Интегрируемые маркетинговые коммуникации: элементы, стратегии, управление.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций. Отличия "интегрированных маркетинговых коммуникаций" от "интегрированных коммуникаций". Этапы жизненного цикла рекламируемого товара.

реферат , добавлен 04.03.2012


Сущность коммуникационной политики и история их зарождения. Значение интегрированных маркетинговых коммуникаций для предприятия. Краткая характеристика деятельности "ОАО Газпром". Анализ внешней и внутренней среды компании. Ключевые факторы успеха.

курсовая работа , добавлен 19.09.2016


Анализ маркетинговой деятельности компаний в сети Интернет. Базовые понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций. Мониторинг посещаемости сайта. Реализация сайта как маркетинговой составляющей. Цели и задачи сайта компании ОАО "Вимм-Билль-Данн".

курсовая работа , добавлен 27.02.2015


Интегрированные коммуникации: возникновение и развитие. Определение факторов и коммуникационных решений, влияющих на эволюцию кино (как рекламодателя). Возможности кино как носителя рекламы и средства продвижения в системе интегрированных коммуникаций.

реферат , добавлен 22.03.2017


Социально-экономическая сущность маркетинговых коммуникаций. Понятие и значение маркетинговых коммуникаций. Комплекс продвижения и разработка коммуникационной политики. Элементы продвижения на потребительском рынке. Стимулирование сбыта и личная продажа.

курсовая работа , добавлен 02.12.2008


Особенности продвижения коммерческих культурно-досуговых проектов на примере рекламного агентства "Инпульс". Разработка проекта рекламной кампании коммерческого социально-культурного мероприятия "Песенные кружева" средствами маркетинговых коммуникаций.

дипломная работа , добавлен 03.12.2011


Основные понятия, задача и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интеграция методов и средств рекламы с учетом времени и интересов покупателей. Социологическое направление коммуникации. Концептуальное содержание принципов маркетинга.

курсовая работа , добавлен 28.04.2015


Анализ основных составляющих интегрированных маркетинговых коммуникаций. Связи с общественностью как часть стратегического мышления. Разработка программы интегрированных коммуникаций для компании "Seal and Go". Проблемы, цели и задачи программы.

дипломная работа , добавлен 01.03.2013

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

"Алтайский государственный университет"

Международный институт экономики, менеджмента и информационных систем

Кафедра "Экономики предпринимательства и маркетинга"

Контрольная работа

по дисциплине: "Маркетинговые коммуникации"

Барнаул 2013

Список литературы

1. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли отдельных средств маркетинговых коммуникаций (реклама, паблик рилейшнз, сейлз промо-ушн, директ-маркетинг). Основная цель применения - поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора .

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: "под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается:

) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки;

) интеграция методов и средств РС с учетом времени и интересов покупателей.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникации предполагает решение двух взаимосвязанных проблем:

1.создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора .

2.главной целью является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

1.Цели фирмы и используемые ею стратегии;

2.Тип товара или рынка;

.Состояние потребительской аудитории;

Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Рассмотрим каждую из этих групп факторов более подробно.

В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и другие. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную роль СМК .

Процесс внедрения концепции ИМК в практику деятельности фирм сдерживается следующими факторами:

1.непонимание значения применения ИМК в процессе роста эффективности маркетинговых коммуникаций;

2.противоречия между различными функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, ПР, сбыта и другие). Зачастую личные интересы их сотрудников оказываются выше общефирменных;

Несмотря на трудности, которые стоят на пути внедрения концепции ИМК в практике деятельности фирм, следует отметить, что она получает все более широкое признание. Новейшие коммуникационные технологии (интерактивные коммуникации, использование баз данных в налаживании связей с адресатами, применение компьютерных технологий, в первую очередь интернет и другие) способствуют росту эффективности применения подхода интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Итак, интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

1.Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2.Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

.Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и другие) - как внутри самой организации, так и вовне;

.Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка).

1.восприниматься целевой аудиторией позитивно;

2.привлечь внимание;

.остаться в памяти потребителя;

.убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему);

.подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку).

Соответственно оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего доведения до покупки).

В ходе рекламной кампании проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель кампании или нет. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок. Рассмотрим некоторые распространенные методики.

1.Метод оценки психологического восприятия. При использовании этого метода контрольной группе потребителей предлагают рассмотреть альтернативные варианты рекламы и дать оценку каждому варианту в баллах по определенной шкале. Например, потребителей просят оценить по 5-10-балльной шкале 2-4 варианта объявлений. Более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Важно, чтобы реклама потребителю нравилась, чтобы она воспринималась позитивно, только в этом случае она приведет к покупке .

