av varer og tjenester har også en intern inndeling.

Produktene er delt inn i to undergrupper:

· varer forbrukerbruk (husholdningsapparater, klær);

· varer industrielle formål (brukes i produksjon av andre varer: maskiner, utstyr, elektrisitet, drivstoff, kjøretøy, kommunikasjonssystemer).

Tjenestene er også delt inn i to undergrupper:

· forbruker tjenester;

· tjenester industrielle formål .

På grunn av det faktum at egenskapene til tjenester er ekstremt forskjellige, blir de videre klassifisert i henhold til følgende kriterier:

· forbrukertjenester knyttet til utleie av varer (utleie),

· tjenester med forbrukereide varer (reparasjoner),

· personlige tjenester av ikke-varemessig karakter, dvs. de er ikke relatert til drift eller vedlikehold av et spesifikt produkt (opplæring, juridiske tjenester).

Når det gjelder industrielle tjenester, er det mange forskjellige klasser og grupper, så la oss skissere de viktigste.

Til kategori produksjon inkludere:

· drifts- og reparasjonstjenester,

· forretningskonsulenttjenester,

· finansielle tjenester (pengeoverføringer, kontobetjening, kjøp og salg av verdipapirer),

· markedsføringstjenester,

· informasjonstjenester (levering av informasjon, innhold og vedlikehold av databanker, behandling av denne informasjonen).

I noen tilfeller blir det nødvendig å gi en enda mer detaljert klassifisering. Så, for eksempel, for å bestemme parametrene for markedsføringsstøtte for varer eller tjenester, er det fornuftig å klassifisere varer basert på handlevaner :

· varer hverdagslige behov (kjøperen kjøper dem ganske ofte uten mye omtanke: tannkrem, salt, såpe, brød osv.). For slike produkter er beslutningsprosessen svært kort (spontan beslutning), og de kjøpes ofte ut fra vaner.

· varer forhåndsvalg , dvs. de som forbrukeren, i prosessen med valg og kjøp, vanligvis sammenligner med hverandre i henhold til mange indikatorer: kvalitet, design, pris, etc. (biler, husholdningsapparater, smykker).

· varer spesiell etterspørsel – varer med unike egenskaper, for eksempel merkevarer som faller inn i kategorien spesielt fasjonable varer, for kjøp av hvilke kjøpere er villige til å bruke ekstra krefter og en umåtelig mengde tid. Svært få produkter faller inn i denne kategorien, men når et produkt faller inn i den, får det helt spesielle egenskaper i hodet til kjøpere som ikke bestemmes av dets kvalitet og design i det hele tatt. Markedsføringsstøtte for slike produkter har en spesiell sammensetning av aktiviteter.

· varer passiv etterspørsel . Dette er produkter som forbrukeren ikke vet om, eller vet om, men ikke tenker på å kjøpe før behovet melder seg. Dermed faller godstransporttjenester, fra en individuell klients synspunkt, inn i denne kategorien; begravelsestjenester.

En mer detaljert klassifisering av varer er gitt i læreboken av F. Kotler.