2.Метод оценки запоминаемости. Известно, что чаще покупают запомнившуюся марку. Кроме того, очень важно, чтобы потребитель запомнил и основную мысль рекламы. В офис приглашают группу людей (определенный контингент из типичных представителей целевой аудитории). Им предлагают просмотреть или прослушать подборку рекламных сообщений (текстовых, аудио или видео). Затем их просят вспомнить, какую рекламу они запомнили, и ее содержание (достоинства товара, марку производителя). Таким образом, определяют уровень запоминания рекламы. В рекламной кампании делают ставку на наиболее запомнившуюся рекламу. Опросы позволяют выявить не только запоминаемость рекламы, но и более широкий спектр информации. После просмотра участники могут заполнить анкету, затем можно провести обсуждение. В результате устанавливаются положительные и отрицательные стороны рекламы, способность ее быть понятной, убедительность доводов.

.Метод экспертных оценок. Позволяет определить лучшее объявление из нескольких альтернативных по совокупности параметров. При использовании этого метода степень восприятия рекламного обращения оценивают члены экспертной комиссии. Они проставляют оценки в баллах в соответствующей анкете. В анкете могут содержаться следующие вопросы: степень привлечения внимания, степень запоминаемости, убедительность рекламных доводов и т.д. Для каждого объявления оценки суммируются и выбирается лучшее объявление.

.Исследования с помощью экспериментов. Эксперимент - это опыт, проведенный в неполном, усеченном масштабе. С помощью эксперимента прежде всего можно поверить и ориентировочно оценить будущую рекламную кампанию. Эксперимент, предваряющий крупные рекламные кампании, называется пилотажем. Цель пилотажа - совершенствование рекламных акций. Часто перед запуском широкомасштабной рекламной кампании проводят такие проверочные пилотажные исследования. Проверка проводится путем запуска рекламы в объеме 10% масштаба всей рекламной кампании. Например, проверяются запоминаемость и степень воздействия рекламы, правильность выбора того или иного рекламного средства.

В процессе эксперимента могут изменяться один или несколько факторов. При этом исследуют влияние этого изменения на результат. Анализ пилотажа позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде, который был запланирован, либо о необходимости внесения каких-либо корректив.

Метод фокус-групп. Позволяет оценить восприятие рекламной идеи потребителями, выявить мотивы покупки.

1.Метод определения степени привлечения внимания к рекламе. С этой целью используют наблюдения. Наблюдение носит пассивный характер. Наблюдатель просто регистрирует количество людей, обративших внимание на рекламу (витрину магазина, стенд выставки или наружную рекламу) и ведет подсчет общего количества людей, прошедших мимо.

Степень привлечения внимания к такого рода рекламе (В) определяют по следующей формуле:

где В - степень привлечения внимания прохожих;

П - общее число людей, которые прошли мимо рекламы за тот же период.

2.Метод оценки потока покупателей. По этому методу определяют отношение числа посетителей фирмы (ресторана, турагентства, магазина, отеля) в период рекламирования к обычному, среднему числу посетителей. Данные о посетителях получают с помощью фотоэлементов или простым подсчетом. При этом необходимо учитывать, что в выходные и праздничные дни интенсивность потоков покупателей увеличивается. Метод позволяет определить, насколько реклама способна подтолкнуть к определенным действиям.

3.Метод выявления наиболее воздействующего на потребителя рекламного объявления (метод эксперимента). Применяя этот метод, в издании (газете или журнале) в разных половинах тиража помещают два разных варианта рекламного объявления (с приложением отрывных купонов, отрезных талонов с правом на скидку или предложением получить бесплатный образец товара). Отправив эти купоны или талоны по указанному адресу, потребитель может получить бесплатный образец продукта, скидку при приобретении товара, дополнительную информацию, проспект, каталог. При этом купоны должны чем-то различаться (номером телефона или офиса). Сравнивая количества вернувшихся на фирму купонов или талонов, определяют лучшие (более воздействующие) объявления и в дальнейшем делают на них ставку. С помощью этого метода можно определить и более эффективное рекламное средство. Для этого один вариант рекламного обращения с купонами помещают в разные рекламные средства. Для того чтобы идентифицировать разные средства, можно в объявлениях изменять номер телефона или офиса.

.Метод опроса. Самый простой вариант опроса: позвонившего спрашивают, где он увидел рекламу. Так чаще всего определяют лучшее рекламное средство. Вместе с тем с помощью этого метода можно получить большой спектр информации. Этот метод считается одним из самых достоверных, так как позволяет выявить непосредственно у покупателя его отношение к рекламе в целом и к отдельным элементам оформления. С этой целью составляются анкеты, которые распространяются среди потребителей. Это делают в личных опросах и даже через радио или по телевидению. Но проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. По оценкам специалистов, оптимальный размер группы лиц, опрашиваемых с целью выяснения эффективности рекламы, - 125 человек. При численности менее 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150-200 человек приводит к резкому увеличению расходов на исследование, существенно не влияя на точность результатов .

Метод отзыва без помощи. Его используют для определения отношения к товару или рекламе. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Для ответов на вопросы им предлагают несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: "положительное" - "отрицательное", "сильное" - "слабое". Между ними располагается шкала. Респондент должен отразить свое отношение, поставив галочку в соответствующем интервале.

Метод Гэллапа - Робинсона, который используют для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламных мероприятий (по свежим следам) 200 лицам, отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из опрашиваемых должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании (радио- или телепрограмме) рекламу тестируемой марки.

Метод Старча. По этому методу каждый респондент просматривает публикации и отмечает те рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей, которые: только видели рекламное объявление; частично его читали и установили рекламодателя; прочитали почти полностью все содержание рекламы.

Метод тайников, предназначенный для проверки запоминаемости объявления. При тестировании используют настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена. В качестве количественных показателей эффективности запоминаемости рекламы используют предложенные Р. Ривсом показатель внедрения рекламы и показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. Показатель внедрения рекламы (Пвн) определяется как частное от деления числа лиц, запомнивших рекламу и марку, на число лиц, не запомнивших ее. При значении показателя больше единицы эффективность рекламы оценивается как высокая, если меньше единицы - низкая.

Показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы (В) определяют по формуле

При положительном показателе эффективность рекламы высока, при отрицательном - реклама неэффективна. Опрашиваются покупатели

Для этого до начала рекламной кампании путем опроса целевой аудитории надо измерить состояние этих факторов. Для определения психологического эффекта после окончания кампании надо снова опросить отобранную случайным образом группу потребителей.

Если, например, фирма хотела повысить уровень осведомленности о марке с 20 до 50% и это произошло, то цель достигнута. Если получен более низкий уровень, то что-то было сделано не так: был недостаточный рекламный бюджет, неудачны рекламные обращения.

Посещение одной из проводимых выставок, анализ организации экспозиции какой-либо фирмы и оценка работы стендистов

Выставочный стенд - это лицо фирмы. Успех участия предприятия в выставочном мероприятии зависит от искусства оформления выставочной экспозиции. Следовательно, необходимо приложить все усилия, смекалку, опыт, интеллект, чтобы это событие было запоминающим.

Первый вопрос, возникающий перед фирмой, после принятия решения об участии в выставке, какого размера необходим стенд.

Следующим вопросом является оформление экспонатов, привлекательная реклама, слаженная работа стендистов, внимательное отношение к посетителям. Размер стенда не влияет на работу, важно также и качество предоставляемой информации.

Умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителей - это представляется самым главным.

При организации стендов используются две концепции: одна характерна для стенда фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран, основана на визуальном аспекте. Обычно такие стенды роскошно оформлены. Для привлечения внимания посетителей используются определённые игровые элементы.

Вторая концепция отдаёт предпочтение информационным аспектам. Такой стенд представляет со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Нет конкретной рекомендации по оформлению стенда, поэтому фирма должна чётко определить тематический план своей экспозиции. Привлекательность стенда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание издалека. Большое значение при оформлении выставочных стендов имею композиции из зелени и цветов.

Вся выставочная композиция разбивается на несколько зон:

1.Публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечивает контакты с посетителями, работают стендисты).

2.Рабочая (место для проведения переговоров представителями фирмы с потенциальными партнёрами и клиентами).

.Служебная (вспомогательные помещения и площади для хранения экспонатов, рекламной литературы, отдыха сотрудников, одежды, приготовления напитков).

Запас таких материалов должен находиться на выставочном стенде. Реклама для раздачи посетителям может состоять из рекламных листовок, буклетов, проспектов, каталогов, сувенирных изделий. Её цель - оставить у посетителей материалы для последующего более детального ознакомления. Помимо общедоступных материалов на стенде, находятся рекламные и информационные материалы для постоянных и солидных клиентов, руководителей других фирм посещаемых стенд.

Надписи на фризе стенда (название фирмы, товарный знак).

Плакатов, для оформления стенда.

Экранов с бегущей строкой или изображением, размещается около выставочного стенда.

Мониторов для демонстрации рекламных роликов. Основная цель такой рекламы: привлечь посетителей, заинтересовать их, заставить проявить интерес к дальнейшему знакомству с предполагаемым продуктом. Никогда не следует считать работу по оформлению стенда законченной, после открытия выставки.

Если были замечены какие-либо ошибки, необходимо это учесть, чтобы не повторить на следующем выставочном мероприятии.

Любая выставка - это и процесс учёбы. Учатся сотрудники фирмы, учатся их конкуренты и деловые партнёры. С каждым разом меняется оформление и дизайн.

Тип и размер стенда

Стенд - представляет собой комплекс площади (в квадратных метрах). Которую устроитель ярмарки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которой последний достигает осуществление своего участия в этом мероприятии.

Стенд - это образ предприятия - экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. В связи с этим стенд должен:

Выделять предприятие.

Привлекать, не будучи вызывающим.

Пробуждать интерес.

Количество и вид экспонатов, обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьёзных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:

Напротив и справа от главного входа.

На центральных внутренних проходах.

В углах.

Вблизи от "активных" экспонентов и специальных помещений для проведения различных мероприятий.

И, наоборот, следует избегать размещения стенда:

Вдали от выходов и центральных проходов.

В задней части зала.

Позади больших колонн, лестниц.

Лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.

Будем оценивать выставку "Индустрия красоты", прошедшую в 2012 году в городе Барнауле. Нами будет оценен стенд компании "Лайлик-Меджик" под названием "Скоростной акриловый дизайн. Китайская роспись акрилом". Стенд находится рядом с проведением мероприятия.

Плюсы стенда:

1.Имеет большое количество точек концентрации внимания с тем, чтобы внимание не рассеивалось;

2.Располагает индивидуальностью, создает у окружающих ясное представление о своей фирме и её коммерческих предложениях;

.Имеет "лицо" (название фирмы, эмблема, графическое изображение цвета), что помогает дифференцированию фирмы и создаёт предпосылки для её узнавания в будущем;

.Имеет соответственную планировку, которая позволяет принять ожидаемое количество посетителей;

.Соразмерен с уровнем и составом ожидаемых посетителей;

.Удобен в установке и разборке;

Традиционный линейный стенд глубиной 6 метров и шириной 3 метра.

Фронт общения с посетителями составляет 3 метра, во втором 9. Кроме того, на площади углового стенда размещено больше витрин.

Тот факт, что стенд является отображением предприятия в миниатюре. обязывает отнестись с особым вниманием к способу размещения и методам представления товаров.

Во время работы выставки на стенде присутствовали специалисты, ответственные за проведение выставки.

К подбору персонала следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции.

Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.

В целом стенд соответствует всем требованиям.

Список литературы

1.Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход - М.: Питер, 2001 - 864 с.

2.Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг в России и за рубежом. -2006. - №10. - С. 37-46.

3.Колесник Ф. Ошибки с выставки // Секрет фирмы. 2003. №12.

4.Мазилкина Е.И. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / Е.И. Мазилкина. - М.: Эксмо, 2010. - 240 c.

5.Музыкант В.Л. Интегрированные маркетинговые коммуникации: Учебное пособие / В.Л. Музыкант. - М.: ИЦ РИОР, НИЦ ИНФРА-М, 2013. - 216 c.

6.Романов А.А. Маркетинговые коммуникации: Учебник / А.А. Романов, И.М. Синяева, В.А. Поляков. - М.: Вузовский учебник, ИНФРА-М, 2012. - 384 c.

.Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник. - М.: Дашков и К, 2008 - 384 c.

8.Сребник Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: Высшая школа,2005. -360 с.

9.Ходяченко В.Б. Маркетинг: Учеб, пособие - СПб.: Изд-во С. -петерб. Ун-та, 2001. - 324 с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

Понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой совокупность всех видов коммуникаций в маркетинговой деятельности компании, которые используются для достижения определенной цели. Все элементы дополняют друг друга, из-за чего возникают синергические процессы. Синергия дает возможность достичь той эффективности, которая не может быть получена при использовании коммуникаций по отдельности.

Задачи и принципы ИМК

Концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций предполагается решение двух основных задач, которые связаны между собой. Во-первых, на основе инструментов маркетинговых коммуникаций должна быть создана система коммуникационных посланий. При этом средства ИМК не должны противоречить друг другу.

Вторая задача заключается в том, чтобы максимизировать результативность применения маркетинговых коммуникаций за счет поиска оптимальной комбинации разнообразных инструментов. Для этого необходимо в течение установленного временного отрезка применять средства ИМК в различных сочетаниях, чтобы выявить наиболее подходящую комбинацию.

Основным принципом маркетинговых коммуникаций является синергизм. Он дает возможность построить работу таким образом, чтобы ИМК поддерживали друг друга. В этом случае эффект будет намного выше, чем результат, полученный в сумме от каждой отдельной коммуникации.

Второй принцип - это открытость. Фирма должна быть открытой к сотрудничеству с другими предприятиями. Это позволяет достичь более высоких результатов в бизнесе. Ярким примером выступает сотрудничество между «Кока-Колой» и «Макдональдсом».

Цели ИМК

Интегрируемые маркетинговые коммуникации применяются для решения многих проблем коммуникативного характера. Маркетологи и эксперты выделяют 8 основных целей, которые должны быть достигнуты:

• повышение стимулирования сбыта;
• проведение мероприятий по презентации новых продуктов;
• напоминания о прошедших акциях;
• предоставление покупателю всей информации по товару;
• стимулирование реализаторов;
• проведение акций;
• формирование спроса;
• сбор информации и презентация аргументов в пользу приобретения продукта.

Все перечисленные цели могут делиться на большое количество частных заданий, которые являются объектами ИМК.

Комплекс продвижения

Под термином «комплекс продвижения» следует понимать общую систему интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он дает возможность маркетологам анализировать целое там, где раньше специалисты видели отдельные элементы. Такой подход позволяет посмотреть на ИМК глазами покупателя.

Классический комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит их 4 основных элементов:

• реклама;
• личная продажа;
• связи с общественностью;
• стимулирование сбыта.

Со временем их число расширилось. В список инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций были добавлены айдентика, сувенирная реклама, спонсоринг и брендинг.

Эти средства системы интегрированных маркетинговых коммуникаций позволяют разработать комплексную рекламную кампанию. Несмотря на то, что концепция ИМК предполагает применение большого количества инструментов, для достижения нужного результата не обязательно использовать одновременно рекламу, стимулирование сбыта, пропаганду и личную продажу.

На начальных этапах продвижения товара маркетологам необходимо провести сегментацию для того, чтобы определить целевую группу клиентов. Именно это влияет на то, какие инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо использовать. Результатом применения ИМК являются показатели прироста объемов прибили и количества реализованных товаров.

Средства и приемы

Для достижения целей рекламной кампании используется ряд средств и приемов. Все средства интегрируемых маркетинговых коммуникаций можно поделить на две большие категории: внешние и внутренние. Первые применяются для привлечения большего количество посетителей в магазин, а вторые направлены на создание привлекательного интерьера и психологического возбуждения, которое должно подтолкнуть клиента совершить покупку товара.

Внешние средства могут быть представлены вывесками, айссотперами, манекенами, витринами и изображениями людей, установленными у магазинов. К внутренним средствам относятся дизайн, инвентарь, запахи, музыка, оформление зала, манера общения сотрудников.

Основными приемами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются мобили - конструкции больших размеров, сделанные из картона, которые цепляются к потолку над местом, где продаются товары; воблеры - небольшие приспособления, установленные на ножки и указывающие на товар; и джумби - громадные фигуры, которые повторяю форму продукта, например, пакет сока, бутылка минеральной воды, коробок конфет и т.д. Также в больших супермаркетах могут быть размещены большие дисплеи, на которых проигрываются рекламные видеоролики.

Реклама

Для изучения понятия интегрируемых маркетинговых коммуникаций необходимо рассмотреть такое направление как реклама. С ее помощью компания распространяет информацию о своем продукте для того, чтобы сформировать у потребителей интерес к товару или услуге.

• антиреклама;
• контрреклама;
• социальная;
• коммерческая;
• политическая.

Антиреклама применяется для того, чтобы снизить заинтересованность покупателя в том или ином продукте. А контрреклама выступает инструментом для опровержения негативной информации о товаре или услуге. Зачастую эти два вида связаны друг с другом. Контрреклама может быть ответным шагом фирмы на действия конкурентов.

По месту размещения этот элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций делится на внутреннюю, наружную, рекламу в средствах массовой информации и BTL. Первые два вида отличаются лишь тем, что в случае с внутренней рекламой объявления размещаются в помещениях, а наружная предполагает размещение объявлений на улице.

Реклама в средствах массовой информации является самым распространенным и эффективным видом. Но хорошие результаты требуют больших денежных затрат. К этому элементу ИМК принято относить рекламу на телевидении, на радио и в интернете. Последняя стала очень популярной в последние годы. Инструментами BTL-рекламы выступают конференции, вирусный маркетинг, почтовые рассылки, спонсорство и другие методы работы.

Реклама в интернете

Этот вид рекламы начал набирать популярность несколько лет назад и на данный момент он является одним из самых удобных и эффективных способов продвижения товаров. Для достижения необходимых результатов рекламной кампании, развернутой в сети Интернет, необходимо выбрать правильную площадку для размещения объявлений.

Одной из таких является социальная сеть "ВКонтакте", которая насчитывает несколько сотен миллионов пользователей. Чтобы сделать рекламу в самой популярной социальной сети СНГ используется таргетинг. Этот метод продвижения позволяет выделить целевую аудиторию, отсеяв тем самым всех ненужных пользователей соцсети, которые не будут заинтересованы в покупке товара.

Стимулирование продаж

Сейлз промоушн - еще один инструмент интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Он представляет собой ряд последовательных мероприятий, направленных на продвижение продаж по всему каналу движения продукта. Цель применения стимулирования сбыта заключается в увеличении скорости реализации продукции предприятия.

Данный элемент ИМК делится на две категории: стимулирование розничной торговли и покупателей. Первый вид предполагает заключение дополнительных сделок с продавцами и проведение конкурсов для них. Ко второму относятся скидки, розыгрыши, промоакции и программы лояльности.

Мероприятия по сейлз промоушну проводятся в местах реализации продукции. Для того чтобы достичь большего эффекта, некоторые компании проводят небольшую рекламную кампанию для донесения до клиентов информации о проведении запланированных мероприятий.

Персональная продажа

Личная продажа - этот способ продвижения продукции, согласно которому продавец имеет персональный контакт с покупателем. В ходе общения клиент может задавать вопросы, чтобы узнать всю интересующую его информацию по товару или услуге. Личная продажа призвана решить следующие задачи: поиск покупателя, убеждение клиента апробировать товар, поддержание обратной связи.

По сравнению с другими видами интегрированных маркетинговых коммуникаций персональная продажа имеет следующие преимущества:

• диалог;
• возможность установления долгосрочных деловых отношений между покупателем и продавцом;
• наличие обратной связи;
• удобство для покупателей;
• индивидуальное внимание к каждому отдельному клиенту;
• возможность информировать большое количество потенциальных покупателей;
• наличие личного контакта между контрагентами;
• возможность накопления информации касательно спроса на продукцию;
• высокий уровень результативности.

Несмотря на ряд положительных аспектов, недостатки у того элемента ИМК тоже есть. Во-первых, очень сильное влияние на поведенческую культуру покупателя влияет наличие у продавца негативных черт. Во-вторых, личная продажа требует высоких затрат. В-третьих, данный тип интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается ограниченным количеством связей из-за наличия временных рамок.

Паблик рилейшнз

Связи с общественностью - одна из технологий, которая применяется в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. Это процесс управления мнением общественности. Существует два основных задания, которые должны быть решены с помощью проведения PR-кампании. Во-первых, паблик рилейшнз должны установить контакт между покупателями и продавцами. Во-вторых, с их помощью компании продвигают свои товары и услугу в условиях конкуренции на рынке.

По мнениям многих специалистов, паблик рилейшнз следует считать пятым элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, продвижением, продуктом и сбытом. Разница между связями с общественностью и маркетинговыми коммуникациями заключается в том, что вторые занимаются продвижением продукции предприятия, а PR продвигает организации и людей. Таким образом, за счет того, что связи с общественностью являются частью интегрированных маркетинговых коммуникаций, последние выходят за рамки классического рыночного сегмента.

Брендинг

Термин «брендинг» представляет собой процесс создания имиджа компании на протяжении определенного временного отрезка. Основным принципом является соответствие между качеством товаров/услуг, которые продвигаются компанией на рынок, и потребностями общества.

Одним из ключевых этапов брендинга является разработка интегрированных маркетинговых коммуникаций. Она состоит из следующих компонентов:

• медиаплан;
• разработка и размещение рекламной продукции;
• программы лояльности.

Медиаплан представляет собой набор каналов, по которым будет производиться размещение рекламы. Он создается для того, чтобы поучить максимально возможный эффект от рекламной кампании предприятия.

Стратегии ИМК

Существует 4 основных стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• интенсивного развития;
• экстенсивного развития;
• конкурентная
• доверительных отношений.

Первый вид имеет второй название - стратегия увеличения потребителя. Он применяется для того, чтобы повысить вторичный спрос на продукцию компании. Использование стратегии дает возможность увеличить интенсивность покупок, популярность продукта, а также создает новые способы применения товара фирмы.

Стратегия экстенсивного развития направлена на увеличение первичного спроса. Ее главной целью является завоевание новых рынков и клиентов. Она выбирается в тех случаях, когда рынок не насыщен и находится в состоянии застоя. Стратегия увеличения первичного спроса применяется в тех случаях, когда фирма планирует выход на новый рынок. Это дает ей возможность увеличить свою популярность и заработать положительный имидж.

Конкурентная стратегия позволяет предприятию проанализировать товары других компаний. В зависимости от полученных данных фирма может выбирать модель поведения, которая будет наиболее эффективной в конкурентной среде.

Основной задачей стратегии доверительных отношений является создание уже имеющихся клиентов. За их счет фирма может привлечь новых потребителей. Для достижения поставленных целей применяются рекламные инструменты и улучшение имиджа товара.

Управление ИМК

Для реализации любой стратегии необходимо выбрать модель управления интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Наиболее эффективное управление предполагает применения разнообразных инструментов ИМК. На выбор инструментов оказывает влияние готовность клиентов предприятия совершить покупку товара.

Любая модель состоит их таких этапов:

• анализ ситуации на рынке;
• разработка целей и формирование задач ИМК, а также их согласование с целями и задачами маркетинговой деятельности предприятия;
• выбор стратегии;
• разработка структуры интегрированных маркетинговых коммуникаций;
• выбор инструментов ИМК;
• реализация;
• мониторинг процесса внедрения ИМК и контроль эффективности.

Выделяют 4 стадии готовности покупателей:

• осведомленность;
• восприятие;
• покупка;
• повторная покупка.

Затраты на личные продажи и на сейлз промоушн возрастают на каждой стадии. В это же время издержки на рекламу снижаются.

Интегрированные маркетинговые коммуникации: сущность и процесс формирования

В статье изложено сущность концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, подробно рассматривается процесс их возникновения и этапы становления, представлен пяти ступенчатый процесс планирования маркетинговых коммуникаций и алгоритм управления ими, а также определено основное задание интегрированных маркетинговых коммуникаций в будущем.

По принципу Парето – 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов, переход к конкуренту 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10-12%, а затраты на привлечение нового клиента в 5 раз больше, чем на удержание старого.

Часть клиентов не приносит прибыли именно из-за неэффективные коммуникации

Предприятия направляют усилия на удовлетворение потребностей потребителей и клиентов, при этом стараясь максимально проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж и убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам. Также предприятия заставляют покупателя действовать – поведение потребителя направляется на то, что зоорынок предлагает в данный момент, а не на отложение покупки на будущее. Данные цели достигаются посредством продвижения через комплекс каналов маркетинговой коммуникации, который представляют собой интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК).

Впервые концепция ИМК появилась в работе американских маркетологов Д. Шульца, С. Танненба ума и Р. Лаутерборна в 1993 году По данным ими определению, ИМК – это «новый способ понимания целостного, которое мы видим составленным из таких отдельных частей как реклама, PR, стимулирование сбыта, материально-техническое обеспечение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.. Они необходимы для того, чтобы увидеть их такими, какими видит их потребитель – как поток информации из единого источника.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК – это концепция плана маркетинговых коммуникаций, связана с необходимостью оценки стратегической роли отдельных направлений и поиском оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Дальнейшее развитие цифровых, особенно мобильных, форм связи ставит перед ИМК новые задачи, которые должны быть решены для достижения цели любого предприятия: увеличение стоимости бизнеса.

Концепция ИМК. ИМК возникли на пересечении количественной маркетинговой информации и коммуникаций

Эффективно и быстро агрегировать количественную маркетинговую информацию пришла с цифровой революцией есть повсеместным внедрением персональных компьютеров, программ для сбора, хранения и анализа данных. С тех пор как в 1970-х супермаркеты начали собирать данные о покупках потребителей с помощью электронных систем и передали их производителям, стал очевидным прямое влияние стимулирования сбыта и прямого маркетинга. В этот период произошло перераспределение средств от традиционной рекламы в СМИ в пользу так называемых BTL-коммуникаций, то есть к краткосрочным и непосредственно измеренных форм маркетинговых коммуникаций.

Исторически маркетинговые коммуникации воспринимались специалистами как набор разноплановых мероприятий, таких как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, event-маркетинг и т.д.. ИМК, однако, были основаны на концепции «one sight, one sound». Это означает, что все коммуникационные обращения, присланные клиентам должны рассматриваться через призму потребителя. Таким образом, отправной точкой всех коммуникаций является именно потребитель, а все элементы коммуникаций должны быть прозрачным, короткими и согласованным набором сообщений и стимулов которые потребитель сможет легко понять.

Возникновение ИМК. Первый этап развития ИМК был достаточно простым

К уже понятной модели маркетинговых коммуникаций добавлялись различные альтернативные варианты коммуникаций, которые вместе составляли один набор последовательных сообщений и/или стимулов. Предпосылкой этого этапа ИМК было то, что при интеграции и согласовании всех коммуникационных обращений компании в единое по смыслу сообщения повышалась ценность всего комплекса коммуникаций.

Второй этап развития ИМК. В середине 90-х гг активного употребления приобрел Интернет, который очень быстро начал бороться за внимание потребителя с традиционными СМИ. Развитие новых электронных форм связи привел к множеству новых потребностей и требований к ИМК.

Так возникла необходимость расширения ИМК из четырех основных средств коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и связи с общественностью, к более широкому спектру коммуникационных методик. С использованием Интернета маркетологи получили еще более широкий спектр информации от розничных сетей к поведению потребителей. Дальнейшее развитие техники и программного обеспечения привело к значительным возможностей по сбору, хранению и использованию значительных массивов данных о рынке и потребителей. Эти системы данных были известны как CRM или Customer Relationship Management, который стал неотъемлемым элементом в подходе к планированию ИМК.

ИМК стали основой для разработки и реализации повторяющегося коммуникационного процесса, ориентированного на потребителя

Методы планирования существовали в маркетинговых коммуникациях еще начиная с модели AIDA (внимание, интерес, желание и действие), но большинство из них разрабатывалась с позиции маркетолога. Таким образом в основу коммуникации ставилось то, что хотел сказать маркетолог по поводу или от имени продукта или услуги, которую он продает. Книга под названием «ИМК: Следующее поколение» авторства Дона и Хайди Шульце (New York, 2004), конец внутренне-ориентованому подходу к маркетинговым коммуникациям.

Авторы предложили новое определение ИМК:” Интегрированные маркетинговые коммуникации – это стратегический бизнес-процесс, который заключается в планировании, разработке, выполнении и оцениваемые скоординированных, измеряемых, убедительно и повторяющихся программ маркетинговых коммуникаций для потребителей, клиентов, сотрудников и других целевых, релевантных, внешних и внутренних аудиторий. Целью ИМК является как генерация краткосрочного финансового прибыли так и создание бренда и акционерной стоимости».

Новое определение позволило разработать более сложный подход к планированию

Так возник пятиступенчатый процесс планирования. Этот процесс включал в себя (1) определение целевой аудитории, (2) ее анализ, (3) создание и размещение сообщений, (4) оценку эффективности коммуникаций (5) разработку и распределение бюджета.

Вызов новых технологий. С наступлением эпохи цифровых технологий стало понятно, что потребители получили контроль над рынком, и, в частности над коммуникациями. Они определяли, что они хотели бы видеть и слышать. Это произошло в результате развития и распространения новых форм информационных технологий, таких как проводной и беспроводной Интернет, смартфон, мобильные плееры и подкасты, цифровое телевидение и Smart TV, а также систем блокировки рекламных обращений (например, приложений AdBlock в бразуер).

Сегодняшний рынок специалисты называют рынком «проталкивания и протягивания»

Маркетологи продолжают «проталкивать маркетинговые коммуникации» существующим и потенциальным потребителям используя традиционные методы и медиа. Такие как телевидение, газеты, журналы, радио, наружная реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью и т.д.. В то же время потребитель имеет возможность доступа к информации, которую маркетологи «Протягивают». Имея доступ в Интернет и поисковых ресурсов, потребителю доступны и новые формы маркетинговых коммуникаций, такие как мобильная и вирусная реклама, блоги и т.п.. Неотъемлемой частью цифровых медиа являются социальные сети, такие как Facebook, YouTube, Twitter, Вконтакте и т.д..

Особенностью системы «протягивания» является то, что потребители имеют возможность свободного общения с другими потребителями по всему миру, часто без ведома маркетологов. Это, по сути, глобальная форма устных маркетинговых коммуникаций (word of mouth). Потребители сейчас общаются стремительно и беспрепятственно, они могут положительно, отрицательно или безразлично относиться к компаниям. Которые традиционно контролировали большую часть маркетинговой информации. Кроме того, новые системы коммуникаций позволяют потребителю получить доступ к информации в любом месте, в любое время и любым возможным способом. И таким образом потребители выходят из-под контроля маркетологов. Это приводит к полной потере традиционного управления маркетолога над тем, что было сказано о его продуктах и ​​услугах и, что важнее, как и кем это было сказано.

Таким образом новейшие ИМК объединяют форматы «проталкивания» и «протягивания» для создания корпоративных ценностей, а также для предоставления информации и решений, которые ищут потребители.

Сложным в системе «проталкивания и протягивания» является сочетание внутренне и внешне интегрированных ИМК

В то время как потребители с легкостью переключились на использование новых медиа, маркетологи долгое время не воспринимали Интернет как перспективную форму коммуникаций с потребителями. Основной задачей современных ИМК является сочетание онлайн и оффлайн коммуникаций для того, чтобы увидеть их с позиции потребителя: целостными, комплексными и всегда доступными.

Алгоритмы управления ИМК. В связи с вышесказанным, актуальным является вопрос формирования методических основ управления ИМК.

Рассмотрим отдельные блоки предложенного алгоритма с позиций формирования методических основ управления ИМК

1. Критический анализ и обобщение научных публикаций и практики показал, что однозначных рекомендаций, по оценке эффективности ИМК нет. Различные подходы позволяют учитывать различные факторы, что позволяет всесторонне оценить ИМК, однако применение их всех (или большинства из них) не представляется возможным по финансовым, временных и других причин.

2. По результатам проведенного в блоке 1 анализа определяют целесообразность ИМК и формируют цели и задачи.

3. Для предварительного выбора возможных стратегий (наборов стратегий) ИМК, исходя из побудительных причин и целей, необходимо очертить поле наиболее целесообразных стратегий. Однако, выбор следует согласовывать с имеющейся ресурсной базой. Исходя из причин, побуждающих принять решение о внедрении конкретной стратегии (стратегий), цели, относится и имеющихся ресурсов, можно выбрать не только один, а и несколько видов коммуникативной стратегии.

4. Определение наиболее приемлемых стратегий ИМК из отобранных на предыдущем этапе.

5. Оценивая эффективность стратегий ИМК, стоит учитывать как экономическую эффективность, так и коммуникативную. Для этого можно использовать следующие методы: целевой (метод «дерева целей»), количественный (метод определения эквивалента составляющих ИМК, метод оценки ценности ИМК), качественный (метод опроса) и финансовый (экспертный метод).

Для оценки результативности необходимо разработать критерии эффективности оцениваемой программы. Отслеживать фактическое продвижение по целям и соотнести полученные результаты исследований по выбранным критериям, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. При этом важным является налаживание четкого организационного контроля за потоками информации. Координация бюджета и содержания коммуникационных мероприятий, проведенных по различным коммуникационным каналам.

Будущее ИМК. Краткосрочной задачей ИМК является полная интеграция традиционных и новых медиа

Отдаленную перспективу, то западные маркетологи выделяют несколько основных задач.

Важнейшим из них является задача, которая стоит не только перед специалистами по коммуникациям, но и перед всеми маркетологами. Это преодоление западных культурных предубеждений. Которые пронизывают все маркетинговые и коммуникационные концепции. Большинство маркетинговых концепций были разработаны маркетологами для потребителей из развитых стран. То есть эффективное использование этих концепций возможно лишь в одной трети земного шара. Остальные две трети потребительского рынка находятся в странах с развивающейся экономикой. В этих странах значительно ограниченные ресурсы, неразвитые коммуникационные системы и инфраструктура. Которые могут быть ограничены или контролироваться правительством. Для эффективной работы в развивающихся странах, необходимо изобрести принципиально новые концепции.

С развитием технологий предприятию уже недостаточно представить потребителям качественные товары и предоставить базовую информацию о них. Насыщенность и перенасыщенность рынков требует от предприятий поиска наиболее эффективных форм маркетинговых коммуникаций. Учитывая сложность измерения эффективности определенного канала маркетинговой коммуникации, целесообразно использовать сразу несколько каналов.